DOCUMENTS闻献：重塑中国奢侈品牌｜星球大会2021
随着中国国力的上升，如今大家对中国品牌的期待和要求不仅是做出好产品，更是做出好的品牌。但关于如何创造更高的品牌溢价一直以来是很多品牌人心中的一个谜题。
DOCUMENTS闻献 2021 年 7 月面世，以「中国新香SMELL FORWARD」为品牌定位，以超国际一线的定价打破了很多人对国产品牌的认知。
很多人会困惑，为何国产品牌也能卖出不输于欧美大牌的价格？新品牌如何在巨头占主导的香水市场中走出一条自己的路。
闻献创始人孟昭然以闻献的创立为例，在星球大会2021 分享了品牌高端奢侈品定位后的思考，以及如何去创造品牌溢价。
分享为 DOCUMENTS闻献创始人孟昭然，以下为演讲的节选精华：
大家好，我叫孟昭然，是中国高端香水闻献的创始人。在座各位不一定都知道闻献，但去过闻献的人应该能感受到它为什么是一个定位高端的香水品牌。
先和大家分享一下我为什么做闻献，为什么做香水。我大学在法国学摄影，回来两年成立了一家花艺工作室，慢慢从花艺延展为全品类的公司，这个过程经历了十年的时间。
我和我的团队心中一直有一个非常强烈的愿望，就是想做更好，更有价值，更有艺术水准的东西。我们想做艺术家，但我们同时想赚钱。这是特别直白的欲望。我希望我的工作可以给消费者带来价值，并且让团队追求到想要的东西。
当我们觉得十年乙方的经历可以做一个面对消费者品牌的时候，我们便认准、笃定选择了一个标准——就是奢侈品。
一提到奢侈品大家可能会认为这是夸张的、高傲的或者和中国没什么关系。换句话说，这个品牌这么年轻就敢做奢侈品看起来有点不自量力，但这确实是我们内心深处的表达。
无论从供应链、市场、用户的心智还是趋势，中国的奢侈品牌已经进入元年，未来会有更多，更好的奢侈品品牌会出现。
但最关键的一点，对于我们自己而言，为什么做奢侈品，是因为传统奢侈品满足不了未来的中国。不管从价值观、历史，还是从用户体验、产品体验，营销市场的变化，中国市场的更迭是超过了西方奢侈品的速度。
香水是我们团队相对最有把握的品类，同时也是最需要革新和进步的品类。为什么这样说？如果大家之后有时间去一家高端商场，我希望大家可以用心地观察。我相信你会发现很多门店的装修、店员的话术都过时了。
至少我和我的团队不会轻易被说服，去购买一个曾经在十年前，甚至百年前为西方人设计的香水。我认为很多品牌是割韭菜式的粗糙营销，签明星、买流量、做大促将产品卖出，却没有告诉你这瓶香水为什么适合你，可以让你变得更好。
闻献是一个向世界提供更好、更不一样体验的中国奢侈香水品牌。今天分享的主题是重塑中国奢侈品品牌。中国的品牌在这个时代是非常透明的，没有什么隐藏或者过度包装。
给大家分享几个数据，闻献是一个有着 10 人的初创团队，2021 年 7 月 13 日开业到现在半年时间创造超过 1500 元的客单价，有 30%的转化率，15%复购率。
第二个关于用户的数据比较有意思，超出我们预期：我们用户 00后占 30%，贡献客单价超过 1200 元，90后占比 50%，贡献客单价超过 1800 元，闻献现在有两家线下店和一个线上渠道，从这些数据可以看出闻献一直在可持续性地盈利。
实际上，闻献现在的数据已经符合美妆领域的标准奢侈品的品牌定位。
今天我分享的第一个观点就是敢定位，有了定位才能做这么多好的内容和产品。
▲DOCUMENTS闻献上海淮海中路店「夜庙」
这是品牌的其中一家门店，主题是夜庙。门店的灯光、环境都很昏暗，门头很长，在门店两边会有一个每分钟喷 30 秒的香水机，一进入门店就可以闻到我们的香水，气味每两周换一次。
进来会觉得空间很大，没有什么明显的装饰，只有纯黑色的产品，背景播放着年轻风格的音乐。从氛围感上，你会觉得与其他香水门店不同，很有距离感。因此，门店的布置第一关先帮我们过滤了很多不敢进来的客人，敢进门店的客人一般都是很有购买力的。
▲DOCUMENTS闻献第二季香水「人面兽心」
接下来会看到我们大屏幕上放的画面视觉是很年轻的，这是我们第二季香水「人面兽心」，表达了一个人像动物一样的状态，整个主题是讲反内卷。
进店后，我们的店员穿着叫僧袍的服装来接待你，带你去做闻献的香水体验过程。我们所有服务都是一对一，没有自助导购。店员会问你知不知道闻献。
如果没有，店员会带你介绍品牌的香水产品，帮你在不同的试香纸上喷 6-12 款香水的味道，并送你免费的信封带走。店员还会提供饮料和水，让你坐在 9 米长的沙发上感受，手边是品牌的杂志，如果顾客带来小朋友还可以给他魔方玩。
整个过程结束后，你会发现这个味道确实挺不一样的，因为每一款香水都加入了中国的香调，比如八角、茴香、仙客来甚至香菜，你会觉得奇怪，却很独特。
顾客所有聚焦点都会集中在闻献的产品上，很中性，有点中国，有点西方。我们遇到许多第一次来闻献的客人都会问这个牌子是哪个国家的，在国外没见过，店员会告诉他，这是中国的品牌。
▲DOCUMENTS闻献礼盒「匣中献宝」
这是我们的包装，很有仪式感，可以用来送礼。无论最后买或者不买都会送你一些啫喱成分的小样和试香卡。
