专访 ffit8：新品牌应该如何做破圈型联名？｜品牌星球专访

ffit8 又联名了，这次的对象是「小黄人」。 

品牌星球上一篇关于 ffit8 的文章中，曾提到当时联名的对象，是中国新说唱、潮流合伙人等具有潮酷感的 IP。相比之下，这次的小黄人联名让 ffit8 变成了更可爱的风格。

9 月初，北京环球影城开启试运营，并官宣将于 9 月底正式开业。恰好借这个时间点，ffit8 推出了小黄人「香蕉蓝莓口味」联名款蛋白棒。 

随着营销市场中 IP 联名越来越多，业内和消费者开始更难被联名打动。然而在和 ffit8 交流之后，品牌星球发现 IP 联名被放在了 ffit8 营销战略中的核心位置。

在过去两年中，ffit8 一共只做了 5 次联名：超级猩猩、中国新说唱、潮流合伙人、故宫观唐和小黄人。每次联名中，ffit8 不仅会针对产品专门开发新口味和新包装，还会投入资源去做内容传播和品牌建设。

最近品牌星球再次采访了 ffit8 的创始人张光明，深入聊了聊新消费品牌应该如何思考 IP联名？以及为什么 ffit8 会决定以 IP 联名作为最核心的营销策略？

 

从小圈层到大圈层

「选择联名很重要的一个原因是因为，ffit8 既是新品牌，又是一个新品类（蛋白棒），市场教育的成本很高。」张光明这样告诉品牌星球。 

对于中国市场来说，蛋白棒仍然是个新事物。尽管据 ffit8 表示，ffit8 蛋白棒在天猫、京东等多平台上已经做到销售第一的成绩，但是对于大众来说，蛋白棒的第一认知中仍贴着健身人群的标签。 

ffit8 团队很清楚，要改变这一认知，仅靠一个品牌是很难做到的，因此需要一些更聪明的借力。

▲ ffit8 x 超级猩猩 推出香蕉味蛋白棒

第一次选择和超级猩猩的联名，用张光明的话来说，是要首先找到最核心的那一群「高势能人群」。他们可能不是硬核的健身专家，但注重身材管理，热衷健康生活方式，有着体面的工作，能够成为周围人在健康食品上的意见领袖。 

于是第一个联名 ffit8 切入地窄而精：「这批人群其实相对定位比较窄，但是他们的势能很高。这个联名是 ffit8 初期重要的形象之一。」张光明聊到，「这次联名回过头去看，在 B端的影响力要比在 C端更加显著，为我们后来和健身圈层的品牌做了非常好的铺垫。」

今年和连锁健身品牌威尔士合作后，ffit8 在威尔士全国 160 家店里的单月销量就超过了百万。张光明将之归结为第一次和超级猩猩合作后的深远影响，让品牌后续和健身圈层的合作能够更上一层楼。 

▲ ffit8 x 中国新说唱 推出牛肉味蛋白棒

和中国新说唱、潮流合伙人的下一步合作，则是对年轻群体的一次破圈沟通，也奠定了 ffit8 品牌「潮、酷、燃」的调性。ffit8 真正的目标开始展露：将蛋白棒做成不止于健身人群的健康零食。

张光明将这两次联名的想法称为「潮流逻辑」：「最容易让年轻人接受的办法，就是让 ffit8 成为一个潮牌，甚至具体的营养成分、功效、原理都不重要。」

做了多年的体重管理指导，张光明意识到一个非常朴素的真理：「只要用户不行动，你说什么都没用。」所以反过来看，其实让年轻人先吃起来最重要，TA 甚至前期不需要知道营养原理是什么。 

基于这样的思路，ffit8 和中国新说唱做了一款牛肉味儿的蛋白棒，借用了说唱届「beef」的梗；又和潮流合伙人合作了成都火锅味儿的蛋白棒，这样的口味设计是想让年轻人首先觉得好玩儿，觉得很酷，愿意把蛋白棒产品拿在手上。

「这款牛肉味蛋白棒到现在为止一直排在我们销量的前三名，beef 的概念还让用户快速接受了一个从未有过的新口味，在之前其实大家都不敢想象会有牛肉味的蛋白棒产品。」张光明说。

这一次小黄人的联名，ffit8 要走进更多的家庭场景了。

「今年我们最大的目标，就是希望把蛋白棒从一个少数人认知的产品，扩充到更广的人群及场景，其中包括家庭场景、出行出游场景和孩子的场景，比如上学时候的快速健康早餐。」张光明谈到。

这一点首先体现在了口味上，ffit8 为小黄人主题专门定制了「香蕉蓝莓口味」，还添加了胶原蛋白肽，主打有家庭的女性、青少年用户、年龄范围较大的女性用户，这和此前 ffit8 的人群是有差异的。 

