打磨极致产品这件事，新消费品牌如何才能准、快、稳？｜新品牌生态

今年，很多女性消费者在小红书重新认识了乐凡的一款面膜。

这款面膜在小红书被叫做「闪光面膜」，这个极具辨识度的名字，充分体现了产品主打的美白提亮这一点，也广受小红书用户的好评。

其实这款产品 2020 年已经上线，最初的产品宣传语中也没有「闪光面膜」这个说法，一切都是在乐凡与小红书接触之后开始发生了改变。

2021 年，乐凡开始发力小红书的营销。小红书团队在接洽之初，首先在站内跑了下数据，对小红书站内「面膜」相关笔记热词进行分析，研究用户在搜索「面膜」的时候，最关心的痛点是什么。结果发现，小红书用户对面膜的需求，主要集中在「去黄提亮」这一点，而当时主打这一关键词的产品不在多数。

于是双方经过讨论，决定重新定义产品的赛道，「乐凡闪光面膜」也应运而生。很快，这款面膜在小红书的检索量大幅提升，吸引了大量新用户。

这一次经典的营销案例，折射出新消费品牌在如今做营销推广的新趋势。

一度火爆的新消费赛道，近年来正在迎来降温。如今当整个行业趋于理性，摆在新消费品牌面前的问题更加鲜明地暴露了出来：

• 比如，如何才能研发出市场需要的产品？怎样才能做好社交聆听，找对研发方向？
• 如何才能提前预判市场喜好？如何才能高效测试迭代，降低投入风险？
• 大的赛道已被巨头占领，新品牌如何通过营销，跟这些巨头竞争用户心智？
• 如何找到适合自己的营销方法？如何提升目标用户的黏性，带动持续复购？

新消费面临的重重挑战，其实可以归结为一个问题：如何才能活得更好。

针对这个问题，在研究了 60 个新消费品牌、深访了 14 位 CMO、采访了小红书消费成长业务运营负责人雷丘后，我们得出了以下三个判断：

• 用户消费需求更加细化，品牌只有准确定义细分需求，才能提供用户需要的价值。
• 深度卷入用户参与共创，让用户成为首席产品官，有助于提升迭代效率，打磨极致产品。
• 比引爆更难的是穿越生命周期，品牌有了持续口碑积累，才能源源不断获得用户，持久活下去。

 

卡位：透过数据洞察，精准定义细分赛道

今天的消费者，正在呈现出多元化需求的特征。他们可能一边在用国际知名大牌，一边也在积极尝试新赛道里的新消费品牌。早C晚A、无尺码内衣、无性别服装，这些都是在小红书兴起的新消费潮流。与此同时，原材料、产品形态、加工方式、工艺的升级，也让更多新品类有了诞生的可能。

BCG 推出的《中国新消费市场洞察报告 2021 年版》（以下简称「BCG 新消费报告」）中，例举了几个典型的细分需求：底妆品类，有人喜欢水光肌，有人喜欢哑光；功能食品品类，年轻人追求「朋克养生」，看重「补气血」、「助眠」等功能；吹风机品类，用户也会注重「速干」、「柔顺护发」、「水润」等额外功能……

在小红书，仅一个精华品类，就呈现出多种细分需求。「保湿类笔记 121 万+篇，美白类笔记 75 万+篇，祛痘印类笔记 66 万+篇，抗老类笔记 24 万+篇，而每一个大类需求还可以细分为 N 个子需求，比如抗老需求里就包括紧致、抗氧化、抗皱、抗糖等。」雷丘分享说。

问题在于，那么多存在可能的细分赛道，品牌难免感到茫然：究竟该选哪一个来卡位？哪一个细分赛道，既有足够受众基数，又没有太大竞争压力？

我们知道，品牌生意的护城河，是产品对用户价值的理解。而品牌要想精准卡位，就必须回到用户中去，通过高精细度的用户洞察，定义细分需求。

「有些需求是一直都存在的需求，但消费者在现在的商业环境中并没有得到满足。」雷丘举了内衣的例子，「在内衣领域，有人需要无尺码内衣，有人需要大码内衣，但在之前的商业竞争体系里都没有这样的品牌，这就是新品牌差异化突围的机会。在小红书，Ubras 主打无尺码内衣，奶糖派主打 C—K 杯大杯内衣，它们的产品都得到了很好的反馈。」

在消费品搜索方面，小红书正在超越传统搜索引擎，成为差异化消费的搜索入口。与短视频、直播电商的即兴消费、折扣消费不同，在小红书，用户会对差异化消费进行细致研究，最终做出消费决策。

雷丘介绍：「通过小红书搜索数据、笔记词云的洞察，我们可以清楚地看到，一个品类的功能诉求里，哪个诉求是最火的；对比这个赛道下有多少品牌，或者头部联想词是否已经有对应的成熟品牌，我们就可以区分这个赛道现在是红海还是蓝海，进而帮助新消费品牌做出卡位决策。」

 

共创：深度卷入用户，快速打磨极致产品

产品力是品牌的基石。「BCG 新消费报告」显示，七成复购由单品好感而非品牌好感驱动。可见，打造极致产品，是新消费品牌实现弯道超车的好机会。

但，一个新产品的问世，面临着诸多不确定性。哪怕细分赛道选对了，但口味、气味是否符合用户喜好，主打卖点能否得到用户理解，这些都是未知。不经测试，贸然推向市场，存在很大投入风险；但如果每一步都反复测试，又会耽误上市进度……这个两难困局，怎么解？

