专访蕉内：如何用半年时间，完成一次完整的品牌升级？｜BrandStar专访

在 2021 年 5 月底，蕉内官宣了自成立以来的首位品牌代言人——周冬雨。

当周冬雨在片中反复提到：「蕉内，才算我的基本款」时，近期关注蕉内的读者应该会意识到——

这不是一次独立的官宣代言人事件，而是蕉内围绕「基本款」这个关键词，所做的一个完整的品牌突破计划。

当品牌星球整理了蕉内过去半年里的动作后发现，在新消费品牌里鲜少看到有做得如此漂亮的品牌升级。即使是不缺预算的成熟品牌，也很难在半年内有这样精彩而密集的创意产出：

• 2020 年 12 月最后一天，蕉内在大本营深圳开出全国第一家线下体验店；

• 2021 年 1 月，蕉内升级了品牌 VI ；

• 2021 年 3 月，在三八节推出第一支品牌片《女生的反义词》；

• 2021 年 5 月，在五四青年节之际，蕉内上央视做了一次招聘《底线》；

• 2021 年 6 月，官宣周冬雨为代言人，发布 TVC《周冬雨的基本款》。

品牌星球邀请到了蕉内团队进行了一次对话，这也是蕉内团队第一次完整地对外梳理过去一整年的品牌策略。

我们首先聊了聊，这个计划里花费时间最久，也最为重要的一环——不是两次刷了屏的 Campaign，也不是代言人周冬雨的选择，而是短短的 7 个字——

「重新设计基本款」。

 

首先，是找到那句关键的话

很多人都了解蕉内和胜加、ABCD 的合作关系，蕉内选择和任用服务商的眼光在业内非常为人称道。但「重新设计基本款」这句至关重要的品牌 Slogan，源头却是基于蕉内对自身长达几个月的梳理。

「我们在这个过程中，也咨询了很多的合作伙伴，但意识到原点就在我们自己身上。」蕉内团队说到，「Slogan 首先要足够能代表我们真正想做的事，否则立不住。」

这几年因为发展飞快，蕉内周边干扰的信息越来越多。所以，定下这句 Slogan 变成了一个不断排除干扰项，拷问自己最初到底想做什么的过程。

最后蕉内团队发现，「把缝制标签剪掉，改成外印的无感标签」这个小小的细节，就是品牌最初的原点。

 

「重新设计」

蕉内的最初，是提了一个问题：市面上所有的内裤，总是有一个小小的，缝制上去的小标签。问题不算严重，只是带来一种同样是小小的、却无法躲避的刺痒感受。

在此之前，没有人对此提出异议，但蕉内提问了——为什么必须是缝制标签？为什么不可以重新设计成印在内裤外面的无感标签？

这是「无感标签」的故事，但其本质是一个「重新设计」的故事。

蕉内想说，对那些人们习以为常的生活必需品，觉得无可升级的事物，蕉内会想要重新审视它，再次设计和优化它。

这也是为什么蕉内用的词是「重新设计」，而不是大众最经常听到的「重新定义」。

能够成为基本款的产品也许并不需要颠覆性的再创造。蕉内在做的事情，是依靠设计的思维和力量，去拉高基本款的基本线。

重新设计，也来自蕉内的两位创始人臧崇羽与李泽辰的设计基因。他们都是设计师出身，已经有超过十五年的从业经验。

 

「基本款」

「重新设计」是一个动作，而定下动作目标是谁，蕉内讨论了更长的时间。答案正如我们看到的，是「基本款」这三个字。

很有意思的是，我们没有看到蕉内把落点放在之前的「体感科技」或者「内衣」上，而是「基本款」。

蕉内解释为「你日常生活中离不开的，人人都需要的，常用且必须的产品。」蕉内想要为人们带去的是「更好的日常」。

这意味着蕉内为未来的品类拓展，从内衣、家居服，到生活用品，或者外穿服饰、配饰等一切与体感有关的基本款，留有了足够的可能性。

关注日常小事是蕉内创始团队的兴趣之源，就像当初为什么会起名叫「蕉内 Bananain」这个名字，蕉内说——

「有苹果就有香蕉，这两个都是生活日常里很常见的水果——基本款水果。

但是当苹果成为一家公司，就变成了革新与改变的代名词。会选择『Banana』也是我们对苹果的一种特别的致敬，以及希望唤醒人们对日常生活本身的重视。

在 Banana 后加的『in』，代表四个词——『insight洞察』、『inspire启发』、『involve参与』、『in joy愉悦』。

不过最重要的是『Insight洞察』，因为设计师总是会被问你的设计有没有洞察？洞察也确实是蕉内每次思考的原点。」

 

