面向 Z世代人群，飞利浦的再次创业｜新品牌生态

2021 年初，飞利浦和 B站美妆区 UP主「老八捌」合作了一支视频——「清朝赛博朋克？硬核文物拟人妆」。

老八捌是一个擅长将国风和赛博朋克风格相融合的美妆博主，而这次的妆容灵感来源于中国国家博物馆的文物「清乾隆霁青金彩海宴河清尊」。

那飞利浦又是以何种方式融入这种妆容中的呢？答案是——剃须刀。

虽然有些无法想象，但这款飞利浦与国家博物馆联名的电须刀「大雅名仕」在视频中是作为古风发饰的一部分出现的，刀头部分颇似如意造型的设计，也让这样的融合初看很让人诧异，但细看几遍后，B站用户留言觉得竟然「毫不违和」、「还怪和谐的」。 

「这个剃须刀真上头……就真上头呗」，在评论区里我们看到了一句一语双关的留言。其实不仅是剃须刀真的「上了头」，飞利浦会选择和 B站的年轻创作者进行这样的合作，也让年轻人们突然觉得有点儿「上头」。 

▲ 作为古风发饰出现的飞利浦「大雅名仕」电须刀（图片来源：老八捌）

在人们普遍的印象里，提起飞利浦，好像自然会联想到那个天花板上装了好几年的灯泡，一直在手边的剃须刀，或是洗手台上的新常客电动牙刷。

但在大多数消费者并未注意到的时间里，这个成熟而庞大的集团在消费端开始了近几年来最为重要的战略转型。 

简单来说，飞利浦开始轻装简行，全面押注大健康，未来想要成为「个人健康生活专家」，而且会是一个「年轻化Young」、「价值化Premium」、「专业化Professional」的专家。 

而对于品牌星球读者来说，最重要的一点是，飞利浦启动了一个「飞利浦健康生活实验室」项目，明确提出要和大健康赛道上，各领域的海内外新消费品牌进行联合共创，形成个人健康生活的生态系统（Ecosystem），感兴趣的新品牌可以在文末联系品牌星球。 

负责飞利浦在大中华区战略转型的关键人物之一，就是飞利浦「健康生活事业群」总经理，也是大中华区高级副总裁——瞿峰。品牌星球在飞利浦总部采访到了瞿峰，我们聊了聊——

• 飞利浦的转型具体思路是怎样的？

• 这个和新品牌共创的生态系统将如何运作？

• 飞利浦会选择怎样的品牌进行合作共创？

 

成为一个年轻、专业、高价值感的个人健康生活专家

Z世代下的飞利浦会是怎样的？

2021 年是飞利浦的第 130 周年，但现在，飞利浦的目标是让人们忘记这个数字。

对于消费者来说，他们不在乎可口可乐创立于 19 世纪，也并没有感知 Nike 已经快 60 岁了，他们在乎的，是品牌是否永远当下。 

这是为什么飞利浦会出乎意料地和 B站 UP主老八捌合作，不仅如此，飞利浦还针对 Z世代消费者做了不少有意思的尝试。 

2020 年 10 月，飞利浦与天猫新品创新中心通过 C2B 反向定制模式（即 Consumer to Business，从消费者到企业反向定制新品的模式）联合推出了飞利浦「旋风Z」透明电须刀。

飞利浦介绍说这是品牌全球历史上第一款 C2B 产品，也是飞利浦对以「消费者为中心」的全新商业模式的探索。 

▲ 飞利浦反向定制推出的「旋风Z」电须刀

飞利浦还和动漫 UP主「利利那TD25」合作了一支视频，他以《灵笼》中的机甲形象为原型，将旋风Z剃须刀拆装改造成了一个可动的机甲。这支视频播放量已经突破 254 万，也让飞利浦在当周冲上了 B站品牌热度榜第一。

「年轻化」是一个明显的关键词，但除此之外，飞利浦还有一些稍为隐蔽的重点战略，不应该被忽视——「高价值化」、「专业」的「个人健康生活专家」。 

除了 C2B 战略以外，飞利浦还有一个重要的创新策略，即 P2C——Professional to Customer 专业人士直面消费者。

在 2021 年 5 月，飞利浦将首个医用级牙齿美白解决方案 Zoom!正式引入中国市场，Zoom!由专业牙科医生创立配方，分为家用美白和诊室美白系列，两个系列都会需要借助牙科医生的专业帮助。它大大降低了医用级产品的使用门槛，让消费者更方便，甚至在家就可以使用。

