定位东方芳疗护肤，逐本如何品牌升级？｜品牌星球专访

编辑：笪萱

刚刚过去的 99 大促中，逐本又一次取得了亮眼的成绩：全网销售额同比增长 234%；天猫卸妆油类目连续 7 次蝉联第一名；品牌全网曝光近 1.5 亿。 

值得注意的是，逐本这次在其他平台和品类上，也有一些新突破：卸妆油类目在抖音渠道取得了第一名；天猫渠道上，「不染精华油」获得了精华油类目第一名；新品「不染精油面膜」上市即突破百万销量。

6 月份的时候，品牌星球曾在上一篇文章提到了逐本 618 的战绩，那时候的逐本已经围绕着「芳疗护肤」的定位去做了一些动作，例如拓展研发中心、产品品类，提出「东方芳疗护肤」的品牌概念等。

3 个月后的今天，品牌星球再看逐本，发现逐本又开始了新一轮的品牌升级。在产品体系上，逐本加入了新成员「小清茶」修护水乳；在品牌建设上，逐本围绕着芳疗，做了更多的体验内容和活动；在产品应用上，「逐本之道」SPA 疗程开始进入五星级酒店。

同时，逐本还和李佳琦拍摄了全新的品牌 TVC。片中「卸下纷扰，逐本就好」的理念娓娓道来，配合焕新后的视觉，让品牌形象更加柔软和立体。

▲ 逐本全新品牌 TVC

这些变化和动作其实都是同一个目的：如何将「东方芳疗护肤」的定位清晰地传达给消费者，具体一点来说，逐本想让更多消费者开始了解「芳疗」。这次品牌星球和逐本的对话，想要先从更全面地认识芳疗开始。

 

芳疗市场的现状：既有机会，也充满挑战

提到「芳疗」，出现在脑中的可能是精油、香薰、SPA 的画面。对于很多人来说，芳疗还只是一个较为模糊的轮廓。

近期 CBNData 发布了《2021 芳疗消费趋势白皮书（以下简称白皮书）》，从市场状况、消费趋势等角度，向大众介绍了「芳疗」。

芳疗是什么？据《白皮书》介绍，其实是指「将具有芳香气味的植物，取其具有疗效的香气及其他物质，经过提炼萃取制成适当的剂型，作用于全身或局部以防治疾病、改善身心不调状况、 促进健康与美容的自然疗法」。

在国外，芳疗已经有了成熟的体系，但近年来才逐渐在中国被更多人所认知。 

在当今高压、快速的生活节奏中，大众已经开始有意识地寻找一些解压的方式。《白皮书》中发现有近 50%的消费者在通过按摩、瑜伽等疗愈活动缓解自己的身心压力。

在这样的大众需求下，能够通过植物芳香和精油渗透解压的芳疗或许会在未来爆发。

还有一个有趣的发现是，不同年龄层的受众对芳疗的呈现形式也有不同的偏好。

较为熟龄的 80后、75后消费者，更喜欢直接使用精油来进行芳疗护肤；以 95后为代表的年轻一代则更爱选择芳疗护肤品（即在护肤产品中加入植物精油）。

从芳疗的趋势和大众的生活需求来看，芳疗确实是一个市场机会，但是也有一些疑虑的声音出现，芳疗是否真的有效？芳疗概念加入护肤品对肌肤有帮助吗？芳疗的门槛是不是很高？

这也是定位「芳疗护肤」的逐本，想要首先解答的问题。

 

将芳疗精油和护肤结合

想要做芳疗的品牌，一般都会从精油或者香氛香薰的品类开始。但是很有趣的是，逐本要从护肤来切入。

逐本先从卸妆油做起，再推出了面霜、涂抹面膜、水乳等护肤品，最后才开始做身体精油。在这次与逐本创始人刘倩菲的对话中，品牌星球也探寻了逐本这样做的原因。

▲ 逐本已推出的卸妆油、精华油、面霜、水乳等芳疗护肤品

刘倩菲创立逐本的初心，是将芳疗带给更多的消费者，但传统芳疗产品并不容易被接受，「专业的芳疗精油产品，瓶瓶罐罐很像药剂，消费者会感觉它是非常遥远的东西，大家没有渠道去学习它，也没有芳疗老师来教大家怎么使用它」。 