一句话的使用寿命

「对于『重新设计基本款』我们还有一个考虑，」蕉内还补充道，「就是这句 Slogan 的使用寿命问题。」

是的，一句话也像一双袜子、一件衣服、一个电器一样，有自己的使用寿命。

比如 Nike 经典的「Just Do It」的使用寿命是 1988 年到现在，33 年。新品牌当然不必考虑 33 年的事情，但必须要思考 5-10 年的事情。

蕉内从 2016 年成立到现在已经 5 年整，GMV 累计超过 20 亿元。在这个节点去写一句 Slogan 时，蕉内考量的就不再只是一句话，而是 5 年左右的整体战略。

蕉内和品牌星球都认同，在这个阶段，品牌构建更多会是谋定而后动的结果。这个过程里虽仍有随机性，但考验的更多是创始团队的前瞻性和整体谋略。

在「重新设计基本款」这句话背后，蕉内为未来 5-10 年定下的路径就是——大众化、主流化、国民化。

可以说，开头品牌星球所整理的，蕉内在 2021 年前后所做的一切，都是这个方向的落地。

 

然后，提炼一种对外的表达和宣言

这次蕉内和周冬雨合作的 TVC、三八节《女生的反义词》、五四节《底线》，三次 Campaign 都是在说「重新设计基本款」，但用到了不同的洞察、角度和表达，沟通对象也有明显的区分。

如果仔细去看，你还会发现蕉内对于「基本款」的三次表达是层层递进的。

《女生的反义词》——首次发声

蕉内的第一支品牌片《女生的反义词》沟通的人群非常聚焦，就是女性消费群体。

「这条片子就是在向女性消费者致敬。」蕉内团队表示。

很有趣的是，蕉内在品牌上并不是一个女性向的品牌，甚至这个性别的天平在大众认知里可能还更向男性偏一些，因为最开始推出的男性内裤认知较强。

在视觉上蕉内总是会采用一男一女的两位模特，风格上偏向中立、未来的科技感，产品线上也没有特别「偏心」，而是很均衡的状态。

但是从消费人群看，蕉内的女性用户占到多数。也就是说不少男性内衣产品，都是由女性用户下单的。蕉内发现，女性在掌握消费决策权以外，也在掌握家中的审美。

于是这第一条品牌片是在向女性用户对话，首先邀请她们和蕉内一起重新审视生活中的基本款，去提升日常的生活品质。

 

《底线》——公共议题

第二条片子《底线》则放在了五四青年节，面向真正意义上的「大众人群」。

但蕉内巧妙地避开了宏大的空洞的叙事，或者说教式的宣言，而是选择去央视做了一次招聘启示。

蕉内在 BGM 上用了童声来消解严肃感，用一种类似童子军的行军进行曲，去构建一种可爱的秩序感。蕉内还直接让两位主理人出镜，避开了专业配音人士的「完美」感，却有一丝真诚的朴拙，反而是更加恰当而诚恳的。

蕉内首先希望以一种带有社会视角的「公共文本」（比如招聘），和公众的普世生活建立联系，给品牌带来一种「国民性」的声音。

其二，蕉内这次 Campaign 还想为所有新消费品牌发声。在《底线》里，蕉内两位主理人给了一个定义：「大家叫我们新消费品，但我们更希望被称为新的底线。」

蕉内发现，这两年新消费发展太过迅速，反而没有人停下来好好解释一下，到底什么是新消费，或者说新国货品牌？

在这个层面上，《底线》里的讨论不是围绕单个品牌，或者面向特定群体，而是一个公共性质的议题。

 

