《2022泛亚美妆出海行业报告 》出炉，把握美妆品牌海外增长机会｜BrandStar

近年来，随着电商爆发与新消费升级，国产美妆品牌开始强势崛起。前有以百雀羚、润百颜、自然堂等为代表的经典国货焕新升级，后有花西子、完美日记、花知晓、橘朵等「黑马」横空出世。众多创业者的加入使得国内市场俨然成了一片红海，美妆存量市场供大于求。流量红利逐渐衰减，增量上限锁死。

在过去的十几年里，无论经济形势如何变幻，全球美妆市场始终保持稳步增长的势头。依赖线上营销起家的新国货美妆品牌，纷纷将目光转向海外的广阔市场，寻找第二增长曲线。

然而熟悉国内营销环境的美妆品牌，常常在出海路上难免会水土不服。品牌打造、本地化运营都将是品牌出海路上的一道道难题。

• 对于尚未踏出国门的美妆新消费品牌来说，要不要出海？出海的机遇在哪？出海第一站是去成熟发达的欧美市场，还是东南亚等新兴市场？
• 对于正在探索海外市场的品牌来说，如何快速熟悉海外市场与消费者？如何跨文化塑造品牌？如何与本地品牌竞争，占领海外消费者心智？如何实现可持续增长？

3 月 10 日，品牌出海营销机构赛文思联合全球跨境支付服务商 Airwallex空中云汇，共同发布了《2022 泛亚美妆出海行业报告》，帮助不同阶段的出海品牌，对海外市场机会、消费者行为习惯、热门产品及营销趋势进行了多维度的分析与解读。同时也深度剖析了完美日记、花西子和滋色ZEESEA，如何通过本地化的营销策略成为美妆出海典范。

▲ 2022 泛亚美妆出海行业报告

如果说品牌的营销、运营能力能够决定其走多远，那么品牌的基础服务能力，例如物流、支付将能决定品牌是否可以走得更稳健扎实。

该报告除了从营销视角切入，Airwallex空中云汇也为美妆品牌分析了在进驻海外，尤其是东南亚市场时，在支付环节会遇到什么挑战，为什么支付对于企业出海具有战略性意义，以及如何建立卓有成效的支付运营策略，以帮助品牌实现可持续性增长。

 

从 0 到 1

别让营销费用打了水漂，支付能力是打开海外市场的第一把钥匙。

对于国内品牌来说，为消费者提供舒适便捷的支付体验并不困难。但对于想要探索海外市场的品牌来说，海外支付生态复杂多样，每个国家地区消费者倾向的付款方式不尽相同。品牌在初探海外市场时，却常常会忽视支付环节的重要性。 

想象一下：一个越南消费者在 YouTube 上看到了某出海品牌的眼影盘的贴片广告，点击广告进入购买网站，当把她种草的眼影盘加入购物车准备结账时，却发现结账页面只有 Visa 和 Mastecard 选项， 没有她常用的电子钱包，也不支持本地银行卡，她只能无奈放弃本次购物。

▲ 图片来自 Pexel

看上去该品牌只是丢失了一个订单，但仔细想一想，背后失去的或许是整个越南市场。

根据 PPRO 2021 年对东南亚消费者在线支付方式的调查中显示：2021 年，越南仅有 21%的消费者在线购物时选择刷卡支付，这其中使用 Visa 和 Master Card 的人仅占 10%。相反，越南过去几年最主流的在线付款方式是现金支付（线上获取验证码，线下网点支付现金）和本地电子钱包，如：GrabPay、Vtpay、Momo、 Zalopay 等。

在进驻目的地市场前，品牌方需尽可能多地了解本地消费者的支付习惯，提供全面的支付选择。对于尤其是想要拓展泛亚地区的品牌来说，东南亚地区货币超 10 种，本地支付方式近 50 种。例如，越南和菲律宾人喜欢线上订单线下现金支付，新加坡人喜欢信用卡支付，印尼、泰国人更喜欢电子钱包，而每个国家的电子钱包又繁复多样。

支付环节是线上购物的最后一公里，如果因为没有做好本地化支付能力的对接，品牌等于给自己关上了目标市场的大门。

▲ 泛亚地区消费者支付方式洞察

 

从 1 到 10

打造完美消费者支付体验，是提高站内订单转化率的高效助燃器。

随着品牌出海的版图逐渐扩大与交易量的增加，流畅的支付体验对消费者站内购物体验以及业务支持都起到了关键性的作用。

针对场景更加复杂的出海品牌，Airwallex空中云汇在报告中建议品牌应将支付环节上升至战略高度，以打造完美支付体验，并给出了以下优化建议：

1、结账页面内嵌

结账页面的体验流畅性至关重要。第三方跳转设置会极大降低消费者的支付体验，如弹窗加载时间过长、支付页面与商户网站差异性较大、弹窗内信息输入不便、对跳转页面安全性的质疑等，都会导致支付流失。出海品牌应尽量选择结账页面内嵌的方式，以保证消费者支付体验的流畅。 

