专访「MAIA ACTIVE玛娅」：从 0 到 1 后，品牌还能如何实现新的增长？ | BrandStar专访

近日，设计师运动服品牌「MAIA ACTIVE玛娅」（以下简称 MAIA ACTIVE）宣布完成由华创资本投资的 B 轮融资，融资金额近亿元.

此前，MAIA ACTIVE 已先后完成两轮融资：

• 2017 年，获动域资本和达泰资本近千万元人民币 Pre-A 轮融资；
• 2018 年，获 4000 万元人民币 A 轮融资，由红杉资本和华人文化领投，火山石资本和元钥资本跟投。

2019 年初，品牌星球就曾采访过 MAIA ACTIVE，当时的 MAIA ACTIVE 已初步完成了产品和品牌端的布局：推出爆款的明星单品，在运动服饰领域中逐步树立起品牌认知。

时隔快两年的时间，如今的 MAIA ACTIVE 也在步入下一个阶段。这次融资后，MAIA ACTIVE 将加强产品研发的投入力度、加大一、二线城市线下店的开拓，同时强化「专为亚洲女性设计」的品牌定位。

MAIA ACTIVE 面对新的思考是，在取得第一阶段胜利后，品牌增长的第二曲线又是在哪里？

 

从电商单品到生活方式全渠道的覆盖

2019 年，MAIA ACTIVE 年增长率攀升达 300%以上，仅线上销售额已突破 1 亿元，在四年时间中成长为了国货运动服饰中颇有影响力的新品牌。

MAIA ACTIVE 的诞生源于创始人兼设计总监 Lisa 对行业的观察和思考。

创办 MAIA ACTIVE 前，Lisa 曾在美国担任过 J. Crew 等知名服饰品牌的专业设计师，因为发觉市面上缺少专门针对女性设计的运动服饰，结合自己的职业特长， Lisa 做出了一款兼具功能性、舒适性和针对女性身型特点设计的运动服。

Mia 则把更多商业和电商渠道的经验带入了品牌，过去她曾在纽约的维密担任买手，后回国加入小红书，成为电商部门早期核心成员，在女性消费品牌和线上零售方面很有经验。2016 年 Lisa 和 Mia 在上海创办了 MAIA ACTIVE。

▲ MAIA ACTIVE 创始人欧逸柔 Lisa（左）和联合创始人兼 CEO 王佳音 Mia（右）

产品上，MAIA ACTIVE 以运动内衣和紧身裤（legging）最为出名。 

早期在品类的选择上，MAIA ACTIVE 选择了在天猫大盘中这两个增速最快、且占有率相对较低的品类（不到 10%），也意味着能相对容易占领，获得品类优势。

通过设计、面料和版型裁剪等方面的改进，MAIA ACTIVE 推出了爆款单品小腰精裤和前拉链 Bra，同时定位「专为亚洲女性设计」来突显品牌的独特性。

而如今 MAIA ACTIVE 的产品矩阵上，已经在发生转变，反映到数字上的一个变化是——原先主推的品类（运动内衣和紧身裤）的销售占比从七成下降到了五成。

在专业运动服饰之外，MAIA ACTIVE 又推出了羽绒服、卫衣、运动外套等日常休闲服饰产品。

「一个消费者她去健身房，在那个场景下她就是需要你的运动内衣和紧身裤，但健身房出来的路上，她就需要一件好看的外套，你是不是能够在她生活的多个场景下都去满足她的需求，这在供给侧要想明白，这也是我们一个产品分层的能力，或者说是在多品类供给上的设计和生产能力，这是 MAIA ACTIVE 积累的一个核心。」MAIA ACTIVE 创始团队在品牌星球的采访中说到。

▲ MAIA ACTIVE 秋冬季卫衣

除品类的拓展外，MAIA ACTIVE 这一阶段还在加紧线下渠道的拓展。

从线上起家的 MAIA ACTIVE 直到 2020 年初，90%的销售都来自线上渠道。

2019 年，MAIA ACTIVE 率先在上海新天地广场开设了第一家直营门店，此后接连又在北京、上海、广州的核心商圈开出了四家门店，五家线下店平均坪效近 8000 元，像上海静安嘉里门店的单月销售额表现最好的时候突破了 100 万元，平均客单价超过 2000 元。

2021 年 1 月，MAIA ACTIVE 即将迎来成都太古里、北京颐堤港和北京国贸 3 家新门店，MAIA ACTIVE 表示，2021 年品牌预计开设超过 20 家新门店。

▲ MAIA ACTIVE 上海新天地门店

MAIA ACTIVE 表示说，目前品牌线下试穿购买的转化率超 80%，线下客单价是线上渠道的 2 倍，最好的店铺坪效能达到 2 万，是行业平均水平的 10 倍。

为什么线下经营能取得如此高的转化和成绩？MAIA ACTIVE 总结一方面是在选址。

如今 MAIA ACTIVE 线下门店清一色开在了人流量很大、位于市区黄金地段的购物中心里，诸如北京三里屯太古里、上海新天地、上海静安嘉里中心、上海徐家汇 One ITC国贸汇等。