《周冬雨的基本款》——更鬼马，更直白

蕉内的基本款是什么？蕉内第一次表达为「上一代基本款的反义词」；第二次定义为「生活的新底线」；而第三次，蕉内借周冬雨在文本上说得更直白了。

「什么才算基本款？

在蕉内，能穿出门的家居服，才算基本款；

能防蚊的裤子，才算基本款；

无标签的内裤、不乱跑的内衣 、不掉跟的袜子，才算基本款 ；

能降温的防晒衣，才算基本款 ；

能给生活带来更高品质的 ，才算我的基本款。」

三条片子如果连起来看，会发现里面藏着一种层层递进的锐利——

「反义词」还是一种「例外」；「重新画底线」是要拉高水准；到「才算基本款」，就把蕉内的基本款变成了一种「常态」。

蕉内正是在发起挑战——用一种看上去温和的方式，向那些「不思进取的上一代消费品」发起挑战。

「上一代基本款，说白了就是没得选，大家也就懒得选。但未来消费者专业化、消费专业化会是国民性的大趋势。」蕉内说。

就像女性用户开始对护肤品成分和配方越来越了解，蕉内越来越多的用户开始「比蕉内更挑剔」，很多人会来找到客服问，莫代尔面料用的是多少支，侧缝这个工艺的原理是什么。护肤品有「成份党」，蕉内的用户也有「面料党」。

人们经常说新消费品牌的机会在于消费升级，而聚焦到蕉内上，就是「基本款的升级」。

 

主动进入大众视野，开始多渠道发展

「2021 年是蕉内主动进入大众视野，全渠道发展的元年。」蕉内这样定义。

在「主流化、大众化、国民化」的战略下，除了品牌自己对外的发声，一个契合蕉内的、具有国民认知的代言人会是重要的一步。

当问及为什么选择周冬雨的时候，蕉内这样回答：

「我们问自己了一个最核心的问题，就是谁来说『重新设计基本款』这句话，会让你觉得是有力量的，或者是有意思的？」

选择周冬雨会是蕉内走向大众化的重要一步，也能给蕉内品牌上带来更感性的一面。

蕉内自己也提到，此前蕉内的品牌形象更偏理性和科技，而周冬雨的高国民度和亲切感，能够在大众传播层面，给蕉内加入一种鬼马且活泼的性格。

在品牌表达之外，蕉内还在加快速度铺开自己的存在。

在 2021 年前，蕉内的战场几乎完全在天猫，从 2021 年 3 月起，蕉内开始进驻京东、抖音、小红书、小程序……布局更多渠道，给用户更多触点。

在线下，蕉内也在深圳开出了第一家门店，马上 8 月左右就将在上海淮海中路开出第二家。

从线上走到线下，蕉内的第一步迈得非常慎重，第一家店打磨了约有一整年的时间。

「我们的目标是让蕉内的门店能成为一个城市的目的地。是人们出差或者旅游到这里，会想到要来看看，会写在 To-do list 上的探店。」蕉内说。

不论是探索线下店模式，还是官宣代言人、两次 Campaign 策划，对于蕉内来说近期的每一步都是品牌向的，每一步都在拓展或搭建品牌世界。

蕉内内部对此有一个俏皮又形象的词——「品牌擦亮」。蕉内认为做品牌是一个非常长期的过程，并不是说一次就能全部定下。就好像一块镜子，需要时时拂尘，常常擦亮，品牌在消费者心中的印象也需要能不断更新。

因此蕉内并不局限未来的方向，而是会在「擦亮」的过程中，不断调整，创造和当下相关的内容和品牌。「重新设计基本款」在 5 年中会被如何「擦亮」，5 年后是否会被迭代，蕉内拥抱任何可能性。

 

品牌星球观点

「重新设计基本款」、国民化、开设线下体验店、全渠道发展……

对于蕉内来说一方面是极速扩大品牌的领地，一方面也对蕉内对于品牌性格的把控和延展上，提出了新的挑战。

蕉内团队说，当公布了大众化策略之后，其实很常被问的问题就是，大众化会代表平庸化吗？

蕉内的答案永远是不会。

2021 年前，从非常挑战性的「蘑菇头」模特视觉、上海「热皮实验室」的快闪，到深圳第一家门店充满未来感的风格，蕉内是先锋而理性的。

2021 年后，三支视频、「重新设计基本款」和周冬雨的代言，让蕉内走向大众，风格上更加有趣而感性了，但仔细看仍然带着属于自己的锐气。

在品牌星球看来，蕉内的国民化之路不会照搬已有的模式，也无需抛弃自己的性格，隐藏自己的棱角。毕竟就这半年里，蕉内所完成的所有品牌动作，已经出乎所有人的意料。BRANDSTAR