事实上，今天的消费者普遍呈现出强烈的共创意愿，他们愿意参与产品测试，给出自己的建议和想法。「BCG 新消费报告」显示，85+%的消费者表示「愿意或者更愿意尝试新品牌」；消费者也积极参与对新品牌的品评，沉淀口碑和体验，25%的消费者表示「会在社交平台发原创内容」。

品牌如果可以在新品正式上市前，找到这些共创意愿强烈的群体，就可以联动他们进行测试反馈，快速迭代调优，提升产品与市场的适配度。而小红书用户，恰恰普遍呈现出强烈的共创意愿。目前，小红书月活用户已超 2 亿，笔记总量已超过 4 亿，且每天都会产生超过 100 亿次的笔记曝光。

Minayo 富铁软糖在推出市场前，就通过小红书的「好物体验站」，邀请了一批小红书 KOL 和高黏性粉丝试用这款产品。

这些用户收到产品后，很快产出了一批原生笔记，里面也对产品提出了优化建议。雷丘分享说：「比如，有人反映『血红铁素』这个卖点太难理解，还有人建议强调『枸杞、红枣』。收到这些反馈后，Minayo 快速调整了产品卖点，在包装上标出更能吸引消费者的元素，产品推出市场后受到广泛关注。」

据雷丘透露，小红书目前已推出多款鼓励「用户共创」的工具，比如「好物体验官」：「用户如果符合一定门槛，比如拥有一定粉丝、发布过一定原创笔记，就可以在这里申请试用，发布测评笔记。」

此外，如果品牌想要批量进行问卷调研，也可以将想要的人群画像提供给小红书，小红书通过大数据能力，对该类人群进行定向推送。通过这种方式，品牌可以高效实现批量测试，大大降低新品推出的风险，提高占领市场的确定性。

 

沉淀：持续积累口碑，稳固品牌成长底盘

比品牌引爆更难的，是如何长久地活下去，穿越生命周期。而要想长久存活，就离不开正面口碑的持续积累。如果品牌形成了负面口碑，即使加大投放力度，也很难带动持续增长。

BCG 新消费报告显示，90%的消费者选择在触发购买前会进一步做调研，54%选择线上渠道。他们会更谨慎地甄别内容、广告，抽查负面评价。他们说：「网上现在很多产品测评，有些内容很有参考价值。」「感觉差评有时更真实地反映问题。」

因此，品牌要想获得更稳固的成长底盘，就应当以真诚态度和优质内容形成时间沉淀，积累口碑和品牌，通过口碑获得源源不断的长尾流量。

Ubras 在洞察女性用户夏季内衣需求后，针对「透气」、「清爽」的细分心智打造「小凉风」系列，在小红书展开持续推广，通过明星、穿搭等内容种草，同时配合「无尺码内衣」等搜索卡位进行拦截转化，以「无尺码内衣初体验」、「春夏无痕内衣分享」等内容吸引大量潜在用户。

最终，小红书「无尺码内衣」用户搜索趋势成功超越传统「无钢圈内衣」 ，而 Ubras 也在今年 618 预售类目登顶。

根据 BCG 新消费报告，今天的用户超过半数都偏好选用自己亲睐信任的线上平台、App 或线下渠道，自主组合，最终做出购买决策。其中，小红书的「友好」、「新潮」、「真实」受到普遍认可，在认可小红书平台的用户中，82%的人认为小红书「氛围友好，让我自由发现和浏览，没有购物压力」。

对品牌而言，小红书是一个持续沉淀品牌资产的优质场域。正如雷丘所说：「小红书天然就聚集着用户对生活的需求，对产品的体验反馈，这里有时尚、美妆、美食、家居、健身，这些内容都与消费相关。在小红书，70%用户进入 App 就开始浏览，30%用户进入 App 直接搜索。在这个流通场域里，大家看了搜，搜了看，形成闭环，品牌也可以持续影响用户心智。」

小红书平台也在对优质产品笔记给予多重支持政策。

「对真实、有用的攻略和测评，我们会提供更多流量扶持，让它被更多人看见。在对好内容的界定上，我们也有一些和其他平台不同的指标，比如我们会看『回搜率』，也就是用户在看完笔记后 48 小时内搜索品牌的概率。」雷丘解释说，传统的曝光率和评论率，固然能显示笔记热度，但存在「歪楼」风险，用户可能被博主颜值、穿搭吸引，而非关注产品本身。而「回搜率」就能帮助品牌筛选出那些真正带动生意增长的内容，进而持续形成正向口碑效应。

 

写在最后

「消费者还有大量的消费需求没被满足，对于新消费品牌来说，他们现在还大有可为。」雷丘说。

目前，从小红书走红的新消费品牌，很多还是主打「单品」，或是在「从 1 到多」的阶段。而在品类拓展的过程中，要想走好差异化路线，就必须准、快、稳地捕捉每一个潜在市场趋势。

在此过程中，品牌深入小红书这样的社交平台，联动用户共创迭代，可以降低品牌试错成本，提高新品的存活概率。

「助力每一个好产品生长」，这是小红书在 12 月 22 日的商业大会上发布的全新商业愿景，而这两句话也印证着新消费品牌持续生长的「必经之路」。

会上，小红书还发布了「2022 年十大流行趋势」，包括氛围美人、自制力玩家、造词女青年等。从这些趋势可以推测，未来的新消费，不再仅仅是打造爆品，而是更多地趋向于构建一种更好的生活方式。我们也期待，未来能看到更多有理想的新品牌，携手用户，共创出大家向往的生活。BRANDSTAR

排版：Renee