把希腊酸奶从小众带向品类胜利的 Chobani 做对了哪些事？
文章首发于：2019/10/09
近年来，希腊酸奶在全球范围内成为新一代流行食物。
希腊酸奶，又名脱乳清酸奶，顾名思义将酸奶的乳清去掉。其粘稠度介于酸奶和奶酪之间，依然保留酸奶本身的风味和酸味。
与传统酸奶差异最大的特征除了口感之外，则在于其比前者高上一倍以上的蛋白质含量。
这个品类崛起的关键因素也是消费者们对健康管理、低脂低糖饮食的日渐关注。此外，在美国、墨西哥、加拿大等国家，希腊酸奶还广泛用于社交媒体上极其流行的「Meal Preparation」——提前备餐，把希腊酸奶和水果、坚果、麦片拌在一起既可以作为正餐，也可以作为补充营养的零食。
而提到希腊酸奶，就不得不提到 Chobani。
这个品牌的出现几乎带动了希腊酸奶在美国的流行——2007 年，根据市场研究公司 Technavio 的数据显示，当时在美国酸奶市场里希腊酸奶所占份额仅仅是 1%，目前已经达到了 52%。
这其中少不了 Chobani 的推动作用——其在酸奶市场的突飞猛进使得通用磨坊、达能等食品巨头纷纷闯入这个赛道，推出希腊酸奶以及有机酸奶品类，以免自己输掉这个市场。
当一个品类在消费者心目中关注度极低的时候，品牌最大的竞争对手并非同行而是消费者的心智。Chobani 在市场上起到了教育消费者、培育消费者食用希腊酸奶习惯的关键性作用。
凭借「高蛋白、提供饱腹感、健康饮食」清晰的产品定位，Chobani 在美国酸奶市场表现优异，2010 年成为美国销量第一的希腊酸奶品牌，并在次年进入澳大利亚市场。
在 2012 年，品牌做到了一年 10 亿美元销售额，占据希腊酸奶 60% 的市场份额，同年品牌也第一次入选《快公司》的全球最具创新 50 家公司榜单，也是当时榜单上为数不多的消费品品牌。2017 年，Chobani 超过通用磨坊旗下酸奶品牌优诺（Yoplait）成为全球第二大酸奶品牌。
根据《纽约时报》报道，Chobani 在 2014 年估值区间为 30-50 亿美元，2016 年营收达到 15 亿美元。
一个土耳其人的「美国梦」故事
2005 年，一个名叫 Hamdi Ulukaya 的土耳其人正在纽约经营一家名叫 Euphrates 的菲达芝士公司，当时这家公司有着不到 40 人的员工，年销售额达到 200 万美元，处于盈亏平衡的状态。
▲创始人 Hamdi Ulukaya
某一天，他无意间在邮箱中看到一封垃圾广告邮件——大名鼎鼎的卡夫食品决定退出酸奶业务，将出售一个建于 1920 年但设备齐全的酸奶厂。
这让从小生活在土耳其，在牧羊场吃着希腊酸奶长大的他萌生出买下这个酸奶厂，在美国做一个希腊酸奶品牌的念头。
按他的原话说：「美国的酸奶又甜又稀，添加剂多。我在美国吃酸奶一般选择自己做。」更让 Hamdi Ulukaya 心动的是这家工厂的出售价格不到 100 万美元，而正常情况下一家设施齐全的酸奶厂花费不低于 2000 万美元。
Ulukaya 从银行贷款买下了这个工厂，并开始了开创自有希腊酸奶品牌的道路。两年后——2007 年 10 月，一个名叫 Chobani 的希腊酸奶品牌出现在超市的货架上。
▲Chobani，在地中海文化中是牧羊人的意思，也有着「从心底给出的礼物」的美好寓意。
定位策略 决定从 0 到 1 的胜利
在 Chobani 推出第一盒酸奶的时候，市场上一个品牌名为 Fage 的希腊酸奶品牌早在 1998 年已经进入美国市场，Fage 是进入这个国家的第一个希腊酸奶品牌，而 Fage 在当时的酸奶市场只占有不到 1% 的市场份额。
Chobani 认为希腊酸奶不是仅仅是只满足一小部分人需求的品类，品牌希望产品在营养价值、提供饱腹感等方面的优势，配合当时美国人越来越注重健康、抵制食品添加剂的潮流，让更多人了解并尝试希腊酸奶，把希腊酸奶变成一门主流生意。
而这样的定位则体现在 Chobani 在产品包装、渠道布局、以及定价策略上面。
从零售渠道上来看，Chobani 坚持在主流商超百货，连锁超市的乳制品货架上进行大范围的曝光和售卖，而非像 Fage 那样只在精品超市的有机食品专区进行售卖。
Chonabi 的创始人 Hamdi Ulukaya 曾在接受《哈佛商业周刊》的采访中表示这是品牌早期扩张最重要的决策——通过广铺渠道让消费者更容易接触到这个产品，提高品牌曝光，让消费者建立品类和品牌认知。Chobani 避开了 Fage 的老路，不走小众路线。
作为一家初创企业，现金流对于公司的正常运转格外重要。Hamdi Ulukaya 和财务团队核计各项成本之后得出只要一周卖出超过 20,000 盒酸奶，就能开始盈利。
最终，Chobani 把一盒酸奶的单价定为 1.5 美元一盒，这比当时美国的传统酸奶低于 1 美元的价格稍高，但却远低于像 Fage 这样走高端路线的希腊酸奶 3-5 美元的定价。