实际上，在包装形象的背后，品牌涵盖了气味、选址、瓶器、装修、命名故事、服务、赠品、包装、音乐、店员、视觉、试香体验，这些所有的因素加在一起成为了最终的定价。
很多人问我这么多细节哪个最应该被放大，我想说敢定位是最关键的，超过 50%的存在。敢定位是奢侈品的前提，是实现超预期产品的前提。
如果今天定价是 175 元你能做这样的体验吗，你能开这样的店吗，肯定不能，只能做性价比产品、投流量，和其他公司一样。一定是高的定价才能有空间做艺术品级别的创作。
第二点是全体验，除了定价外，剩下的部分没有哪个不重要，每一点都要做的非常细。怎么做细？
专注于内容，内容就是人。闻献所有的内容，所有的呈现，百分之百是 in house 来做的，包括空间、产品设计、香味选择研发。每一处细节都与产品、创意、店员、文案、空间、设计师以及 BD 息息相关。
▲DOCUMENTS闻献的员工
这些人是谁？怎么组建这样的团队？这是我们品牌的三位同事。
所以我想表达的是，我们的团队有自己的审美标准，并不需要他人告诉他们应该怎么做，他们很清楚自己要什么，他们想做质量很好的东西，能呈现自己的价值，我觉得他们就是艺术家。
艺术家是想象力和审美的终极结合，一个好的奢侈品的呈现背后一定离不开艺术家。老板不是艺术家，而是推手。老板要给钱，给方向，而艺术家是来自各个内容创造的部门。不仅是设计师、文案，还有店员，市场和 PR 等等。
所以全体验是奢侈品的内容，内容是团队的艺术创作。
第三点我想分享的是地方是反营销，听上去挺标题党，但确实是我最近的心得，不一定百分之百正确，因为我们团队也正在学习和积累经验当中。其实关于品牌初期怎么做营销我自己也没有一个很清楚的想法，因为我们是设计团队，并不是营销团队。
如果我们花了 100 万去做这些事情包括媒体发稿、网红打卡、博主投放、品牌联名等等。
这个数据给我的反馈是什么？从品牌 Branding 的角度来说是好吗，对我们的业绩有帮助吗，我觉得没有结论，于是我继续探寻一个更好的方式，探寻一件是奢侈品应该做的事情。
▲DOCUMENTS闻献位于静安嘉里中心的快闪店
直到我们开了这家店，这家门店是 12 月在静安嘉里中心开业的快闪店。按照惯例，所有同事都需要在店里做一日店员，我也去了。
这时候我遇到一位女性客人，穿衣风格很好，一看就是有消费力又有审美，她很喜欢其中两个味道，但还想要再体验一下。过程中虽然她和我聊了很多，也向我表达了对闻献的喜爱，但最终她还是决定谨慎选择，再考虑一下。
这件事让我突然意识到我们的用户是很聪明和理性的。也许闻献的用户或者奢侈品的用户永远比我想象得更高质量，更真实，更有心智，你想用任何的营销手段欺骗他是不可能的，可能短期会有效果，但长久来看是伤害和反噬。
我意识到通过第三方传播的营销手段，是打动不了消费者的，他们要的是真实的产品和体验，他们需要亲自来感受，来闻这个味道，他们心里是有杆称的。
所以 2022 年闻献会把大量的预算转到直面用户的活动中，让消费者真实地看到香水背后的价值和用心，我们发现闻献的用户就是媒体、KOL 博主和品牌。
相比和一个第三方不知道你的品牌合作，去和一个已经了解品牌，用钱买单的用户合作效果是肯定不一样的。用户引发的也许不是社交媒体点赞，他们可能不会发朋友圈或者小红书，但却是货真价实的推荐、买单和忠实。
你们身边肯定有你觉得品味不错的推荐达人，他们会和周围的朋友聊「这个牌子真不错」。这类真人的种草可能比网络宣传有更大的价值。反营销是奢侈品的真传播，是品牌直接、真诚和用户沟通，而引发的真实推荐、复购和宣传。
最后一点是中国创。再回到这个瓶子，我把它归纳一下，用户接触到产品时会获取几个信息：一是造型，这个造型是隼卯。
二是中国香调和长时间留香，闻献的香精成本在香水品牌中是很高的，这满足了年轻人 Z世代的偏好需求。最后是第一季和第二季的主题名字：人无完人，人面兽心。
中国文化中有两个点，一是禅，二是低调。这些元素都融入了闻献的产品设计中包括颜色、材质、手感、气味。禅是高级，是中国最高生活方式的哲学传承，酷是年轻，是世界 Z世代消费者的审美触点。
所以禅酷就是闻献的风格，是我们自创的风格，从古典文化或者历史典籍找到与现代艺术审美结合在一起的点。
禅酷更重要的是什么？禅是中国的，更要面对全球，必须去转变它，从一个古典产品变成一个更适合现在和未来的产品，所以它一定是新的。
我们的口号叫中国新香。我觉得中国创是基于中国文化，面对世界公民的优质创新，不是直接将传统文化直接拿来用，它是艺术化地改造和创新。
总结四个点，敢定位、全体验、反营销和中国创。闻献应对的是现在时代给我们的机遇，考验的是团队的能力和方法论，以及我们做这个品牌的灵魂。这是我今天分享的主题「重塑中国奢侈品牌」。
欢迎大家去闻献的门店，体验一下我们心目中的高级中国香水应该是什么样子，谢谢大家！BRANDSTAR
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