只做你看得懂的配料表，oatoat 想做中国倡导「清洁标签」的燕麦饮品牌

专注于燕麦饮的 oatoat 成立于 2020 年 5 月，在全家、711、多乐之日等渠道，你都能看到这个装在透明小瓶子里的燕麦饮。一瓶 280ml 里 99.9%都是燕麦和水，再加上植物油和盐就构成了全部成分。

这也是为什么品牌的 slogan 是「只做你看得懂的配料表」。oatoat 希望倡导「清洁标签」的食品理念，即能遵守天然安全、不含添加剂和防腐剂、生产过程真实可信、透明可溯源的特性。

从视觉到成分，oatoat 在产品上显示出一种很克制的态度，没有新奇出挑的口味，没有在货架上立马抓人眼球的绚烂包装，但在 2020 年 9 月上线天猫后的第二个月，oatoat 便达到了百万销售，实现了第一个双十一国产燕麦饮第一的目标。2021 年 3 月，销售额已近 200 万元。

快速成长的 oatoat 近期再获由五源资本领投的数千万元 A 轮融资，下一步 oatoat 将重点发力线下渠道的拓展与品牌建设等。这也是 oatoat 继 2020 年 9 月产品上线以来完成的第三轮融资。

支撑起这样一个新品牌的是背后多年的供应链和研发技术积淀，对于市场渠道的理解，还有在做植物健康燕麦饮这件事上毫不犹豫的信念。这也是我们在和 oatoat 创始人 Sue 聊起品牌的过程中，最强烈的几点感受。

 

为什么从燕麦饮开始？

「我以前跟一个行业老前辈交流的时候，他说他面试员工时喜欢问一句话，『如果你在国外看到好东西，你的第一想法是什么？』」

在问到 Sue 为什么会选择创办燕麦饮品牌时，她向我们讲述了这个故事。

当时这位前辈的员工以为老板是从商业上去考量的，便回答说，如果是个好生意，研究他的市场，供应链，带到国内拓展市场。但前辈却说了不，他的答案是：「应该把国外好的东西带回来，然后通过自己的努力分享给别人。」

在 Sue 看来，这位已经 60 多岁的前辈仍然保持着老一代的匠心和真诚的初心，是非常好的创业者榜样。这样的价值观和理念也潜移默化地影响到了 Sue，包括之后创立 oatoat 的过程。初心、守正是 Sue 觉得在底层上非常重要的事情。

Sue 在中央台做电台主持人的几年里，一个人走过了三十多个国家，是一个喜欢丰富生活体验的人。第一次接触到燕麦「奶」，是 Sue 在瑞士旅行时，经常会在咖啡馆或者超市里见到不同的燕麦「奶」品牌。但彼时在中国，偌大的市场却没有一家这样的品牌，于是她当时有了一个很强烈的动机，希望能把这样健康先锋的食品带到中国，让它在这里生根发芽。

包括从行业上来看，食品健康化也在成为一个不可逆的大趋势。Sue 认为未来市场的变量和人群消费习惯的变化中，燕麦饮会占有很大一部分发展空间。

然而真正把 Sue 带进这个行业，让她有信心走下去的，在于背后七八年的供应链积淀和研发技术资源。

创办 oatoat 之前，Sue 就开始将 2014 年购买的酶解专利，在技术应用上优化和改良，组建燕麦饮的研发团队。所以在国内燕麦饮潮流开始之前，oatoat 已经有了自己的研发团队和自有供应链产品线，甚至从种植开始，到研发、生产、包装这些环节全部是由品牌内部（in-house）运作。

对于一个新品牌来说，这样的选择付出了很多时间和精力成本，但其实也构建起了品牌的长期壁垒。

从一颗燕麦的种植开始，oatoat 选用来自张家口尚义的燕麦，并在当地拥有 5.5 万亩燕麦种植基地。在过去，确实国外的燕麦种植产业更具有规模化优势，进入到中国，价格也具备明显优势。但 Sue 在考察期间发现，中国的内蒙、河北张家口沿线一带，无论是日照温差都非常适合燕麦的生产种植。