Hamdi Ulukaya 曾说过很多新品牌为了在早期更好地打开市场会选择低价进入市场后续提高价格的策略，而 Chobani 的方式是从一开始就制定合理的价格。
幸运的是，Chobani 一进入市场，很快就得到了不错的反响，为品牌的增长和健康的现金流提供保障。
随着 Chobani 在美国酸奶市场迅速崭露头角，达能这样的大厂开始采取措施——2011 年，达能推出希腊酸奶品牌 Oikos，并且通过在超级碗的大手笔营销投放、在男性杂志刊登广告等举措与来势汹汹的 Chobani 抗衡；
2015 年，达能还与星巴克合作推出希腊酸奶新品牌 Evolution，以便双方在产品品类和渠道上进行互补。2017 年，通用磨坊也推出了一个全新品牌和酸奶品类——Oui 法国酸奶，是一种比希腊酸奶质地更硬的酸奶。
与此同时，自 2017 年开始希腊酸奶的增长正在放缓。根据尼尔森 2017 年中旬的公开数据——在过去 52 周里，美国希腊酸奶的销售额下降了 4.6%，同期非希腊酸奶的产品销售额也降低了 1.2%。
美国的酸奶市场复杂多变，消费者的需求细分且多元，以及消费者食用酸奶的场景也呈现多样化——酸奶不仅仅是早餐，也可能作为零食、下午茶等。只卖希腊酸奶的 Chobani 开始采取多样化的产品策略应对种种挑战。
产品创新突破乳制品市场
▲Chobani Flip 中加入了坚果
Chobani 曾在产品上做了几大突破和迭代：
2013 年推出 Chobani Flip。Chobani Flip 是基于日渐受欢迎的「酸奶+坚果」的饮食流行趋势推出的新产品线。这款酸奶中内含一小份如坚果、椰子片、果干的零食，可以和酸奶拌在一起食用。
推出后一年，Chobani Flip 销售额迅速增长 300%，而且销量有相当一部分来自于没有喝酸奶习惯的消费者。
Chobani 还会不定期推出 Chobani Limited Batch 等季节限定款口味。独特的口味一直以来是 Chobani 的招牌之一，在创立之初其就凭借多样的水果口味如橙皮、无花果，以及黑巧克力、咖啡等创新口味赢得了很多消费者。
不断出新口味也能持续不断地保持消费者的关注、获取新老用户的不断尝试。Chobani 曾推出过冬季限定的牛奶焦糖和巧克力樱桃口味，夏季限定的西瓜和番石榴口味。最近官网上的新口味是覆盆子柠檬汁和柠檬蛋白派口味的。这样的招数也是 Chobani 在中国的学习者乐纯经常采用的。
最让市场惊讶的是 2017 年 Chobani 推出了一款传统美国酸奶 Chobani Smoothie，以此来争取不爱喝希腊酸奶的消费者。
2018 年底，Chobani 挖掘儿童酸奶市场推出 Chobani Gimmies 系列，在此之前 Chobani 曾针对儿童群体推出过管装包装的 Chobani Tube，还曾和超人、迪士尼推出联名款。Chobani 的首席营销官 Peter McGuinness 表示儿童酸奶未来将有 25 亿美元市场。几个月前，为了推广 Chobani Gimmies 儿童酸奶，品 牌还推出限量童装系列。
实际上，乳品业行业非常复杂——消费者需求多变，行业竞争激烈。
根据麦肯锡 2019 年对全球代表性乳制品公司的调研，从 2015 年至 2017 年，希腊酸奶的销量已经放缓，美国酸奶行业整体销售额下降了 2.3%。
麦肯锡采访了全球 56 个乳制品公司 CEO 后得出结论，消费者对尝试乳制品新品牌和新产品的意愿是极高的，而产品创新也是各大 CEO 们认为是除了工厂效率之外最重要的竞争优势。
Chobani 旗下还有以椰子混合物为原料的植物基酸奶产品 Chobani Non-Dairy 系列以及今年 7 月新推出的希腊酸奶和坚果酱搭配的 Greek Yogurt With Nut Butter 系列。
这些举措也是迎合美国消费者自 2015 年起对植物基、坚果基、燕麦基饮品的热潮。不断推出新产品也是公司试错以及检验消费者口味喜好的一种重要方式。Chobani 在 2017 年推出的 Smoothie 系列已经逐渐下架，仅在少数渠道可以买到。
营销策略：定位的延伸+内容营销
Chobani 曾在产品上做了几大突破和迭代：不再强调「希腊酸奶」作为消费者的品牌记忆点也是 Chobani 近几年重要的营销策略之一（从以上不断推出新产品也可以看出）。
2017 年底，Chobani 进行「New Look Same Yogurt」品牌焕新营销战役，更新了产品包装和品牌 logo——新包装不再使用真实的水果照片，而是以美国 19 世纪民间艺术为灵感作水彩插画。
▲旧有的品牌视觉设计
▲Chobani 全新的视觉设计
