在新式茶饮火热的大背景下，一包生活在 2019 年以「健康冲泡奶茶」破圈，在一众同质化的茶饮品牌中做出了差异性。

一包生活的「袋装冲泡奶茶」，不再是茶粉和植脂末的混合，而是将真牛乳与茶、水果等进行创意调配，在保留奶茶风味的同时运用了更天然的原料。

为了打破大家把「冲泡奶茶」和「奶精」相关联的印象，一包生活把这一系列产品命名为「牛乳茶」，并于产品上线当年登顶天猫袋装奶茶销量 TOP1。

在之后的一到两年内，「牛乳茶」这个品类词也慢慢从无人知晓变为了天猫趋势的品类大词，系列产品目前全网销量超三千万杯。「牛乳茶」之外，一包生活还推出了「鲜萃液」和「袋泡茶」系列。

「牛乳茶」之后，一包生活是如何去思考品类的延伸与新品的规划的？在产品从 0 到 1 上线的过程中，一包生活经历了哪些流程的更迭、遇到了什么问题，又是如何用一套内测机制来观察产品的生命力？

分享者｜一包生活联合创始人鲍硕欣

以下为文字节选

大家好，我是「一包生活」的联合创始人鲍硕欣，先和大家简单介绍一下我们的品牌。

一包生活于 2019 年正式上线。在此前较长的筹备期，我们主要进行调研工作和产品上线前的准备工作，如确定品牌名称、产品配方、产品规格和产品组合。

目前，我们的产品主要是以「茶」为基底的健康冲饮。产品分为三大系列：牛乳茶、鲜萃液和袋泡茶。其中，牛乳茶是我们的爆款产品，也是我们最早期上线的一个品类，上线至今已经销售了 3000 万杯，同时也是天猫平台袋装奶茶的 Top 1。

从品牌名称来看，一包生活可以延展的品类很多，但从目前品牌的定位来说，我们暂时不会涉及太多的品类，仍然会聚焦「冲饮」形态进行延展。

「牛乳茶」品类的从无到有，一包生活如何理解品类趋势？

一、「牛乳茶」品类的从无到有

我们的产品名称一开始并不是「牛乳茶」，而是「奶茶」，比如「港式奶茶」。

后来我们发现，虽然奶茶这个词有很高的认知和搜索，但在消费者的认知中，奶茶意味着「快乐」，同时也意味着「高糖、高脂、高热量」，长期饮用或过量饮用会给身体带来负担。

一包生活的定位是要做「健康且好喝」的冲饮品，如果我们继续使用奶茶这个名称，在和消费者传递卖点的过程中，会存在一定的认知障碍。

经过一番认真思考后，我们决定「改名」。

在食品饮料行业，改名并没有说得那么简单直接，涉及到的链路会非常多，比如包装材料的调整、渠道和传播素材的优化。但在我们看来，这件事还是非常值得的。

其实，在 2019 年我们使用「牛乳」这个词时，市面上用到牛乳这个词的产品比较少，大部分为日本产品。

我们发现，牛乳这个词本身就代表了牛奶和乳粉，同时也代表了健康和高品质。当我们把「牛乳茶」这三个字放在消费者面前时，他们并不会觉得陌生，也能够理解产品的形态。

因此，我们当下就做了改名的决定。改名后，「牛乳茶」这个品类在从无到有的过程中经历了以下三个阶段。

阶段一：不直接联想，无搜索。

在第一个阶段中，消费者虽然很容易理解牛乳茶的产品形态，但由于市面上并没有非常多的品牌叫这个名称，所以「牛乳茶」这个词在天猫等平台并没有什么搜索量，这意味着品牌需要花费较多的时间和精力去提升消费者的认知。

因此，将奶茶改名为牛乳茶之后，我们开始在各类平台、渠道上去推广和延展，向消费者普及什么是牛乳茶？牛乳茶和奶茶的区别是什么？

阶段二：线上&线下产品陆续出现「牛乳茶」、「乳茶」等产品名称。

在第二个阶段中，我们慢慢发现，有更多和我们一样的冲饮类产品，也包括 RTD 瓶装饮料、线下的饮品店，都开始逐步将奶茶制品改名为乳茶、牛乳茶等相关名称。

这个阶段意味着有更多的人在跟我做同样的事，共同让消费者去认知牛乳茶，牛乳茶开始有更多的流量、热度和搜索。

阶段三：「牛乳茶」搜索热度提升，成为天猫趋势词，有更多认知和主动搜索行为。

经过大概一年多的时间后，牛乳茶已经有了固定搜索热度，也成为了天猫的趋势词。

当消费者主动搜索「牛乳茶」时，它会变成 Banner，出现在前置的导航栏内，这意味着牛乳茶已经有了更多的认知和主动搜索行为。与此同时，牛乳茶、港式牛乳茶等搜索词也和我们的产品有了更高的关联性。

