没有燕麦「奶」这个品类，就没有 OATLY | 品牌现场

「品牌现场」是品牌星球新推出的栏目，旨在记录品牌现场真实分享的内容，从第一人称的视角展现品牌对市场、消费者等方面的洞察和判断，从中也能一窥每一家品牌的个性。

 

编辑：李欣然

品牌星球很早就关注到了 OATLY，在 2019 年就对它进行了报道《为什么一个北欧的燕麦奶会被冠上环保斗士、咖啡新宠这样的称号？》。彼时 OATLY 刚进入中国市场不久，鲜少有国内消费者知道 OATLY 这一品牌，燕麦饮也还算是一个陌生的品类。

而到了 2021 年，故事就完全不同了。5 月，OATLY 在纳斯达克正式上市，成为了「全球燕麦饮第一股」。过去近三年的时间，不仅 OATLY 火了，它也带动了国内燕麦饮品品类市场的整体发展。

尤其是在中国。OATLY 在其上市路演的文件里，专门用了一个词来形容其中国市场的地位——「品类开创者（Category Creator）」。

这次在由 Simba Events 主办的 FBIF2021食品饮料创新论坛上，OATLY 的亚洲区总裁 David Zhang 分享了 OATLY 初入中国市场时的经历：燕麦饮市场教育不够、品类认知缺乏，导致他们在进入渠道的时候，不知道该把 OATLY 放在哪一个类目中。

OATLY 意识到，其自身的命运和品类市场的发展有着深深的联系。所以从 2018 年起，OATLY 在中国做了很多市场和品类教育的事，例如联合天猫发起「植物蛋白饮联盟」，或是通过咖啡馆的策略来间接教育市场。

正如 David 在论坛中分享到的，品牌就像一只苹果，而品类就像是苹果树，如果没有苹果树，苹果是无法长期生存下去的。

今天分享这篇文章的目的，一是品牌星球认为 OATLY 是一家值得关注的品牌，及所处的植物基品类也是正在上升的行业。我们很明显能感受到，从 2019 年起，国内的燕麦饮品牌数量开始大幅度增加。

其次，OATLY 在燕麦饮之外也是一家非常有创意的品牌。燕麦饮品更多是其一个重要的品类和市场策略的体现，而 OATLY 本身的定位是一家可持续发展公司。

关于在亚洲市场的发展，David Zhang 表示，在亚洲会有「1+2+1」的未来计划，一是除中国以外，在亚洲新加坡建设一个工厂；二是在国内将有两个生产基地（其中一家位于安徽），三是在建立一个亚太创新研发中心。

 

分享 | OATLY 亚洲区总裁 David Zhang

以下为演讲的节选精华

 

从发现乳糖不耐受到燕麦「奶」风潮

现在很多人称 OATLY 为网红，是一夜成为爆款。就这一观点，我想分享一下 OATLY 的历史。

其实所有的事情都是有准备和积累的。并不是说天上掉馅饼，OATLY 的历史将近有 58 年，是接近一个甲子，是三代人不懈努力的结果。

第一位是创始人的导师，瑞典隆德大学（Lund University）的教授，首先是他发现了全球有乳糖不耐受的现象。当时他预测北欧乳糖不耐受的人群可达到 3%—5%，所以特别关注这一问题。

随后就是 OATLY 的创始人 Rickard Öste 在上世纪 90 年代初，基于燕麦发明了酶解技术，也就是我们所说的 OATLY 专利酶技术。针对乳糖不耐受的人群，他用专利酶做了一系列燕麦基的产品，这是 OATLY 发展的第二个阶段。

第三个阶段是我现在的老板，也是全球的 CEO Toni Petersson，他在 2013 年加入 OATLY 后，随后针对消费者、公司未来的使命和社会痛点重新做了品牌重塑。

品牌重塑后 OATLY 定义了核心价值观和新的商业模式，以及定义了以「创意」为核心的传播手段和一系列的品牌故事，也确定了我们的定位、消费人群。

整个商业定位重新完成后，OATLY 再次 Go-to-Market（进入市场），先是在北欧推起植物基的风潮，然后再流行到北美。

2018 年初，品牌来到中国，三年多感谢大家的支持，OATLY 在中国的打法与北欧完全不一样，但一样得到了好的成功，这是 OATLY 的历史。

 

没有燕麦「奶」这个品类，就没有 OATLY

OATLY 在 2018 年初产品进来以后，我们一开始其实遭遇了滑铁卢，我们刚开始把产品放到 Ole' 超市里，发现购买人群稀少、且大多数人并不知道这个牌子。

我把产品送给朋友，朋友就说这是什么东西？说我连这什么东西都不知道怎么敢消费。然后还有朋友说 David，你这是卖「洋豆浆」，你还是做点高大上的事情。

2018 年初，我的老板带团队到中国进行了考察，我带他去了 Ole'、City Super 等精品超市和一些咖啡馆。结果考察完，当天晚上他对我说，认为在中国推出 OATLY 产品的时机还没到。我很不解，问他说为什么？

他说我去到超市看，不知道把 OATLY 究竟是应该放在在牛奶区、饮料区、早餐区还是食品区，他问我 OATLY 到底属于哪里，他认为中国市场上还没有这样的 Category（品类）。