想要让大众接受芳疗，需要让它先走进大众已有的生活习惯中。 

大部分人日常不一定会使用精油或香氛香薰，但是基本都进行护肤，因此逐本把目光放在了护肤品上。

如何将芳疗融入护肤品也是一门学问。

用刘倩菲的话说，在这个过程中逐本很像大自然的搬运工，把自然植物中「最宝藏」的部分提取出来，再加入到护肤品中。这个「最宝藏」的部分就是天然植物精油。

「精油虽然被称为油，但它并不是真正的油脂，在功能上更像是植物的荷尔蒙」，逐本曾在公众号中这样介绍精油，「精油的分子量微小，且为脂溶性，因此更加容易渗透进肌肤，对人体产生温和的调节作用。」

从卸妆油开始，植物精油就是逐本产品的核心配方。

逐本的卸妆油包含多种不同功效的植物精油，组合在一起，形成了产品的天然调香，也能让卸妆和养肤合二为一。

在现在全新产品的研发中，逐本依旧延续着「植物精油」的芳疗基因，并在尝试用更多东方特色精油去研制新品类，例如新品不染「小清茶」水乳中，逐本加入了三种东方茶提取的精油，包括小花茉莉精油、金银花精油以及普洱提取物，从根源去舒缓抗炎，修护肌肤屏障。

▲ 逐本新品：不染系列「小清茶」水乳

芳疗本身是一种全新的生活方式，很多芳疗品牌都试图让大众去接受这种生活方式，但是逐本选择从已有的生活习惯出发，将精油注入护肤品，让大众先用起来，感知到效果，再去告诉她们这就是芳疗。

通过护肤品，甚至未来的个护产品，逐本也将芳疗从传统的专业 SPA 场景带到了居家休闲场景，契合了逐本「把五星 SPA 带回家」的理念。

 

用「东方式思维」做芳疗护肤

这次谈到品牌定位时，逐本更多地提到了「东方芳疗护肤」，和以往的「芳疗护肤」相比，又多了东方两个字。

「我希望把东方的元素和理念与现代芳疗的体验做结合」，刘倩菲关于定位中的「东方」做出了这样的解读。

芳疗源起于西方，并且已经在欧洲形成了一套成熟的体系，近年来才在中国兴起。如何为具有西方基因的芳疗加入东方本土的特色，逐本第一步从芳疗中最重要的精油做起。

随着产品线的拓展，逐本产品使用的芳疗精油，慢慢开始聚焦在东方植物提取物上。例如不染线中使用到的「小花茉莉」就是本土的东方植物。

「真正源于东方的精油原料，才更能体现出东方的养生理念。」

逐本还告诉品牌星球：「逐本与上海中医药大学正在完成联合研发前的各项准备。双方即将在中药植物配方精油的中医药理论体系、基础功效、作用机制、中药植物精油功效化妆品原料的专利研发等方面开展合作，持续深耕更适合亚洲人肌肤和身心健康的中药植物配方精油化妆品原料。」

为保障品牌的专业度，将更专业、更多元的芳疗体验带给消费者，逐本邀请了多位不同芳疗领域的权威专家设立逐本「东方疗愈专家组」，专家组成员来自 IFA、IFPA、中医药等各领域，在产品研发、用户体验、芳疗教育等各方面展开深度合作，为逐本的精油配方注入芳疗智慧。

▲ 逐本东方疗愈专家组

「东方」能被大众感知，除了产品，很大程度上也需要通过外在的元素。

按照刘倩菲的构想，逐本的视觉更像是「写意派」，将东方哲学与视觉相结合：「逐本的视觉尽可能在保持自然该有的形态，通过一些流淌的线条形态、纹理、渐变，将山水自然虚拟化，给大家空间去想象它们该有的形象」。 

市场上很多品牌都在用东方元素，但是大多会在内容和产品设计上做文章，很少有品牌像逐本一样，从上游的产品原料，到具象的产品设计，再到下游的产品使用，都在做东方化的动作。

 

从「沉浸式体验」开始传播芳疗

在和逐本交流的过程中，品牌星球问到了关于「芳疗教育」的问题，刘倩菲坦言这是一件非常「难」的事情。

芳疗的概念相对抽象，并不容易理解，这导致芳疗内容很难有大规模的传播效应。但在逐本看来，芳疗教育更重要的在于沉浸式的「体验感」。 

逐本在六月份上线了品牌微综艺《900秒》。刘倩菲告诉品牌星球，相较于传播效果或声量，这次综艺更重要的是让李佳琦、郭采洁、傅首尔等 KOL 和明星，在芳疗老师的带领下，感受到了芳香疗法带给身心的变化。