中国有着将近 2000 年的燕麦种植历史，如果能够利用规模化或者集中承包种植的形式来采购，成本是可以极大降低的。

而且在研发过程中发现，燕麦原料的新鲜与否，对口感也有很大影响。因为使用的是国产燕麦，所以收割处理、保鲜、生产都是在一地完成，大大减少了在运输过程中、不同温度、湿度变化对燕麦品质的影响。

配方研发上，oatoat 自建了研发产品实验室，并得到权威谷物专家江南大学谷物研究专家张晖的支持，用国家保护级专利技术自主研发天然产品配方。团队最新的研发成果是突破了燕麦植物蛋白饮蛋白质优化问题，进一步提升了蛋白质的含量，并以公司主体独立申请并拥有了专利版权。

供应链侧，oatoat 拥有自己的生产线，并可配合前端产品设计和需求指导生产，产品实现快速迭代，这使得 oatoat 在供应链的灵活性、协作性上非常高效。近几个月来，oatoat 已经完成了 80%专业供应链的改造，包括扩大产品实现形态的可能性、优化包装、可持续问题等十数项改造，深耕供应链基础。

「今天的前处理技术已经有了一定进步，前端也有专门生产浓浆的公司，来提供产品的技术解决方案，品牌方可以实现到工厂自行稀释灌装，才促使了今天燕麦饮品牌『百家争鸣』的格局」，而 oatoat 完成自有生产线的建设及研发，可极大提高利润空间，省去技术的改造费和服务费。

和其他饮料生产不同，燕麦饮在生产过程中会面对包括产品稳定性、色泽、口感在内的种种技术难题。Sue 向我们解释说，燕麦饮的市场规模需要与前端供应链进步匹配，因此燕麦饮是一个相对来说有一些技术门槛的品类。像 oatoat 目前最核心的「双酶解」专利技术，在前期突破上花了很多时间去测试和研发。

膳食纤维是燕麦饮中最主要的健康成分之一，团队在研发时候非常注重对它的保留。目前 oatoat 使用的优质燕麦和「双酶解」专利技术，使每一瓶 oatoat 燕麦饮都含有高达 7g 的膳食纤维。

「只做你看得懂的配料表」是 oatoat 最核心的产品 slogan。这背后的灵感源自 Sue 平时喜欢看包装上配料表的习惯。其实从超市货架上随手拿起一个加工食品，你会发现很多产品背后的配料表成分都是复杂难懂的专业术语，就算看了也不知道里面到底添加的是什么。而在坚持清洁标签这件事上，oatoat 在前端投入花费的时间和精力，也让我们看到了团队的克制和匠心。

oatoat 希望在产品原料和配方上能尽可能保留食物本源的味道，少添加额外成分，把燕麦这种天然植物本身的功效发挥出来，让食物回归本源。

 

全新品类的大标品策略，未来以线下渠道为主

除了产品上的坚持，另一点让我们印象很深的是 oatoat 的大标品策略。这意味着 oatoat 在未来很长一段时间内不会拓展新的品类，而是希望用足够有力的单品形成用户认知。

「我们会一直坚持大标品的策略，在风味上也不会过多开发新产品，可能我们未来十几年就只有一个燕麦饮。」这也是为什么 oatoat 目前在产品线上做了「减法」，仅推出了原味口味。

而成为一个新的大标品，则意味着一个单品要尽可能满足多样化的场景需求。

比较有意思的是，oatoat 在「大标品」场景的拓展上没有被局限住，或是以牛奶为竞争对手切入某个场景。

「燕麦『奶』完全替代牛奶的可能性是非常低的，牛奶是一个高蛋白，有着非常高的群众基础的品类。」Sue 告诉我们说，在场景拓展逻辑上，oatoat 跳脱了「奶」场景的局限，而是把产品定义成一个新的饮品品类，甚至可以是「清晨的第一杯水」，成为消费者日常生活的饮用习惯。