其次不仅是商场地段的选择，在具体楼层和位置上 MAIA ACTIVE 也选择靠近同一生活方式类的品牌，诸如在上海静安嘉里店，MAIA ACTIVE 周边的门店就有高端家居和花店、国际轻奢女装和设计师首饰品牌。

即便品类不同，但大家倡导的是同一种生活方式。统一生活方式图景的打造也有助于品牌吸引和转化同一类消费者。

第三，MAIA ACTIVE 在产品宣传的功能点和优势更多需要在线下才能真正体验到，尤其是品牌强调的面料研发和为亚洲人身型设计的版型，即使线上内容再传神，也难以取代服饰真正上身时的感受。

这也是为什么 MAIA ACTIVE 还会在线下门店里专门陈列有一个「面料博物馆」专区，为的是更好的展示品牌在面料研发上的核心优势，在体验端强化对品牌的认知和好感。

 

以消费者为中心的用户运营

从品牌创立之初开始，MAIA ACTIVE 就很强调 DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）的核心特点，从产品研发设计、消费者洞察、营销等各个环节紧贴消费者需求和反馈。

「从定义来说，中国的环境下没有真正的 DTC，因为没有独立的官网，大家的生意主要还是通过天猫平台。我们认为在中国 DTC 的定义，就是建立一个和消费者直接沟通和交易的品牌。」MAIA ACTIVE 创始团队在采访中表示。

和消费者直接沟通的特点反映在了 MAIA ACTIVE 的产品洞察和研发上，比如说他们主推的明星产品「小腰精裤」。

2018 年 MAIA ACTIVE 团队在研发「小腰精裤」时，一个洞察是发现到很多女孩在刚开始健身，去到健身房的时候，会感到有点紧张。

紧张感来自她们会不自主地把自己的身材和健身房里专业的教练或健身爱好者的做对比，所以很多女孩有一个想法，想要一个穿上就可以显瘦的裤子，先显瘦再去减肉。

这样细微的心理和需求被 MAIA ACTIVE 捕捉到之后，再着手进行了产品的研发和设计。比如 MAIA ACTIVE 在裤子臀部加上「微笑曲线」的弧度，采用高腰设计等，让整体裤子更加立体收腰，在剪裁上更适合亚洲人体型，视觉上更显瘦，来满足女性用户「显瘦」的需求。

「我和我合伙人之前都在美国服务过国际的大品牌，你会发现国际大牌的用户调研是非常滞后的，可能一年就做一两次调研。在 MAIA ACTIVE，用户调研是一个小步快跑、快速迭代的一个过程，我们一年能做到将近 10 次用户调研。每次我们都有一个课题，会去找用户沟通，这是我们真正认为 DTC 的要义。」MAIA ACTIVE 创始团队表示。

类似的过程还有 MAIA ACTIVE 前拉链运动内衣的研发，产品推出上市后主打的功能点是「一秒穿脱」，针对的需求是很多健身内衣穿脱麻烦，尤其是运动后大汗淋漓后的换衣场景。对 DTC 用户运营的实践 MAIA ACTIVE 也延伸到了线下社群的搭建和维系中。

从 2019 年开始，MAIA ACTIVE 就构建了线下社群的 IP「MAIA FUN CLUB」。线下社群没有以销售为导向和目的，重点是在于建立品牌和用户之间的联系，强化用户粘性。

所以 MAIA ACTIVE 的社群活动核心落在了「有趣（FUN）」这个元素上，以新鲜有趣的事为吸引点，举办线下具有社交属性活动，例如带狗狗去做瑜伽、跳肚皮舞、在室内蹦极等项目。

以消费者为中心的运营一直是 MAIA ACTIVE 关注的焦点，这次融资后 MAIA ACTIVE 表示未来会往更精细化的用户运营方向发展，尤其是电商渠道。

背后的原因一个是来自平台的变化。

以新消费品牌最为重要的天猫平台来看，天猫近年的发展，在从最早流量为王的阶段往用户运营的策略上发展。

「你去看平台（天猫）它的改变，包括今年天猫重新讲了『GROW模型』和『FAST模型』，去年讲了八大人群策略，平台自己的策略其实是以用户精细化为核心的对应消费分层。而且不仅有消费分层的需求，大家的消费越来越多样性了。平台它也在往这个方向走，因为平台决定流量是如何开发的，品牌不去理解流量开发的机制，不跟着平台走，你是拿不到好的价值的流量。」