以上三个阶段可以看到，「牛乳茶」这个品类词在我们的创新和多品牌的助力下完成了从无到有的转变。

二、一包生活如何理解「品类趋势」？

1、顺势而为

以「一包生活」所在的品类为例，「健康」和「品质生活」是当下最重要的品类趋势，也是我们认为进行品类创新的机会点。

正如美妆护肤领域出现的「成分党」，越来越多的消费者开始关注、研究配料表和营养成分表。比如在线上的客服端，被问到最多的问题是：「你们的配料表里有什么？有没有植脂末？有没有反式脂肪酸？一杯奶茶的热量是多少」。

这类问题在 10 年、20 年前是很少存在的，因为那个时候消费者并没有太多的选择，对食品的配料、营养成分没有太多的认知。

但现在，由于人们获取信息的渠道非常多，也有很多知识类的博主向大家去科普：「如何选择健康的食品？如何选择更加适合你的、更高品质的产品？」，这使得越来越多的消费者开始关注并购买健康、高品质食品。

因此，对我们而言，顺势而为不仅是品类创新的机会点，同时也可以降低创新带来的「教育成本」。

2、符合消费者认知

从顺势而为延展来看，符合消费者认知也是非常重要的一个环节。

比如在产品研发、创新阶段，如果使用了过于超前的概念，在推广产品时，品牌需要花更多的时间和精力去讲解这个概念是什么，并且消费者对陌生的产品和品牌的耐心度并没有那么高，这时，产品卖点的传达就会变得非常低效。

因此，如果我们所做的事不能够在短期内吸引消费者的眼球，并让人抓住重点的话，就要思考这件事在前期做是否存在问题？包括产品命名也是这样。比如刚提到的「牛乳茶」，虽然消费者对其非常陌生，但消费者通过这三个字大概可以知道这是什么产品。

在 2019 年到现在的过程中，其实我们也做过一些比较失败的尝试。比如我们1.0版本的「鲜萃液」，它此前的产品名称为「澎湃鲜活饮」。从这五个字来看，它是一个非常失败的产品名称。因为消费者既不知道「澎湃」代表什么，也不知道「鲜活」代表什么，更不知道这个产品是如何饮用的。

在传递产品概念的时候，这个名称一没有给消费者非常直观的感受，二没有给消费者传达明确的饮用方式。因此，无论是选用原料，还是向消费者传达产品概念时，都要符合消费者认知。

3、仪式感≠步骤繁琐

现在，非常多的品类都在不断强调「仪式感」，但我们认为，仪式感并不意味着「过度包装」或步骤过于繁琐。在用户时间和精力有限的情况下，品牌可以推出一些适合懒人消费的产品。

「懒人经济」和「仪式感」一样，都是目前品类趋势的一种。消费者不仅希望让自己的生活简单、高效，也非常关注个人体验和生活品质，因此，品牌需要在仪式感和方便快捷中寻求一个平衡点，这也是目前的趋势所在。

4、关注情绪价值

目前，我们的用户大多生活在一、二线城市，女性用户占比较高。

一二线城市的生活节奏较快，大多数人都伴随有一些生活焦虑、睡眠问题和抑郁问题，并且由于女性的情绪更为丰富、敏感，也更容易有这些问题，而这些情绪也是值得被品牌关注的。

虽然我们并不能像保健品、药品一样去从根本上解决用户的情绪问题，但也有很多品类通过传递情绪价值，间接解决用户的情绪问题，比如香氛。以我们的产品为例，我们希望我们的产品除了好喝以外，可以像「快乐水」一样提升消费者的快乐感、及时满足感。

对于一个新品牌来说，我们暂时不会将品牌定位于「引领消费者的生活方式」，我们觉得能够融入到消费者生活的小场景中，就已经是一件非常了不起的事，这件事也是我们自己的一个小目标。