所以对应到产品上，oatoat 在质地和口味上选择走清淡的路线，在一众偏乳质的产品中，oatoat 是偏水质的，是可以无负担饮用的，它不再是牛奶的替代品，而是一个新的饮品。

而为了区别于乳制品的包装，oatoat 没有选择目前市面上主流燕麦饮的利乐包装，而是采用了 PET RTD（即饮）瓶装凸显「饮」的路线，携带便捷，满足「随时随地喝上一口」的需求。

这样「饮品」的定位和设计一下就把 oatoat 的场景化思路打开了。

目前 oatoat 不仅在 B端和咖啡馆和茶饮店有合作，还入驻了便利店、精品超市、面包店、火锅店、特产店等等。oatoat 也看好在中国具有很强本土生态的渠道。很有趣的是，把一些特殊的创新场景和燕麦饮结合虽然不常见，但这其实有利于建立起燕麦饮的养生、健康的概念和形象，也是能检验 oatoat「饮品化」策略以及「大标品」场景有效性的一个方式。

虽然 oatoat 目前渠道占比以线上为主，线下占比约 40%，但未来品牌希望能以线下渠道为重点。

Sue 认为，饮品的「终极战场」，同时更大的市场上升空间会是在线下，而其中她很看好今天中国的便利店渠道文化。

「如果把国内的便利店理解成线上的渠道，我觉得它是一个分销渠道、一个天猫渠道，同时它有着非常强劲的上升趋势，是一个很好的渠道。」

便利店文化的兴起在当今中国成为了一个小的零售趋势，尤其以一二线城市为主。便利店的品牌化、标准化的发展，再加上便利店本身也需要增强自己的店流，各个方面对新品牌的入驻都在变得更加友好。

而随着便利店分布的场景越来越广泛，从商场周边、地铁站，再到办公楼、小区，有些城市可能每隔几百米就会出现一个便利店。这样的购买渠道对于消费者来说更便捷，培育了便利店消费的习惯和文化，对品牌无疑也有了更大的吸引力。

而即使是在便利店渠道，oatoat 也尽可能地差异化，比如 oatoat 没有进入传统的饮品区，而是选择了暖风柜。

「我们要找便利店最稀缺的渠道的展示面。暖风柜是便利店里竞争没有那么激烈的区域，里面可能只有四五种产品。如果我们放在饮料、饮制品那里，就会直面和大牌的激烈竞争。」Sue 说到。

这也成为了过去几个月内 oatoat 集中攻克的重点之一。上线不到 5 个月的时间，oatoat 现已完成全家、便利蜂、红旗连锁、多乐之日等 8000 点位的渠道铺设。

 

你每天喝的东西也是一种生活态度，oatoat 希望构建一个「生活庇护所」

目前，oatoat 的消费人群画像主要是 90后，其中 18 岁到 30 岁占到 70%左右，整体女性用户在 80%左右。

抛开数字来看，oatoat 所触达的是那些追求健康品质生活，认可食物本源价值，坚持简单消费主义的年轻趋势人群。

「如果把品牌想象成一个人，oatoat 会是一个追求简单的人，把生活资源和金钱都集中在自己认为最有意义的那件事上。首先就是从极简的消费主义开始，这也是最简单的，用最少的成本就能获得的幸福。」

这也是 oatoat 产品端始终坚持的一点——用现代科技推动食品极简化，产品只含四种配料——占到 99.9%的燕麦和水，还有植物油、盐，采用清洁标签的做法，让成分天然和简单，利用工艺和研发尽可能发挥燕麦最大的风味和营养价值，让食物回归到最原始、最本源的健康状态。