再到未来，飞利浦希望通过科技手段，将人们的日常和专家更好地联动。

「你可以想象，未来飞利浦可能在电动牙刷上装有微型摄像头，在日常刷牙过程中，如果有问题就可以实时记录，传回给你的牙医。或者在你接受完牙科手术后，监测愈合情况，让专业牙医做到端到端实时护理。」瞿峰举了个例子。 

专业化就自然意味着「高价值化」，也就是说飞利浦未来主要会发力「黑科技」型产品，聚焦如何能够帮助人们提升生活体验，而不会选择低价值、拼价格的路线去占领市场。 

这当然也和飞利浦的专业基因有关。很多人不知道的是，飞利浦在专业医疗端有着很强的技术积累。

在 2019 年，飞利浦决定聚焦健康医疗后，对内部的业务架构进行了大刀阔斧的调整，最终整合为四大事业群：精准诊疗、影像介入治疗、互联关护、健康生活。前三者都是专业医疗相关的布局，而最后一个「健康生活事业群」则关注个人健康领域，立足于人们日常生活中的健康需求。 

「让飞利浦 Go Young 年轻化，Go Premium 价值化，以及 Go Professional 专业化，会是我们转型里最重要，也最明确的三个方向。」瞿峰这样总结。 

同时，飞利浦还希望成为一个全方面的「个人健康专家」，覆盖人们的「全生命周期」健康需求。

瞿峰相信对于中国消费者来说，健康化会是一个不可逆的大趋势。而目前在中国的大健康赛道还在初级阶段，还没有一个真正的巨头出现，这也会是飞利浦面前未来十年里非常重要的机遇。 

为能迅速反应，满足中国的健康需求，飞利浦提出了「在中国，为中国」的4D战略，即——中国设计（Design for China）、中国决策（Decide in China）、中国速度（Deliver at China Speed）和数字化中国（Digitize China business）。

而很有意思的是，飞利浦并不打算独自去完成这件事，而是想要创造一个多方共创，多品牌共同参与的健康生活生态系统。因此推出了「飞利浦健康生活实验室」作为整个集团消费端转型的引擎。

 

飞利浦健康生活实验室Philips Healthy Living Lab：和新品牌共创的生态平台 

成熟大集团和新品牌的关系，一直是品牌星球在长期关注的主题。 

比起普遍意义上人们看到的竞争关系，成熟大集团和新品牌的关系其实更加多元：有的大集团和新品牌互相视对方为学习对象，有的新品牌的成长突围，帮助完成市场教育，反而有利于大集团的增长。

还有更多就是收购和孵化，比如联合利华近年来收购了非常多的 DTC 品牌，同时还开启了孵化项目「联合利华U创孵化器」。 

而飞利浦在这一点上并不打算加剧内卷，而是想要成为一个开放的生态系统，和新品牌达到多方共创，互利共赢的目标。 

在飞利浦的构想下，「飞利浦健康生活实验室」会成为一个结合产品创新、内容创造、体验创新的平台。和新品牌的合作方式会主要有两种，一种是合作共创，还有一种是孵化。 

在孵化上，飞利浦健康生活实验室未来会推出一个孵化项目，希望吸引同样立志于在健康生活赛道上开发新概念和产品的伙伴。据飞利浦介绍，这样的孵化功能面向的是所有在大健康领域的初创者，不同阶段的都可参与。

而在品牌合作共创上，飞利浦健康生活实验室的第一步就是与联合利华旗下的「联合U创孵化器」合作。

2021 年 5 月 12 日，飞利浦与联合利华正式达成战略合作，「联合U创孵化器」会作为首个合作品牌入驻飞利浦健康生活实验室。从健康生活全场景出发，两大集团将分别整合各自在健康、美妆领域的智能创新产品，并在数字化营销、内容运营等方面开展合作。

目前，在飞利浦健康生活实验室和联合利华U创孵化器旗下新品牌的合作中就有这样一款创新产品——香氛爆珠口罩。

香氛爆珠口罩，是飞利浦的「黑科技」新风口罩和香氛爆珠的结合。飞利浦的新风技术可以让口罩内的空气循环，解决戴口罩闷热的痛点，而加入香氛爆珠后能进一步提升空气的清新度。在疫情常态化的夏日，口罩体验的舒适化、升级化，能提升人们佩戴口罩的意愿和时长，获得更全面的防护。