5、关注细分需求

随着人们生活品质的提升，很多细分需求开始慢慢延展出来。

以「牛乳茶」为例，它既可以解决人们想喝健康奶茶的需求，同时也可以解决人们想要快乐的需求，但由于它的主要成分是「牛乳」，因而不能解决乳糖不耐受人群或纯素食主义者的需求。因此，我们延展出了「鲜萃液」这个品类。

例如港式红茶的浓缩液，消费者可以根据自己需求自制一杯适合自己口味需求的奶茶，它可以选择脱脂奶、全脂奶、燕麦奶、杏仁奶，甚至是非常小众的土豆奶。

在我们看来，任何一个细分需求都是值得被尊重的，因此，我们为消费者提供了一个百搭的「基底」，以更多的可能性满足他们细分的需求。

6、多品牌共同助力新趋势

以我们的「牛乳茶」为例，它能够在一年多的时间里慢慢变成一个品类趋势词，其实也是因为有更多和我们一样的冲饮品牌、RTD 瓶装饮料、线下奶茶店等多品牌的共同助力。

在我们看来，当一个趋势词创立后，如果没有任何一个品牌一起去助推这件事，那我们可能也需要反思一下，它是不是一件具有吸引力的事，如果一点吸引力都没有，那它可能就是一个错误的方向。

所以我们觉得，很多品牌一起去做一件事，其实并不是坏事，竞争反而会助推一个新兴品类的成长。因此，品牌需要以一个相对健康的心态去面对竞争。

如何给产品打标签，产品从 0 到 1 会经历哪些阶段？

一、产品从 0-1 会经历哪些阶段？

接下来想和大家分享的是，我们的产品是如何从0-1 的，包括我们的产品会经历哪些比较重要的阶段，在这个过程中我们遇到过哪些问题，以及经历的取舍。

1、创意脑洞

第一个阶段是创意脑洞阶段，这个阶段渠道比较分散。

脑洞一般来源于我们团队内部，也来源于我们参考的 RTD 产品、线下餐饮。同时，我们也会关注其他食品，甚至是香氛类、护肤类等其他相关的品类。

我们还会关注上游的供应链，包括原料端的生产商，比如哪些原料在近期的消耗量比较大，这也是我们会关注的趋势之一。此外，还有一些来源于消费者的访谈和反馈。

我们脑洞的来源是多渠道的，这些脑洞乍一看会非常有趣，但有时只是「自嗨」或并不靠谱。因此，我们上新的频次不是特别高，一个季度只有 2-3 款，但真正躺在我们研发清单中的产品还是比较多的。

一个脑洞从产生到工业落地、成本评估、最终可以上市，其实还是要经历比较多的坎坷，这也是为什么我们有些产品在研发清单中「躺」了很久都没有上线。

当我们初步判定这个脑洞对应的产品相对不错后，就会进入到调研访谈阶段。

2、调研访谈

在调研访谈阶段，我们会将用户分为四类，分别去收集反馈。

第一种，也是最重要的用户就是已经购买过我们的产品的用户。他们使用过我们的产品，对品牌、产品有一定的认知，也有一定的发言权。

第二种是相关行业的从业者，包括我们的同类产品，也包括了一些工厂、原料方、供应商等。

第三种是潜在的用户人群，即可能购买我们产品的人群。

第四种是我们想要拓展的人群。

不同品类涉及到的人群会稍微有所区别，比如牛乳茶和袋泡茶由于冲饮方式不同，购买的人群也会有所区别。

在访谈形式上，线上和线下都有，渠道比较丰富，同时也比较零碎，需要团队内部花较多的时间将信息整理成我们想要的内容形式。

在我看来，虽然这些信息相对零碎，但都值得去倾听。因为每个人的反馈都有「有趣」的地方，也能给我们带来很多灵感，甚至可以让我们在「自嗨」的过程中清醒一下。

说到「自嗨」，我觉得我们的团队有时候也需要被「泼冷水」，我们也的确出现过产品临近上线或投入生产前期被叫停的情况。

自嗨不仅得不到消费者认可，最后都需要品牌自己来买单。因此，有时让不太完美的产品不那么早上线，可能也并不是一件坏事。

3、供应商筛选

第三个阶段是供应商筛选，适用于像我们一样，早期没有自建工厂的创业团队。

我们早期选择的是 OEM（Original Equipment Manufacture，原始设备制造商，即代工、代生产）模式。

虽然目前无论是消费者，还是媒体都对 OEM 存在一定的争议，认为同一个工厂出的产品就是一样的，甚至提到「平价替代」这个概念。

但当我们真正自己去研发产品时，就知道这件事其实可能性并不大。当时，我们也遇到有人找到我们的工厂说，想要做和「一包生活」一模一样的产品。但当他们以相同的定价、卖点去推广的时候，成本也需要考虑其中，它的环节可能会比较多，并不只是想要单纯模仿这么简单。