而这种「简单」不只是产品的关键词，也是 oatoat 本身想要传达的一种理念：让生活回归「简单」。

在当下一个随处可见焦虑的时代，oatoat 希望构建的品牌世界更像是一个「生活庇护所」，带来陪伴感和健康的生活。尤其是在被内卷、996、阶级上升这样的外部噪音裹挟的时刻，oatoat 希望消费者能回归到一种追求简单和纯粹的生活中。

饮食是生活方式中最重要的一面，而我们能看到的是，简单纯粹，主打「清洁标签」的配料表是未来食品行业最重要的趋势之一，也是和健康相关的重大饮食趋势。

Innova 全球食品饮料十大趋势预测中，全球超过四分之三的消费者称会阅读产品成分标签，并很大程度上会影响到个人的购物决策。选择简单加工、透明、真实、可信赖的食品不仅是一种健康的生活方式，也更符合未来年轻人的生活态度和习惯。

目前，在国内燕麦饮还未大范围普及的状况下，oatoat 认为市场推广的重心是需要提高消费者对燕麦饮品类的认知，不仅是对 oatoat。

oatoat 也在逐步尝试通过科普教育的方式，让消费者更多意识到燕麦饮的健康价值，比如说燕麦饮中所含有的重要成分膳食纤维，可以和「通便」、「净肠」、「瘦身」这样的关键词和场景联系在一起。同时，oatoat 也走到线下，在联动健康生活方式场景中，建立消费者对燕麦饮的认识。

例如，oatoat 会和全家便利店进行了早餐日的活动，并在多乐之日烘焙店主打早餐场景，将早餐和燕麦饮联系起来，带入到消费者日常生活场景里；并且在茶饮渠道上，oatoat 和植物奶茶品牌研发了特色的燕麦奶茶，提供更丰富的品牌触点。

不久前，oatoat 和精品咖啡「鱼眼咖啡」进行了战略合作，线上出品联名礼盒，线下门店研发出创意饮品柚柚燕麦拿铁系列和柚柚燕麦冰奶茶系列，首日上线销量突破 1000 杯。有意思的跨界或市场尝试对消费者而言都是愿意尝试的，也降低了市场教育的门槛。

Sue 表示，面对不断涌入的后续燕麦饮品牌，是最初 oatoat 对整个市场预期的一个验证，这是所有希望推广这一行业的从业者非常乐于见到的一个现象。对于目前的市场格局，oatoat 表示会和团队一起坚持对产品的初心与克制，在中国植物基市场快速扩大的时代，让更多消费者喝到健康的好饮品。

 

品牌星球观点

这几年，从最为代表性的 Oatly 开始，再到燕麦饮新品牌的涌现，以及诸多食品巨头推动植物基进入中国市场，燕麦饮等植物饮料在国内成为了一种风潮。

相比之下，我们总结和观察到 oatoat 的优势在于布局早，且有较为强大的供应链和研发优势。

虽然是在 2020 年下半年产品才上线，但早在 2019 年初，oatoat 观察到国外燕麦饮品风靡的趋势后，就成立了品牌，从供应链端开始布局和打磨产品。oatoat 所在的工厂更是从 2013 年起就开始生产燕麦饮了，当时国内还没有几家在做燕麦饮的工厂，整个供应链在国内是欠缺的。

而到了今天，越来越多新品牌开始涌入这个赛道，正如 Sue 所说到的，燕麦饮市场还需要更多的培育，国内的燕麦饮格局暂且还未形成。新品牌们离走到消费者的心里，还有一段距离。

另外一点有意思的是，在采访中 oatoat 所说到的渠道生态创新，即饮品的真正战场还是要回归到线下渠道，而相比于像咖啡馆这类「舶来品」的渠道，中国还有太多的渠道可以挖掘。

尤其是面对线上激烈的流量竞争环境，线下渠道和场景的开拓或许可以成为新品牌们新的突破。BRANDSTAR