同时，在包装上这次 ffit8 也更强调趣味性。一盒里 7 根蛋白棒，每一根包装上其实都是不同的小黄人。这样摆在一起就像是一群叽叽喳喳的小黄人，视觉上非常热闹，ffit8 希望以此设计来吸引小孩子和青少年用户。

这样看来，ffit8 一开始就对联名想要达成的目标比较明晰。从超级猩猩到小黄人，是从小圈层走向大圈层的人群「破圈」逻辑，也是 ffit8 的食用场景由精准到广泛的过程。

 

从蛋白质切入健康零食的大赛道

IP 联名的破圈逻辑从根本上来说是源于品牌定位，ffit8 从来都不是一个针对运动健身人群的品牌。

「我们核心解决的场景，是当你没时间吃饭的时候，可以给你一个健康方便营养的选择。」张光明谈到，「而这个健康元素就是蛋白质。」

在 2020 年很多人会认知 ffit8 是一个代餐品牌，但事实上 ffit8 要替代的，是广义上所有不健康的零食食品，尤其是会被用于饱腹的饼干类产品。

这也给 ffit8 的未来市场规模带来了新的想象。ffit8 曾提到，他们关注到饼干类零食在中国的市场规模在 2025 年会达到 1101.4 亿元，而目前主流的饼干品牌都很难称得上健康，高碳水、高油高糖往往是它们共同的特征。

ffit8 认为未来将有机会在这千亿市场中分得一杯羹。ffit8 对于「健康零食」的定义是「两高两低」：高蛋白、高膳食纤维、低糖、低卡。

▲ ffit8 的新品蛋白质代餐奶昔

早上没时间做早饭、下午茶想吃点零食、健身后需要补充营养，这些都是 ffit8 看来有机会切入的场景。现代生活方式的变化，让人们对于食物创造的时间价值要求越来越高。

而这又恰恰迎合了现在年轻人的另一个趋势：正餐的零食化。现在生活节奏快又碎片化，很多人无法做到定点吃一顿正餐，所以会用零食去代替一顿饭。这个趋势曾被 Innova Market Insights 评为「全球十大零食趋势」之首。

从蛋白质切入，是因为 ffit8 发现这在中国民众的日常饮食中有一道显著的缺口。

在上一篇关于《未来年轻人吃什么》的演讲中，张光明详细阐释了这一点：依据中国营养学会及美国权威组织推荐，普通人每日蛋白质摄入量应当为 1.2 克/公斤，按照女生 60 公斤计算应当达到 72 克，男生 70 公斤计算约为 84 克，而目前国人的人均日蛋白质摄入量只有 58 克左右。

沿着蛋白质这个主轴，在蛋白棒之后，ffit8 还陆续推出了益生菌蛋白粉和蛋白质代餐奶昔。成立 2 年的 ffit8 目前也仅有这三款产品，在扩品策略上还是相对谨慎的。

▲ ffit8 「小红瓶」益生菌蛋白粉

「扩品类这件事，按我的定义，一种叫做强化用户心智的扩品，一种叫做稀释用户心智的扩品。我们不做后者，只做前者，这是我们非常谨慎的原因。」张光明说到。

比如说很多健康品牌，通过某个品类在市场形成一定认知后，就开始包罗万象地推出新品，例如欧包、轻食蛋糕……店铺里一下增加了上百个 SKU，试图成为一个「健康轻食品牌」。张光明认为，这是「渠道运营」的逻辑，而不是基于品牌思考的逻辑。

对于 ffit8 而言，「蛋白质」就是他们想要构建的品牌心智。ffit8 倾向于用每一款蛋白质产品，反复触达消费者，先逐渐加强大众对「蛋白质」的认知，再慢慢过渡到对健康零食的认知。

ffit8 的每款产品都是以「蛋白质+X」的模式去进行研发。未来，ffit8 还想要推出蛋白质饼干、高蛋白脆片等更接近于「零食形态」，但同时含有高营养价值的产品。

 

用 IP 联名积累品牌资产

在零食这个赛道里，ffit8 是较为少见的非常注意品牌的团队。不论是推产品的策略，还是 IP 联名的营销策略，对 ffit8 来说都是偏向于品牌建设的动作。

「在过去几次联名做出来后，其实还有很多非常棒的品牌也来找我们，但我们最终都拒绝了，所以到现在才只做了 5 次联名。」张光明说到：「我认为，联名从品牌端看是很重要的。如果你联名错了，对你的品牌形象、定位、用户认知都会有很大伤害。」