在产品的合作上，瞿峰非常强调「Insight洞察」的使用。他表示，这两次合作其实都是从真实的用户洞察出发来做的结合，最后的产品能够为用户带来体验和健康上的提升，才是最终目的。 

在飞利浦一直强调的专业角度上，实验室也在进行新的尝试。 

前不久，飞利浦健康生活实验室和口腔医美领域的专业 SaaS 平台「领健」达成合作，领健平台上有超过三万家专业医疗诊所和机构，未来能够通过飞利浦去链接 C端消费者。

飞利浦健康生活实验室很快还将成立一个专家委员会，邀请各健康领域的专家，去直接面向消费者输出健康相关内容。

飞利浦表示，飞利浦健康生活实验室未来将围绕品牌现有的六大品类进行合作共创，分别是：

• 口腔护理（Oral Healthcare）

• 母婴健康 （Maternal）

• 呼吸健康（Respiratory）

• 美姿 （Beauty）

• 男士理容（Male Grooming）

• 睡眠健康（Sleeping）

这六大品类划定了非常大的空间，但如果观察飞利浦已有的合作案例，会发现飞利浦的最终落脚点是每个人每一天生活的方方面面，为消费者创造全场景的健康生活体验。 

就像飞利浦健康生活实验室所提出的核心理念「Every small moment that eventually matters」那样，在「大」健康领域，飞利浦所提供的是每个日常时刻会用到的「小」产品。

「构建起一个生态的重点，其实是落回到创造每一个普通的健康时刻。」飞利浦希望，未来合作的新品牌，也都能从洞察年轻消费者真正的需求出发，解决切实痛点，而不是想当然地做产品。 

 

「是创新平台，同时也是内容和体验平台」 

除了产品共创以外，飞利浦健康生活实验室还有一个不同于普通大集团合作的构想，就是重视「内容和体验」。

飞利浦希望和品牌的合作也是立体式、多层级的。除了产品，从内容和营销的维度上，也存在着很多共创的可能性。其中，内容共创主要在线上社交媒体，消费者体验则主要会由线下空间来承接，让线上和线下联动起来。 

在线上，飞利浦健康生活实验室会系统性地投入大健康的内容共创，在社交平台上加强数字营销，像开头和老八捌的合作那样，与小红书、抖音、B站的 KOL、KOC 们一起合作共创内容，并导流到飞利浦健康生活实验室的体系中。 

此外，飞利浦拥有 1400 万的会员以及自己的 IoT App，这些自有的微信私域、生态体系以及会员体系，未来都会被用以发布和品牌共创的内容和测评，从而更加体系化地进行产品种草。飞利浦还在公众号非常重要的位置放上了飞利浦健康生活实验室的小程序。 

可以说，飞利浦健康生活实验室在线上将成为一个集合了会员、内容、商城、IoT 等多个功能为一体的存在。

而在线下，飞利浦也计划开设一个飞利浦健康生活实验室的长期线下实体空间，选址将会在上海非常核心的市中心区域。

对于越来越多的新品牌来说，线下空间的功能已经不再是简单的陈列和卖货，更多的是一个体验的场所。在这里，消费者可以直接和品牌对话，体验更加鲜活的品牌理念，而品牌也能够在这里见到真实的用户。

线下空间的体验已经融入为人们日常生活中的一个站点。像在安福路、武康路这些打卡一条街，每一面橱窗里，交替着消失和出现的其实也是现代年轻人生活方式变化的一部分缩影。

对于新消费品牌在线下所做的创新趋势，飞利浦非常坦诚地说，他们也在观察，也在学习。

其实在 2020 年底，飞利浦就在上海的「潮流中心」TX淮海｜年轻力中心举办了沉浸式数字艺术展「超时空元气站」，由美国多媒体艺术家 Tabor Robak 亲自操刀创作，跨界融合健康科技与数字艺术。

了解上海商业体的朋友会很清楚，TX淮海的定位就是上海几乎最为年轻潮流先锋的商业实体。在此次尝试后，飞利浦更明确了搭建线下空间会是飞利浦健康生活实验室中不可缺少的一部分。

「场景式」、「体验化」会是这个线下体验空间的两大关键词。这将是一个多方面的，360°的健康生活体验中心。空间里除了放置飞利浦自有产品外，还专门设置了一个品牌共创的区域，用来展示与健康相关的品牌合作的成果。 

同时，它还是一个跟消费者的互动区，让消费者亲自去感受、体验产品。飞利浦会搭建一个个人们日常生活中的熟悉场景，比如洗手间、卧室等空间，通过场景化体验，让消费者能够「身临其境」地去模拟平时的使用体验。这个空间也会也作为一个聆听消费者需求的渠道，从而去创造更多为满足消费者新需求而产生的新品。 