其次，前期用户基数和渗透率的积累也让 MAIA ACTIVE 能自然过渡到下一个新的阶段。

目前，MAIA ACTIVE 已积累将近 40 万的购买用户，65%的用户住在一线城市，品牌在一线城市的渗透率已经很高了。

再加上 MAIA ACTIVE 前期借助明星单品在特定的运动内衣和紧身裤细分品类中达到了头部的位置，MAIA ACTIVE 已经基本完成了在品类和品牌上的布局。

「在这样的一个阶段，很重要的一件事是说怎么样为我们的消费者去做更多价值产出，互联网的概念叫『用户生命周期运营』」。

未来 MAIA ACTIVE 定下的目标一方面是要扩充新的品类和消费场景，理解不同类型的人群特征，以及她们对不同品类的需求；其次也在提高用户运营的效率，反映在电商渠道的是优化触达用户的商品内容素材，面向不同的用户推不同的货品。

 

和用户信任感的深度建立

今年，MAIA ACTIVE 做了一个决定：营销上不再启用明星代言人，转为更加强调 KOC 和 KOL 的品牌营销策略。

这听上去是一个很大胆和违背传统营销思路的决定。实际上决策的转变来自于 MAIA ACTIVE 今年在用户端收到的反馈，这让他们更加坚定不再使用明星代言人。

MAIA ACTIVE 发现，用户往往被品牌打动的点，不是因为签约了哪些明星或代言人，而是讲述了普通人的真实故事，从这些故事中用户找到了共鸣，激发了她们对话题的自然讨论，进而和品牌产生了更深层的情感链接。

「就像是『我不是漂亮，我是____』宣传后，很多人在我们的微信和微博下留言，这些话题都是自然发生的。我们觉得这个东西是真实，且有故事的。真实的故事才能打动人心。而且去做这样的沟通，也是我们品牌从自己的价值观上更愿意做的事。」MAIA ACTIVE 创始团队说到。

其实，注重 KOC 和 KOL 营销并不是 MAIA ACTIVE 今年才有的尝试。很早开始，MAIA ACTIVE 就注重挖掘素人和 KOL 的传播力量。

2018 年上海时装周上，MAIA ACTIVE 和独立设计师品牌 YIRANTIAN 的系列合作中就邀请到了四位素人——60 后时装模特、单腿假肢闯世界的运动女孩、辣妈模特和身兼金融工作和地下酒吧主理人的「斜杠女生」。

MAIA ACTIVE 通过四位不同年龄阶段，不同工作和人生经历来诠释品牌想要传达的理念：鼓励女性找到自己内在最舒适的姿态，让身体和心理都获得更多自信。

包括在今年 9 月的营销活动「我不是漂亮，我是____」，MAIA ACTIVE 再次启用素人，邀请 7 位真实用户共同拍摄 2020 秋冬新品宣传片，在主题宣传片中让女生用任何动词、名词、形容词来形容自己，而不是简单地概括为大众认知中的「漂亮」。

在品牌星球看来，不再使用明星代言人的策略变化很考量 MAIA ACTIVE 在产品端以及和用户关系上的积淀，这也意味着品牌营销的逻辑从追求广度和声量上转向了更深层的情感和信任链接。

消费者不再为了代言人来购买产品，而是基于对内容传播和品牌本身的信任。和 KOC 的内容共创则意味着消费者更深度地加入了品牌构建的过程中，也和品牌建立了更深的联系。

目前，整体营销费用支出上，MAIA ACTIVE 每年的投入不超过整体营收 35%，其中一半用于具有长效价值的品牌内容输出，一半用于效果类广告。

今年 MAIA ACTIVE 在营销上的变化是：MAIA ACTIVE 开始试水电商直播和淘宝站内的短视频内容。MAIA ACTIVE 表示整体直播的效果非常好，他们分析一方面和品牌价格的稳定性有关，不需要因为上直播对本身价格体系造成巨大的牺牲；另一方面来自前期产品和品牌力的积累。

 

总结

在采访中，MAIA ACTIVE 创始团队提及到的一个思考是：随着用户池不断的扩充，对于品牌下一步的增长是什么？品牌增长的第二曲线又是在哪里？

对大品牌和大公司而言，增长的第二曲线往往意味着新的业务模式的转变和技术革新，需要巨大资金和人力资源的投入，而对于初创的新兴品牌，原有业务的深化和外延都有可能成为新的第二增长曲线。

在品牌星球看来，MAIA ACTIVE 第一曲线是通过产品和品类的微创新实现的。

过去四年时间里，通过面料和版型的升级和改良，MAIA ACTIVE 以功能性的爆款单品，在运动内衣和紧身裤两个线上增速最快的细分品类中占据认知，成为了单一细分品类里的新兴头部品牌，并以「专为亚洲女性设计」的特点突显出品牌的独特性。

对跨越过 0-1 阶段的 MAIA ACTIVE 来说，新的品类和渠道拓展、新的营销模式的探索都可能成为其下一个阶段新的增长点，但核心其实还在于第一阶段积累的品牌资产。

前期过程中，产品的口碑、研发的投入，和消费者建立起的联系和信任，以及长期积淀的品牌形象都逐步成为了 MAIA ACTIVE 的品牌资产，相信这都会在后续爆发出更大的势能，带动更稳固的增长，也会成为对品牌力的真实检验。BRANDSTAR