在选择供应商的时候，「同频」这个词非常重要，我们会选择在一个细分领域专注且有竞争力的供应商「共创」产品。因为我们目前产品研发和迭代速度较快，这就需要工厂给予我们非常弹性的配合，以及我们能够给到工厂非常及时、高效的反馈。

因此，我们在供应商的筛选上，有一定的标准，也有专门的手册。但我们的标准也并不是一成不变的，每一年、每一个季度都会进行迭代。其中可能会存在这样一种情况，随着我们自己的发展，当我们的要求越来越多的时候，并不是所有的工厂都可以和我们同频前进。如果遇到这种情况，我们就会去更换合作方。

在现阶段，能够选择与品牌同频成长的供应商是非常重要的事，它代表高效、弹性，更代表对彼此的尊重。当各方都可以做自己擅长的事，发挥自己的价值时，效率就会变得非常高，也可以一起进行迭代、优化和升级。

4、产品研发、工业落地

第四个阶段是产品研发和工业落地，这和之前提到的创意脑洞阶段有一定的关联。因为并不是所有在脑洞阶段想到的非常有趣的产品，都可以延展成一个可以工业落地、量产且稳定的产品。

比如说某一款原料，它很难量产或保持口味稳定，那这款产品早期其实是没有太大意义的，因为它不能够满足长期销售，或不能够带来长期稳定的口碑。

所以我认为，一个产品需要经过创意脑洞、调研访谈等一系列验证，并且在工业落地端能够得到验证时，才能称之为一个相对完整的产品，而非只是在初创阶段，或生产小样阶段，就可以是一个完美的产品。

5、成本、定价

无论是什么品牌，都需要有合理的毛利空间，它并不意味着高毛利，而是有更多的渠道和可能性。

在产品研发前期，我们就需要思考产品的定价，并以定价倒推成本。以我们的产品为例，因为冲饮类产品并不能立刻喝到，需要加水或加其他的液体才可以饮用，所以它的定价就不能比大部分 RTD 产品和线下茶饮店的产品价格高。

在实践的过程中，我们会明确哪些是我们一定要去坚持的。比如说牛乳茶，一定要使用「真牛乳」，口味的丰富性也是要坚持的，那在这个过程中，如果考虑成本，就需要进行取舍。

从渠道的选择来看，合理的定价意味着你在某个渠道既可以「铺得开」，也可以「卖得动」。在产品上线之前，需要思考不同的渠道，适合售卖给消费者的产品规格是什么，有哪些不同？

以线上渠道为例，我们产品每一盒的价格会稍微偏高，因为要考虑到履约成本。而便利店的客单价通常在 10-20 元之间，消费者面对 49-59 元的盒装产品时，不一定会买单，因此我们选择客单价较低的「尝鲜装」产品进行出售。

此外，定价意味着成本，也意味着消费者的预期。定价越高，消费者的预期越高，成本也就越高，因此在我看来，没有完美的产品存在，任何产品都是需要不断迭代和优化的。

6、产品名称、包装

当产品在原料、配方结构和成本结构等方面都符合我们的预期后，就会进入到下一个阶段：产品名称和包装的设计。

产品名称类似于我们刚才提到的牛乳茶，一定要通俗易懂好理解，并且可以明确传达出你想要表达的含义。而在产品包装设计端，美感固然重要，但更重要的是「传递内容」。我们一般不会在包装上付出太高的成本，但我们会要求平面设计师比包装设计师想得更多，因为设计不仅是在做外观，同时也在传递品牌和产品的内核，比如消费者在撕拉开口的过程中，会看到哪些文案或图片。

