一包生活：冲泡奶茶如何实现健康化升级？｜BrandStar

2021 年 7 月 1 日，奈雪的茶正式上市了，成为新式茶饮第一股——近年来新式茶饮热度未曾消退过。

除了好看、好喝以外，茶类饮品变得更加健康：在保留奶茶风味的同时运用了更天然的物料，不再是茶粉和植脂末的混合，而是将原叶茶、鲜奶和新鲜的水果进行调配。

当然，相比传统奶茶，其价格、排单和等待的时间也翻了倍，有时甚至一杯难求。

奶茶是自带「上瘾」属性的饮品，但是对于忙碌工作的人来说，并不是每一次想喝奶茶的时刻都能拥有足够的时间去线下店排队购买或点外卖。甚至在单买不拼单的情况下，还有可能凑不够起送费。

相比之下，随手可冲泡的奶茶饮料似乎可以是另一种更及时、便携又实惠的选择。

与传统的香飘飘、立顿等早期的固体冲泡奶茶不同，在健康意识格外被强调的今天，冲泡奶茶也在与时俱进，根据市场需求做出了更健康的优化。

一包生活创立于 2019 年，主推以「茶」为基底的健康方便冲饮产品。品牌名寓意用简单的「一包」品味自然的生活，希望用「一包」解决喝水的所有问题。

品牌星球近期与一包生活的创始人包包聊了聊，在目前新式茶饮品如火如荼的大背景下，一包生活如何以「健康冲泡奶茶」破圈，与同质化的茶饮品牌做出差异性；以及如何选择合适的渠道，让冲泡奶茶更好地融入用户的日常生活。

 

「健康冲泡奶茶」的差异化定位

2020 年疫情回暖后，一包生活的冲泡牛乳茶通过了李佳琦团队的选品测试，入驻了李佳琦直播间。商品上架 10 秒不到，就被一抢而空。

「疫情过后，大家的健康意识都提高了，」包包分析道，「线下的奶茶店可能还存在着关闭的情况，大家需要奶茶来解压和增加幸福感。」

此前，一包生活于 2019 年上线了袋泡茶系列与牛乳茶系列，选择「下厨房」作为 0-1 冷启动平台，进行了第一波精准用户的触达，并在后期的微信平台和社群运营中，积累了又一批忠实用户。而后于 2019 年 8 月开设一包生活天猫旗舰店，上线的牛乳茶系列成为了天猫袋装奶茶细分品类 Top1。

在品类摸索中，一包生活团队也关注到了牛乳茶产品线新的趋势：相比于线下直接购买预包装奶茶，消费者会更加苛刻一些，人们会更加注重健康属性、口感和视觉，很多消费者是「成分党」，会研究配料表和热量表。

▲ 一包生活牛乳茶系列宣传片

基于这样的洞察，一包生活牛乳茶的包装上，提供了「干净」且透明的配料明细。以畅销的港式牛乳茶为例，配料为全脂和半脂牛乳粉、白砂糖和速溶红茶粉，不添加香精和植脂末。

虽然配料看起来简简单单，但是在口味的调配上，一包生活有自己的「小心思」。全脂与半脂的牛乳粉混合，可以在维持奶茶中奶味的同时降低热量。

此外，为了优化「茶」味的口感与层次，一包生活的研发团队选择将多种红茶粉混合调配，而不是仅仅使用单一种类的红茶粉。

▲ 一包生活萌芽熊联名款港式牛乳茶

品牌星球观察到，一包生活的牛乳茶还减少了糖的含量，在产品页上形容其为「三分甜」奶茶。虽然市面上很多的饮料都开始流行用代糖替代白砂糖，并以「0糖、0脂、0 卡」作为卖点，但代糖的问题却在于其始终无法还原白砂糖的口感。

而关于糖的添加和低热量之间的取舍，包包这样告诉品牌星球：「热量的话，其实三分甜牛乳茶的热量远没有想象的高，一杯只相当于一个苹果的热量。而在研发思路方面，我们还是希望产品好喝且能带来幸福感，而不会过度地去强调减肥功效。」

一包生活想要做到的是，比普通门店现制奶茶，或者传统用植脂末的冲泡奶茶更加健康的升级。但口感好喝、有幸福感、疗愈感，本身也是奶茶这个品类里不可或缺的部分，也是大家会回购的核心。

2020 年 11 月，一包生活围绕「健康冲泡奶茶」进行了品类拓展，推出了浓缩茶萃液「澎湃系列」。与牛乳茶系列不同的是，澎湃系列茶萃液以「萃取」为主，目的是还原茶与茶咖原本的味道，将口味调配的部分交给用户。

▲一包生活「澎湃系列」红茶茶萃液

因此，澎湃系列具有「DIY」属性，用户可以根据个人需求加入全脂牛奶、低脂牛奶、燕麦奶、椰子奶、糖、冰淇淋，甚至可以将茶萃液与港式牛乳茶调和，制作属于自己的奶茶饮。

一包生活团队花费了近一年的时间进行澎湃系列的研发，调整最理想的萃取浓度，并与药企业的工厂合作，实现了常温存放的技术要求。茶萃液的包装设计成了小瓶子的形状，方便随身携带与倒出。

「我们有收到用户反馈说带上我们的茶萃液出差，液体只有 25 毫升，不会影响上飞机，这其实拓展了我们产品动态的饮用场景。未来茶萃液会偏向于研发更适合搭配牛奶或者燕麦奶的茶饮风味，而不是只是加水稀释。」包包告诉品牌星球。

 

从线上到线下的全渠道拓展

在渠道方面，包包相信对于冲泡奶茶的品类，相比线上，线下市场仍然留有较大的发展空间。

这样的洞察一方面是基于传统冲泡奶茶线下销售模式的成功，另一方面是在用户调研中发现用户有「线上种草，线下购买」的习惯。

于是，一包生活于 2021 年下半年开始拓展线下市场，投放渠道是拓展策略中关键的一环。在营销打法上，品牌并未选择激进的信息流投放方式，而是首先投放了与目标消费者高度匹配的精准线下场景，比如一条、日食记等书店类和文创类场景。

基于团队的消费者调研，一包生活发现，目标消费者人群中，80%以上都是女性。此外，一二线城市的消费者居多，办公人群、大学以上学生党居多。这类人群热爱生活，喜好分享，且喜欢做手工和手帐的人群占比较高。

在一包生活的官方微博、小红书账号和社群中，时常可以看到手帐类相关推文的转发。用户将奶茶盒、奶茶袋的图案修剪下来做成拼贴手帐，将澎湃系列的花格子小盒做成文件夹，并且自发地分享传播。

一包生活曾于 2021 年新年发布了「OK 礼盒」，其中除牛乳茶及茶萃液外，还包括新年日历、手帐本和纸胶带。这是一包生活推出的第一个文创礼盒，也是品牌与手帐类消费者的第一次联动。

▲ 一包生活的「OK 礼盒」

目前，一包生活在书店与文创店的渠道铺设策略获得了不错的反馈，品牌也在同步推进其他的线下渠道，包括盒马、Ole' 等高端商超，便利超市等。

在销售策略方面，包包表示：「以前的冲泡奶茶都是以『条』的方式售卖的，之后我们也会借鉴这个售卖形式，这样可以降低用户的尝鲜成本。」

未来的一包生活想要在线下与用户建立更多的联系。例如与书店进行更多的联动，筹办「书店里的一包生活」打卡活动，每个月进行话题打卡；还有更多更主动地参与快闪活动或市集等主题活动，触及更多的用户，跟与用户进行面对面的直达交流，从而获取更直观的信息。BRANDSTAR