▲ 逐本微综艺《900秒》第三期「释放压力」

「你给大众讲一百遍芳疗是什么，不如让 TA 先感知到它带来的作用」，在拍摄这些内容时，逐本希望通过一次深度体验，让 KOL 或明星真正相信芳疗带来的变化。 

刘倩菲将这群人称为「布道者」：「当体验了芳疗的效果后，他们在传播过程中会自然地为芳疗布道和种草，就像当年芳疗改变了我一样」。

很多体验过逐本芳疗护肤品的 KOL 或者用户，都会讲述自己使用逐本的真实感受：

每次闻了逐本的产品，就感觉自己释然了；

第一次使用逐本的产品，我就有一种心旷神怡，身心放松的感觉；

闻着淡淡的清香，晚上睡梦都变得更香甜。

其实这就是逐本在讲述芳疗时提到的「疗愈感」，当它被大家用更加生动的语言表达出来后，会变得更有传播性和感染力。

8 月，逐本邀请明星主播付鹏体验了新推出的「逐本之道」SPA，并拍摄了一则 Vlog，记录下了体验过程中的真实感受。

▲ 逐本微综艺《900秒》第三期「释放压力」

逐本之道是结合了逐本「面部产品」及「定制身体产品」的一套 SPA 疗程。「在传统的东方文化中，环境有分二十四节气，人也分为六大体质，逐本之道可以根据当下节气和个人体质，运用不同的产品，达到整全养生的目的」。针对这个疗程，逐本还定制了一套「二十四节气身体精华油礼盒」。

目前逐本之道已经开始在五星级酒店内推广。例如逐本与宁波柏悦酒店联合推出了「东方疗愈体系」，并将举行为期一个月的「疗愈养生季」活动。在酒店的东方疗愈体系中，可以参与到领取入店礼、空间调香、体验逐本之道等多个环节。

▲ 逐本和宁波柏悦酒店推出的东方疗愈体系

「从入店开始到离店，我们希望用户能从感官上全面体验到芳疗的疗愈，重新唤起身心平衡 」，逐本这样介绍道。 

未来两年内，逐本计划将东方疗愈体系运用到更多的酒店和线下体验中心，消费者也可以通过购买逐本的产品，配合产品附赠的教学手法，在家中成为自己的芳疗师，感受到东方芳疗 SPA 带来的身心疗愈。

▲ 逐本之道定制产品：二十四节气身体精华油礼盒

近期，逐本还在进行新的尝试，尽可能让消费者更直观地感受到芳疗带来的变化。 

9 月 7 日，在李佳琦的逐本专场直播中，逐本特别邀请东方疗愈专家组的沈莉莎老师讲解、示范不染精华油的按摩手法和功效。

10 月，逐本计划举办一次东方疗愈之道艺术展，参展人可以亲身体验到「颂钵冥想」这种听觉疗愈方式，闻到「不染」「初见」「空山」「清欢」系列的疗愈气味，甚至还能通过味觉体验到芳疗的艺术。

▲ 逐本东方疗愈之道艺术展

关于这次艺术展，刘倩菲希望「给大家一个片刻的出离，完全卸下负担，通过自然力量唤醒内在平衡和身心自愈的力量」。

不同于其他品牌用定量的目标去审视内容，逐本更在意内容和活动能否唤起大众对芳疗的好奇和认知，刘倩菲将逐本做的每次体验活动都看作是播了一颗种子：「这个种子播对了，后面开花就靠这个种子本身的力量了」。

 

品牌星球观点

在这次逐本的品牌升级中，品牌星球可以感觉到，作为芳疗护肤品牌，逐本依然是大众心目中温和而疗愈的形象，但是作为一个公司或者说团队，逐本更加具有冲劲和勇气了。

 在采访中刘倩菲谈到，「逐本从来都不迎合市场上的赛道或者趋势，逐本一直在创造新的赛道。」

从最开始出圈的卸妆油，到现在推广中的东方芳疗护肤，逐本想要成为一个发起者：「当我们开始发起这件事后，我相信行业内会有更多人跟上。」

逐本在未来还将把更多重心放在「芳疗」上，也包括那些在后端的「苦功夫」：研发东方植物精油原料、进行理论研究、搭建新的供应链、创造独家配方…… 

刘倩菲有一点很明确：逐本并不想将芳疗当成一种概念，而是希望做深、做长，搭建一个更东方、更中国的芳疗体系。BRANDSTAR