另外非常重要的一点是，我们会要求设计师具备「货架思维」，即从销售场景出发倒推出能够从货架上脱颖而出的包装。因为比起线上，线下场景的产品竞争更大，更需要思考如何吸引消费者，抓住消费者的眼球。

在具体的包装设计中，有几个点是我们要求设计师必须去做的。

（1）品牌名和品牌 Logo 必须要大

在线下场景中，如果品牌名和品牌 Logo 太小，消费者不仔细看，可能都不会知道品牌名称是什么，尤其是对于我们这种新品牌来说。

（2）品牌、产品名称或图形你能够快速让消费者知道是什么产品

如果名称或图案过于抽象，消费者晃一眼都不知道产品是什么的时候，就很难对其产生兴趣，引发购买行为。

（3）将产品卖点分为一、二、三级卖点，并分别呈现在产品包装的不同面

在进行包装设计时，可以把产品卖点分为一、二、三级卖点，一级卖点出现在包装正面，二级、三级卖点出现在包装的侧面和背面。

以上几点都可以帮品牌在较强的竞争环境中，和消费者传递内容，让消费者快速了解到你的产品。

我们在早期阶段，也犯过一些小错误，如过度在意排版的美感而忽略了非常重要的商业认知。当时我们的 Logo 非常小，消费者拿起我们的产品时，并不知道品牌名是什么。尤其是我们的品牌名叫「一包生活」，它无法非常直接传递出产品信息时，品牌名称的大小就显得非常重要。

二、产品上新后，会经历哪些「标签」？

接下来，想和大家分享的是我们的产品上新后，会经历哪些「标签」？

产品上新后，主要有三种路径。第一个路径是一个比较理想的路径，产品可以从观察期顺利变为经典款。观察期即刚才提到的脑洞阶段，产品需要经过消费者访谈，通过内部评估（包括工业落地、成本等各项因素）后就可以进入「试用期」。

在试用期，我们最关注的三个指标为：产品的扭转效率、消费者的反馈、销售转化率，尤其是消费者反馈。当产品在消费者端得到的评价并不是非常好的时候，就需要去反思这个产品是否进入到了「自嗨」环节。

以我个人为例，我每天入睡之前都会去各个平台，按照时间排序去看用户评价，好的、坏的都会关注，同时也会将差评发到公司内部群里，让大家记录下来。

同时，市场部的同事在和达人合作时，拒绝合作的原因也非常重要，因为它代表了一种消费者的反馈。我们也会把这些反馈记录在试用期的表格里，当这款产品真的能够通过试用期的各项考核指标后，它应该会进入到「转正期」。

转正期并不意味着，产品就可以成为「经典款」，我们还会不断记录消费者的反馈，比如说定价太高、规格太多，果香味的香气不足，牛乳茶奶味太重等等。即产品虽然进入了转正期，但它同步也进入到了改造期。

以牛乳茶为例，我们目前有四款经典的口味，它们都经过了 N 轮的改造。比如「榛果牛乳茶」就经历了三次迭代。首先，我们调整了可可粉的比例，让可可的口味更加明显；其次，我们更改了可可粉的产地、配方，让可可的品质更加稳定、优良；最后，我们额外加入了榛果颗粒，这样消费者在喝牛乳茶的时候，还可以喝到一点坚果的香味，并且坚果的颗粒还能让牛乳茶的口感更丰富。

又比如「白桃乌龙牛乳茶」，我们使用的是乌龙茶，即清香型的铁观音，冲泡出的饮品颜色偏绿。这时，消费者就会质疑：「白桃乌龙茶不应该是粉色的吗？为什么是绿色？」我们在收到更多的消费者反馈后发现，我们的产品和消费者的期待确实存在一些差距，所以在 3.0 版本优化的时候，加入了「甜菜根粉」，让产品呈现出比较自然的粉色，同时，消费者在饮用时也可以联想到粉粉的水蜜桃。优化后的白桃乌龙牛乳茶在整体的感官体验上得到了更好的提升，并且成为我们留存至今的经典品。

第二个路径是从观察期直接到淘汰期，这可能是一个最不理想的状态，但也的确存在过。当产品上新后，消费者反馈并不好，且产品没有优化的空间时，我们会狠心地让产品直接进入淘汰期。

第三个路径比较有意思，我们内部称之为「组合成团、独立出道」。以我们的果味茶为例，它一共有五款口味的水果风味的袋泡茶，分别是白桃乌龙茶、荔枝红茶、西柚薄荷白茶、芒果菠萝绿茶和草莓椰子乌龙。