Logo 字体也从原来的大写字体改成了更加圆润的小写设计，由纽约的字体设计工作室 Berton Hasebe 完成，字体颜色改成了一种更有质感的深绿色。
Chobani 的CMO Peter McGuinness 表示超市货架上有太多模仿者，他们和Chobani 有着类似的 SKU 和包装，这会让消费者产生困惑。
COO Leland Maschmeyer 还表示原包装上的水果呈现得太过完美反而像虚假的塑料。在包装上也不再突出强调「Greek Yogurt」这样的字眼。
作为一个注重产品的品牌，Chobani 的营销策略一贯是帮助以及教育消费者了解酸奶食用的不同方式和场景。
2012 年，Chobani 就在纽约 SoHo 开设了品牌的第一家线下实体店 Chobani Café，这家咖啡馆实际上更像一家「酸奶馆」——顾客可以在店里尝到用 Chobani 不同产品做成的不同菜式：酸奶制成的甜品、加了酸奶酱的三明治、沙拉和浓汤、酸奶杯等美式早餐。
▲ Chobani Café
Chobani Café 也是品牌在前期产品调研前试验消费者反馈的重要渠道，据了解今年刚推出的 Greek Yogurt With Nut Butter 系列就是在实体店获得不错反馈后推出的产品，以及曾经推出的 Chobani Savory 酸奶蘸酱。
2018 年初继品牌焕新之后，Chobani 迎来了十周年营销战役——品牌在全美进行「One For All」送免费酸奶超大型营销活动。
用户可以在 Chobani 官网获得优惠券或者直接通过 Amazon Alexa 在 Amazon 下单免费酸奶。在活动开始那天，Chobani 还在纽约曼哈顿中央火车站建了一个艺术装置，路人们可以通过种下虚拟的种子——每种植一颗种子，Chobani 就会给非营利组织 No Kid Hungry 捐赠一盒酸奶。
这次营销活动帮助 Chobani 在全美的品牌渗透率在三个月时间里从 33.8% 提高至 37.7%。
值得一提，Chobani 绝大部分营销活动都由 In-house 团队完成。由 CMO Peter McGuinness 带领的团队既负责创意营销，也主导消费者洞察、新产品开发、产品销售和零售等工作。
Peter McGuinness 既是 CMO 也是 CBO（chief brand officer）同时对公司创收负责（chief commercial officer）——这也是数字时代新型 CMO 职能升级的表现。
肩负社会责任的善行者
曾有通用磨坊的高管说——Chobani 成功的另一重要因素是创始人 Hamdi Ulukaya 的品牌创立故事就像一个典型的美国梦故事。
而 Hamdi Ulukaya 绝不是盖茨比式的美国梦实现者——Chobani 一直在主动践行一个企业的社会责任。
从 2015 年开始，Hamdi 以个人的名义建立了 Tent Foundation 基金会帮助全球难民，目前这个基金会已有万事达、强生、Airbnb 等 80 多家公司的支持。
目前 Chobani 工厂有 30% 的员工都是来自全球 20 多个国家的难民。2016 年，Hamdi 还宣布把 Chobani 10% 的股份给予公司员工，人人都有机会获得。
2018 年，Chobani 和非盈利组织 Operation Homefront 合作，为美国军人家庭捐助 100 万美元。与此同时还推出一款新产品 Hero Batch Red 蓝莓希腊酸奶，这款产品是由 Chobani 内部的退役老兵设计。此外，这家公司也一直致力于改善学生和儿童的健康营养饮食。
除了对社会群体的帮助，作为一个食品领域的领头公司，Chobani 还成立了Chobani Incubator 孵化器，支持食品创业公司，将会给这些食品饮料公司提供非股权投资、资源、项目指导等。而在早年第一家 Chobani Café 也是一个小型的孵化器。
今年 7 月，Chobani 还和美国公平贸易组织（Fair Trade USA）、世界自然基金会（World Wildlife Fund）、美国国家牛奶生产联盟（National Milk Producers Federation）以及康奈尔大学开展一项名叫「The Milk Matters™」的长期项目，希望从改善工人的生活状态、工厂的可持续发展环境保护、动物保护、支持当地资源、Chobani 奖学金项目（支持研究乳制品的学生和公司）等多方面项目的开展支持未来的乳制品行业。
就像 Hamdi Ulukaya 曾经说道：「从一开始，Chobani 的目标就不是一款简单的产品而是形成一种文化。我们的目标是成为一家代表着未来的公司。」 BRANDSTAR
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