我说没有这样的概念反而是更大的机会，最终说服他在中国销售产品。随后我们观察到中国市场和其他市场存在两个主要区别：

第一个区别是中国没有这样的品类，如果说我们自己去教育这个品类，要花很多钱和很长的时间；

第二个是 OATLY 的产品当时是基于北欧设计的，对中国本地口味来说不完全有针对性，所以我们选择了咖啡场景。

随后在 2018 年上半年，我们推出「三个一」聚焦策略——一个城市、一个市场和一个产品。

「一个城市」我们就是聚焦「上海」，一个市场指的是聚焦在「咖啡市场」。一个产品就是 OATLY 的「Barista（咖啡大师燕麦饮）」。

随后我带着团队跑了一年，选了小三代精品咖啡这个市场，当时我们是剑走偏锋，一年走下来拿下了 4000 多家独立精品咖啡馆，然后 OATLY 和其独特的理念，以及燕麦饮这个品类在独立精品咖啡馆中兴起。可以说，中国和欧洲、美国地区的打法都是不一样的。

我还意识到一点，当时的中国市场没有燕麦「奶」这样的品类，只能做小一点的生意。但要想品类和品牌起来，必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果，而品类就像是苹果树，如果没有苹果树，苹果是无法长期生存下去的。

所以从 2018 年下半年开始，也感谢 FBIF 给予了一些机会，我们一直和同行在推广这个品类。后来正好遇到植物基、植物肉的市场风潮，也带动了中国品类的发展。

2020 年的 FBIF 会议上，OATLY 联合植物肉、植物蛋和植物奶——当时称这是植物界的「三驾马车」，一起把植物基的品类冲出来。感谢天猫新品创新中心（TMIC）发布了行业的白皮书，随后阿里巴巴开拓了平台，共同成立了中国植物基联盟，包括乳品的公司也加入进来。在行业共同的推动下，到 2020 年四季度的时候，我们明显感觉到这一品类起来了。

2021 年初 2 月和 3 月的时候，有人告诉我，2 月份注册燕麦饮品的公司，一个月超过了 200 多家，他说这一品类真正到了风口。

这也是中国和全球不一样的地方。我们剑走偏锋走了咖啡馆，然后再去做品类，与行业共同推动植物基，然后这才有了 OATLY 后来的 IPO。

 

内部视 OATLY 为一家「可持续发展的公司」

OATLY 在 2013 年，品牌重塑后提出了三大核心价值观：第一个是营养健康、第二个是公开与透明，第三是可持续发展。

这三大核心价值观实际上就是我们的初心，这里面提到了可持续发展。创始人 Tony 在两年前反复和我说，OATLY 一定是可持续发展的公司。我们不是一家卖产品的公司，也不是卖创意的广告公司，我们是真正可持续发展的公司，我们要让可持续发展实现到我们每一个链条上，以及我们 Value Chain（价值链）的每一个环节。

在中国，我们把「三个可持续发展」提炼了出来：

第一，身体和健康是需要可持续发展的，这是物理层面上，你要有好的生活方式和合理的膳食结构，确保你的身体是健康的；

第二个是将它放在精神层面，就是你的精神是需要可持续发展，心智需要可持续发展。正能量、酷、炫等元素，这些精神激励让你个人、家庭，你所在的组织、公司和整个社会能够正能量满满，这是精神层面的可持续发展；

第三个是地球和环境的可持续发展。这三个可持续发展是 OATLY 在中国和亚洲，我们一系列践行的活动和行为。

在 2020 年四季度，我们注意到疫情下聋哑人找工作很难，很难融入社会。

OATLY 在 2020 年还是一家非常小的公司，尚未盈利的情况下，我们赞助了将近 100 位的聋哑人咖啡师，除了环境的可持续发展，我们认为人的可持续发展更为重要。

所以说到商业向善，第一是回到初心；同时商业向善的情况下，要有对环境、对地球很好的生意模式。商业向善并非公益，公益是你有足够的钱去做，但商业向善是你的商业模式、商业基因和初心里就该融入进去。

 

OATLY 是承载新生活方式的载体

OATLY 在 2013 年完成自己的品牌重塑以后，我们有一个「Change Book」，提到我们要变成一家创意型的公司，当时在瑞典我们员工还并不多，但有接近一半的人都是做创意的。我们理解新消费者的方式，我们是以大家接受的、好玩的、酷、炫、潮的方式和年轻人沟通。

其次，我们认为在每个人内心深处都有一个善念——就是人之初，性本善。

而 OATLY 在整体定义核心价值观后，我们以很有趣的方法，让每位消费者真正地意识到 OATLY 所代表的可持续发展、营养健康的理念与他自己心目中的某一块善念吻合，让每位消费者在 OATLY 找到他自己。

消费者喜欢 OATLY，并不是因为 OATLY，而是因为他喜欢他自己。OATLY 是承载新生活方式的载体，燕麦「奶」也是这样的载体。

第三 OATLY 不能单纯地停留在一个食品饮品和咖啡场景，所以 2021 年年初我们一直讲很多场景，万物皆可 OATLY，在消费者各个场景里都可以找到 OATLY 能够代表的生活方式和理念。

很多人将 OATLY 理解成为一种咖啡场景，实际远远不是。我们未来想要把 OATLY 变成一种精神，一种可持续发展、商业向善的理念，这样它才会长久存在。BRANDSTAR