在进行产品口味测试时，这五款口味我们都很喜欢，都想让消费者去尝试。紧接着我们就要思考，是上新五款不同的包装，还是如何去做取舍？考虑到成本，结合快速测试，我们决定让这五个口味像「男团」、「女团」一样组合出道，即将五款产品打包成一个组合，让它们一起去接受消费者的反馈，看看消费者最喜欢哪个口味。

经过一系列的数据收集和消费者访谈后，我们发现白桃乌龙和荔枝红茶得到的反馈最好，因此我们会优先让两个口味独立出道，即上新独立的包装。

这个案例对品牌方来说，不仅用更短的时间收集到了更多的反馈，同时也降低了试错成本，包含包材制作成本和产品推广成本。对消费者而言，其实是可以用更低的成本去尝试更多口味，从中选择自己最喜欢的口味，然后再进行延展。

品牌通过哪些方式触达消费者？消费者又是如何参与产品共创？

一、一包生活用哪些方式触达消费者

接下来，我想聊的是我们通过哪些方式触达消费者。

品牌上线后，我们觉得「内容」是一个非常重要的一个环节，它既包括产品表现（产品的包装，卖点的表达），也包括我们做的一些活动（如何去和消费者联动，消费者是在什么样的渠道，通过什么样的内容知道了你）。

我之前参加过一个线下活动，有句话说得特别好：「内容在渠道中流动」。具体来说就是：当你有了优质的内容，这个内容可能是产品，也可能是传递内容的形式，不管是图文还是视频，它都可以让你在某些渠道里面得到更多的发光和发热，让你的整个扭转效率变得更高。

「内容」同时也是我们团队在 2022 年提到的高频词。我们倾向于做出优质的内容，然后通过一些工具包括付费工具来延长内容的生命周期。

以上为鲍硕欣的分享节选。

此外鲍硕欣还为大家分享了「通过哪些方式触达消费者？消费者又是如何参与产品共创？」和「如何通过品牌活动向用户传递有画面感的消费场景？」两部分内容。

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精选问答

Q1：一包生活是如何进行消费者调研的？

在我看来，消费者主要分为两部分。

第一部分是已经购买过我们产品的用户，我们将其留存在我们的私域中，并通过访谈和问卷进行调研。

第二部分是没有购买过我们产品，但我们想要去拓展的目标用户，我们也会针对这类消费者进行调研。

Q2：一包生活现在的产品线其实横跨「牛乳茶」、「袋泡茶」、「浓缩液」三个品类。这三个品类可能每一个都算是一个新兴的赛道，也有不少新品牌专注于其中一个领域，好奇一包生活如何定位自己现在所在的赛道呢？

从品牌名称和我们的产品来看，我们的品牌定位其实是「一个健康、好喝、有趣的冲饮品牌」，但我们并没有把自己局限在「牛乳茶」、「袋泡茶」、「浓缩液」这三个品类中。

对我们来说，只要是和「喝」相关的东西，我们就会去尝试，包括我们现在还在探索的、更有趣的冲饮形态。

Q3：一包生活如何选择产品的口味，以及研发的周期大概是多长呢？

如何选择产品的口味这一点在前面的「创意脑洞阶段」部分有提到，我们会参考线下茶饮店的热门口味和元素，如「桃子」、「鸭屎香」，同时我们也会关注哪些原料的消耗使用量非常大。

因此，我们想要选择的口味方向的信息来源非常多，但从创意脑洞阶段到最终工业落地阶段，其实要经历很多流程。当产品最终的实现效果不理想、原料成本过高、定价太高消费者不会轻易购买时，就要去思考这个创意的实现程度。

从研发周期来说，每一款产品的都不太一样，比较顺利的产品最快在两个月，如果说相对不顺利，比如需要解决某个稳定性问题或风味问题时，一年左右的时间都没有上线也是有可能的。

Q4：一包生活目前的销售情况如何，销售策略是什么，是如何打开销路，提升销量的？

品牌在 2019 年上线的时候，主要以天猫等线上渠道为主。随着品牌的发展，主流的线上渠道如天猫、京东、抖音、小红书我们都有布局。最早期的「下厨房」也是我们进行「冷启动」的渠道。