就像拓展品类的思路一样，ffit8 认为，只有在增加，而不是稀释了品牌资产的时候，这件事才值得做。联名还是不联名，这个难题最终取决于 ffit8 能不能和这个 IP 产生化学反应，能否产出有趣的内容，在用户和品牌上对双方都有所提升。

▲ ffit8 x 故宫观唐 推出荔枝味蛋白棒

在这样的思路下，ffit8 做联名和推新品的频次都不会做的太高，但是会做的很重、很深。

这次和小黄人的合作中，为了找到产品开发和 IP 之间的关联点，ffit8 还特地研究了小黄人的来源：

「有一种版本是，小黄人来自两杯香蕉泥，因为被博士添加了 DNA 成为了一个胶囊状生物。因此他们很喜欢吃香蕉。

另一个版本则是说，小黄人原来是个单细胞生物，比恐龙存在的时间还早。它诞生在一个只有香蕉树的一个孤岛上，因为它爱吃香蕉，所以不断进化，就成为了小黄人。」

在这样的 IP 背景下，这次蛋白棒口味先明确了要有香蕉味，考虑到小黄人蓝黄的配色，于是又加入了蓝莓。在本次联名的官方推送中，ffit8 还以小黄人的口头禅「Bello！」作为内容的主题。

这样深入的定制，远远超出了其他 IP 联名只在外包装上进行设计。张光明也解释了为什么 ffit8 如此重视联名能创造出的内容：

 「我们觉得这个很重要，因为如果你只给一个品牌，大家其实是不懂你为什么要联名的。ffit8 作为一个以线上电商为核心的新锐品牌，在新媒体的传播上越来越碎片化、内容化，所以我们要确保在 IP 营销中，可以有大量的内容产出，这样不仅能够提高用户体验，也会带来更好的销售转化。

从创立到现在，ffit8 其实在联名上花的代价都很小，在单纯的品牌投放上花的钱也是很少的，但我们一直在产出能传播和强化品牌的内容，这样的内容才是品效合一的，不然它可能就是一个广告，是对品牌资产的稀释，不能成为品牌资产的积累。」

这个模式在实际业务增长上也颇具效果。ffit8 将其总结为「增长飞轮」：通过 IP 产生话题，再在媒体上进行内容传播，完成产品初次种草；ffit8 将抖音平台定为「前线战场」，罗永浩的直播、品牌自播以及平台投放合力促成初步成交，而溢出流量、复购用户则在天猫、京东等电商平台沉淀下来，在品牌端的所有话题和声量都可以累积成品牌资产。 

据 ffit8 介绍，「相比于传统的漏斗式流量转化方式，ffit8 的飞轮模型可以不断承接 IP 带来的流量，减少跳转过程中对流量的浪费，将更多流量转化为线上平台的交易」。飞轮模型的效应也反馈在了数据上，据张光明介绍，ffit8的电商营销 ROI 已保持在 1:2 以上。 

ffit8 认为，未来在食品领域品牌会走向分化，一部分品牌将会能够给用户提供品牌价值、精神价值，而不仅仅是认知度。 

「对于生活方式升级的人群来说，大家已经能吃饱吃好，吃什么更取决于想展现什么样的人设」，在 ffit8 看来，健康零食也可以像很多运动服饰品牌一样，去传达生活方式或生活态度。 

在这种设想下，吃健康零食意味着放弃传统零食带来的即刻愉悦感，为了更长远的健康和身材美感去进行自我管理。这样的选择向外界展现出健康积极的个性，这是 ffit8 为消费者带来的「定义我是谁」的精神价值。

 

品牌星球观点

ffit8 和小黄人的合作，标示着 ffit8 开始了对于品牌的真正构想——以蛋白质为核心的健康零食。

更大众的人群，更日常的场景，更普遍的生活方式，会是 ffit8 未来市场活动的核心点。它的 IP 联名逻辑，正是借助巧力，去帮助品牌不断地触达新的人群。

张光明在采访中最后还告诉品牌星球，从去年年底开始，ffit8 将更多的精力从营销转向了优化渠道，研发产品和完善团队上，毕竟想要在健康零食赛道长跑，这些才是更持久的动力。

截至今年 8 月份，ffit8 在保持前端净利的情况下持续快速增长，6 个月销售收入增长 4 倍，前 8 个月比去年同期增长 40%。张光明表示，ffit8 实现增长主要是源于蛋白棒品类增长、品牌影响扩大和新渠道扩展。

在消费下半场，「自我造血能力」会是消费品牌重要的竞争力，这样才会不受资本市场或者外界因素波动的影响。而 ffit8 这样将品牌和产品作为「混动」发动机，将「增长飞轮」作为车轮的企业，才能拥有在健康零食赛道上长跑的底气和冲出去的实力。BRANDSTAR