2、适配主流建站工具的支付对接方式

当前众多出海商家选择使用第三方建站平台（如 Shopify、Shopline、WooCommerce、Shoplazza 等）搭建其海外独立站，而各类建站平台对支付环节的支持均不相同，出海商家可提前了解各类建站平台在支付环节的技术对接细节和流程，以有效保证站点上线后的支付体验流畅性，减少因技术摩擦造成的消费者流失。出海商户可选择使用其支付合作伙伴提供的针对建站平台的插件，以低代码的模式进行无缝对接。

▲ Airwallex空中云汇提供多种第三方建站平台的支付对接插件，帮助商户在建站时实现支付环节的无缝对接

3、保持稳定、高效的支付成功率

支付成功率的高低对支付体验起到了决定性的作用。支付失败不仅会直接导致消费者弃购，也会造成潜在的拉新营销成本和网关费等损失，最终对出海商户的营收和消费体验造成极大的负面影响。在选择支付伙伴时，出海商家可重点关注其本地收单、智能路由、智能重试等技术服务能力，以保证未来流畅的支付体验。

 

从 10 到 100

支付数据洞察用户行为，赋能品牌实现可持续性增长。

面对竞争逐渐激烈的海外市场，如何找到高意向消费者，精准识别和洞察目标人群画像，构建与消费者即时沟通的最佳场景？

数据分析能力正在成为增长阶段出海品牌脱颖而出的核心竞争力，除了使用众所周知的 Google Trend、SimilarWeb、Google Analytics 等工具来帮助品牌分析搜索趋势热点、购物行为、流量访问数据等之外，出海品牌更加不能忽视站内支付数据对业务的助推作用。

支付数据代表了最真实的用户反馈。营销业务部门可通过分析下单购买、复购的消费者数据，以建立起更加全面深刻的用户理解，并基于核心受众来辐射更大范围，寻找更多类似受众群体，提高广告触达效果以及和消费者的沟通效率。

在确保合法合规的情况下，出海品牌应该采用合适的算法不断加强对支付数据的详细分析，以反哺各类营销策略，实现转化率提升。

▲ Airwallex空中云汇通过提供实时交易面板监控业务表现，细分数据帮助出海商户进行业务分析和运营优化

品牌如何打破支付能力对海外增长的掣肘？

疫情加速了全球数字化进程趋势，越来越多的消费者通过数字化支付来进行线上购物。美妆出海企业除了上文所提到的支付本地化能力、站内支付体验以外，还将面临的挑战有：

汇率及资金管理

东南亚地区没有统一的货币，意味着品牌需要面临多币种收入的换汇结算。但汇率市场波动，结汇成本高等因素将直接影响到企业的财务收入。

海外付款

在出海品牌做本地化运营时，往往需要当地生产、物流、仓储、营销机构、KOL 等多方供应商参与。但东南亚地区地域割裂，跨境付款涉及的国家多、币种多，且东南亚地区的金融基础建设相对落后。如何低成本高效地完成本地供应商付款也将是出海企业常常面对的一大挑战。

Airwallex空中云汇一站式跨境支付服务，助力品牌实现全球增长。

海外支付本身是个具有高度专业性的领域，出海品牌很难去亲力亲为，打造自己的支付系统。选择一家专业的跨境支付合作伙伴对品牌未来发展具有战略层面的意义。

作为一家全球领先的金融科技公司，Airwallex空中云汇为跨境企业提供收、管、付全方位产品，矩阵整合线上全球收单、全球收款、多币种换汇、全球付款、全球发卡等业务。

「收」

• 全球收单：可帮助全球商家完成在线收单，仅需一次对接，即可快速接入银行卡支付及多种本地支付方式收单，并无缝衔接换汇及全球付款，畅享收单新体验。支持上线建站平台插件对接方式，仅需简单安装即可使用。
• 全球收款：支持美元、英镑、澳元、港币等11种主流币种；为出海企业量身定制，仅需一个界面，即可轻松统一管理。

「管」

• 多币种换汇：智能高速全球支付网络，减少中间行数量，及时汇率锁定加持，大幅降低汇损。

「付」

• 国际付款：连接全球的本地支付网络，减少中间银行的数量，进而降低手续费，实现快速、低成本、全额到账。
• 全球发卡：云汇 Visa 卡一卡打通多场景全球支付，让企业高效、低成本地在全球范围内即时付款。解决平台店租、广告投放、海外采购、第三方供应商支付等需求。

Airwallex空中云汇已获得来自全球顶级投资者累计融资规模超 8 亿美元的支持，估值达 55 亿美元，多次入选全球金融科技独角兽榜单，客户中不乏飞书互动、GOAT、Papaya Global、和 Bigo 等全球化创新企业。

从成立之初，Airwallex空中云汇便致力于构建全球金融基础设施，赋能各类规模的企业跨境运营，连接企业家、创业者、创造者，在全球机遇中共赢。这一愿景和目标始终指引并激励着空中云汇，打造更完善的跨境支付产品服务，助力更多企业加速全球增长。BRANDSTAR

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