在飞利浦的规划里，未来这个线下实验室空间将会邀请头部主播、明星一起举办各式活动，比如新品发布会、直播活动等等，为消费者创造更多了解和熟悉品牌的场域，进行更多元的互动。 

最后，对于飞利浦健康生活实验室和飞利浦的转型，品牌星球还特别问了瞿峰一些新品牌们会感兴趣的问题。在这个过程中，一个正在启动的年轻实验室的模样也逐渐鲜明起来。

 

Q&A

品牌星球：飞利浦健康生活实验室会想要和怎样的新品牌合作？产品共创的方向又会是怎样的？ 

瞿峰：正如之前所言，飞利浦健康生活业务的发展方向定位在三个关键词上——「Go Young」、「Go Premium」、「Go Professional」。我们希望合作的新品牌，首先是在大健康领域，其次和飞利浦方向一致，在这三个方向上同时做得不错。 

年轻化就不赘述了，至于 Premium 和 Professional 我想再补充一下：Premium 不代表贵，而是代表高性价比、高品质，能提供真正有价值的产品，所以可以定义为更有价值感。 

Professional 首先是指飞利浦在医疗专业领域有很大的优势，可以结合消费者洞察，在健康科技领域提供更创新的解决方案，赋能与新锐品牌的合作。同时我们也希望合作品牌在自己的领域做到专业。未来，飞利浦还希望能够链接更多的专业人士，让他们在消费者的生活当中扮演更重要的角色。 

飞利浦健康生活实验室会是一个直面消费者（DTC）的平台，同时也是品牌合作和创新孵化的平台。在这个基础上，我们会更聚焦在最前沿、更专业的产品。

品牌星球：为什么飞利浦和新品牌的合作会想要往生态体系这个方向发展？这个生态里飞利浦和其他合作伙伴的关系会是怎样的？

瞿峰：所谓生态就像自然中的热带雨林，有大树、有动物、有昆虫，不同的生物在里面有机地生长。虽然很多公司都在谈做生态，但不是一蹴而就的，

生态的出发点首先是消费者，所有的合作首先应该是从消费者的洞察开始，不是说我们觉得这个东西很酷，就推给消费者，而是要真正去了解消费者想要什么。所以我们希望最后成功的判断标准在于消费者是不是喜欢，而不是我们自娱自乐。

品牌星球：除了线上以外，线下飞利浦也在做体验空间，飞利浦对此是如何考虑的？

瞿峰：曾经在所有重要的百货店都能看到飞利浦的身影，但是在今天这些地方离消费者越来越远。 

如果周末去安福路、武康路这些地方，可以看到年轻消费者追求的是生活方式，可能并不一定要去消费任何东西，但是一定会拍张照发在朋友圈里面，这就是年轻消费者对于潮流的选择和定义。所以如何成为消费者潮流的一部分，会是我们一个非常大的挑战，也是最有趣的一点。 

我们希望在所有消费者会关注的点上，都能够看得到飞利浦。不论是线上内容还是线下体验，都会整体展示飞利浦的健康生活生态圈。

 

品牌星球观点

人人都熟悉的飞利浦，比我们记忆里存在的时间更久，但同时也比我们所认为的更年轻。当然，这里的年轻，可能并不是指一个既成的状态。一个庞大集团的转型，往往处于一种新旧交替之中，很难在短短一个月或者一年就能功成。 

但在过去的一年里，我们看到了一个在减负聚焦，准备轻装上阵，在中国快跑起来的大品牌姿态。

瞿峰也提到希望飞利浦大中华区健康生活事业群的团队要有初创企业的精神，不仅在对的地方持续投入，更有为正确的事情敢于试错的勇气。因此，飞利浦选择落成一个「实验室」，这本身就是容纳了许多可能性的。 

就像飞利浦所提出的，生态之所以为生态，是因为有着和而不同的参与者生活在其中。因为有着相似的理念聚到一起，因为各自不同而擦出火花。

这里有成熟的大品牌，有初创的小品牌，有稳定生长的中品牌，更重要的是有消费者。我们也很好奇和期待未来会有怎样的品牌加入，共同为健康生活带来有意义的创新。BRANDSTAR

*飞利浦健康生活实验室现已全面开启创新品牌招募，合作请邮件联系：jenny.dong@philips.com