现在，我们逐步拓展线下渠道，如盒马、进口商超、便利店、零食连锁店，以及刚才提到的自习室、文创书店等渠道。从长期来看，线下渠道的占比正在逐步提高。

Q5：牛乳茶这个细分赛道在未来面临的核心挑战是？

在我看来，牛乳茶的挑战在于它的产品形态。因为从牛乳茶的产品形态来看，它应该叫「固体饮料」，问题就在于它在冲泡方式上并没有液态产品那么方便，且溶解性受到冲泡温度的影响。

此外，「固体饮料」还会给消费者一种感觉：「这是属于上一个时代的产物」，不太符合当下消费者追求新鲜感的消费心理。

但牛乳茶也同样存在机会，因为它是一个相对健康的奶茶，同时也具有一定的「成瘾性」。所以对于我们而言，我们一直在想「健康奶茶」这个形态还可以怎么玩？这也是我们做浓缩港式红茶的原因，因为消费者可以自制一份更符合自己细分需求的奶茶饮品。

Q6：一包生活如何保持产品的差异化，会做什么动作来拉开与同类竞品或者未来市场上会面临的竞争对手的差异？

从产品维度来看，同一类产品都会慢慢趋向于卖点同质化，好比我们看到很多品类，到最后大家的宣传卖点、呈现形式、产品包装、定价都会非常像。这个时候，考核的就是整个品牌的全面发展，需要综合考虑品牌所传递给消费者的内容，包括消费者认知、产品体验、产品的稳定性、消费者口碑，以及渠道能力等。它涵盖的内容非常多，不止是在产品的某一方面口味更好，或产品包装更好看那么简单。

Q7：一包生活在现在就进行跨品类开发的逻辑是什么？

虽然我们现在的产品涵盖了多个品类，但并没有脱离「好喝、健康且有趣的冲饮品」的大逻辑。

与其说是跨品类开发，倒不如说我们想要在冲饮这个形态上，或者说在「喝水」这个形态上挖掘更多有趣的事。说得更准确一点就是，我们暂时不会延展「冲饮」之外的东西。

Q8：一包生活周边产品的推出思路？

我们的周边产品也会经历从观察期到经典产品，以及从观察期到淘汰期的过程。

我们目前推出过的，比较成功的周边产品是冲饮伴侣「条条蜂蜜」。因为我们的袋泡茶、鲜萃液都是不含糖的，但由于每个人对甜味的喜好不同，所以我们研发了更为健康的蜂蜜，以赠品的形式赠送给消费者。

那我们周边产品的推出逻辑是一定要和产品高度相关。比如我们的产品是饮品，杯子就显得非常契合。考虑到夏天很多消费者不想喝热奶茶，但常温水又不易溶解，所以我们推出了「摇摇杯」，消费者可以加常温水或冰块，通过「手摇」的动作，让奶茶粉充分地溶于水中。

最近，我们还推出了「宝杯」系列，每一个杯子都有不同的文案，如「准时下班」、「你说的都对」、「喝点好的」等等，我们还推出了收纳筐、搅拌棒，但搅拌棒的消费者反馈并不是很好，所以进入到了淘汰期。

此外，周边产品不仅要与产品高度相关，还要具备「实用性」，比如大多数品牌都会赠送的「帆布包」，对消费者来说，印有品牌 Logo 的帆布包丢掉很可惜，但背着像是在为品牌「打广告」，因此这并不是一个非常好的选择。

Q9：速溶牛乳茶如何和瓶装牛乳茶、线下奶茶店的牛乳茶竞争？

从产品的定价来看，速溶牛乳茶的饮用方便程度低于瓶装牛乳茶和线下奶茶店的牛乳茶，因此，只有当产品的定价低于以上两者，消费者才有可能选择你。

从产品的形态来看，我认为它们并不是互斥的关系，而是在不同的场景之间形成了「互补」，消费者可以在不同的场景选择适合自己的产品形态。如消费者在商场时，最快的方式就是去奶茶店买牛乳茶，而当消费者在静态场景中，不想用更高的价格点外卖时，就可以选择速溶牛乳茶。

我们可以做的就是让价格更优惠、品质和口味更好。对于食品来说，口味是消费者非常重要的考虑因素。BRANDSTAR

#一包生活

一包生活：冲泡奶茶如何实现健康化升级？｜BrandStar

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