从 2003 年 ebay 借助收购易趣网进入中国开始，品牌出海发展至今已有十多年时间，品牌化的进程正在加速。

过去，中国品牌凭借供应链优势，通过「高性价比」的产品，快速在亚马逊等渠道获得海外消费者的认可。然而， 2021 年 4 月底开始的亚马逊「封店事件」，让越来越多的中国卖家意识到过度依赖渠道的弊端，以及「塑造品牌」的重要性。

与此同时，中国在社交媒体、电商平台和物流平台的快速发展下进入新锐品牌时代。从创立之初就格外重视品牌建设的新消费品牌，又该如何进行海外品牌营销，占领消费者心智？

我们邀请到了赛文思的创始人 Chris 来和大家分享：在机会与挑战并存的海外消费市场，中国品牌应如何评估自身优势，选择合适的市场、渠道和模式，采取何种策略和方法进行海外品牌营销？

分享者｜赛文思创始人 Chris

以下为文字节选

品牌出海概览：趋势、机会与挑战

一、品牌出海的发展阶段

1、白牌阶段

品牌出海发展至今已有十多年时间，从整个发展历程来看，可以追溯到 2003 年——ebay 借助收购易趣网进入中国。

在这个阶段，仅有少部分先知先觉的中国卖家在 eBay上自建独立站，且那时候的出海商家以早期海外留学生和海外互联网从业者为主，贩卖的都是类似于游戏币、婚纱礼服等特殊商品，通过国内外商品的「信息差」获取利益。

2、渠道品牌阶段

上述的发展阶段一直缓慢延续到了 2011 年，直到 2012 年亚马逊平台向中国供应链开放，将品牌出海推向了「渠道品牌阶段」。

在这个阶段，大量的外贸贸易商和中小型外贸工厂进入亚马逊及第三方平台，并主要通过第三方平台店群或独立站群销售产品。

当时的产品都是公模产品，即不同的商家从同一个供应商拿货后再贴牌销售，且都是海外品牌的低价模仿品。

这个阶段，主要考核商家的「选品能力」、「供应链整合能力」和「把握流量红利的能力」。

3、真·品牌阶段

尽管大量品牌在渠道品牌阶段涌现，如 anchor安克创新，但其实大多数都不算是一个真正的品牌，而是一个仅局限于渠道的品牌，即产品只在亚马逊一个平台上得到消费者认可。

从 2021 年 4 月底开始，大量亚马逊平台的品牌店铺因为频繁刷单、刷屏事件被封店。

亚马逊「封店事件」不仅在很大程度上体现了渠道品牌的局限性，也作为一个分水岭使得整个行业进入「真·品牌」阶段，越来越多准备出海的商家意识到做一个「真」品牌的重要性。

我们也可以看到众多商家与厂家开始转型出海：

① 国内传统、新锐品牌瞄准海外蓝海市场开始出海

② 中大型外贸工厂转做品牌出海

以往中大型代工厂只专注 B2B 生意，但随着疫情肆虐，订单受严重影响的同时，看到中外贸易商转型跨境电商的好成绩，他们也开始转型出海；

③ 原创产品和产品公司开始出海

这一阶段的产品大多是自主研发，不再是规模化生产，主打功能性、创新性、设计感、高性价比。

品牌所需的核心竞争力也相应地变成了产品的研发能力、供应链的优势、数字品牌运营和数字营销的能力。

销售渠道则以第三方平台的精品店铺和 DTC 品牌的独立站为主。

二、品牌出海的机会与挑战

关于品牌出海，赛文思有以下观察：

首先是机会，在未来的 5-10 年里，可能有机会涌现出 3000-5000个 DTC 品牌。主要得益于以下三点：

1、海外电商渗透率飙升

在疫情前，欧美国家的海外跨境电商的渗透率平均每年增长不到一个点，疫情前渗透率是 11% ，疫情后达到 16 %，相当于一年有了 5-8 年的提升，由此涌现了很多线上新买家和新购物需求。

这对中国品牌出海来说，是一个很大的利好机会，且这个趋势是不可逆的，一旦消费者习惯了线上购物，就很难改掉这个习惯。

2、跨境电商基础设施完善

伴随着跨境电商基础设施的完善，资金流、物流和信息流都逐渐成熟起来。

3、跨境营销生态成熟——高成效的品牌营销

目前，在跨境营销工具的使用上，国内外的品牌没有太大的差异，跨境营销生态的成熟带来了高成效的品牌营销。

那对于中国品牌，出海最大的挑战是什么？

在这里，我们用「产业微笑曲线」来解释。「微笑曲线」指产业链中的不同环节处于价值链（曲线）的不同位置，位置的高低决定该环节市场价值的高低。

其中，生产制造处于曲线的最底端，市场价值最低，产品研发设计和品牌营销处于曲线的两端，市场价值较高。中国作为生产制造强国，在生产制造方面的得分是很高的，而产品研发、设计，品牌营销相对较弱，这就导致中国品牌的市场价值整体偏低。这也是中国品牌出海所面临的最大挑战。

中国品牌想要进行品牌升级，真正做好品牌，就需要在产品端做好研发设计，在前端做好相应的营销。

过去二十年，伴随着跨境电商的发展，中国品牌出海经历了以上三个阶段。从现在的趋势来看，未来几年会有数以千计的品牌通过跨境电商，以高性价比的产品，完善的基础设施、品牌的数字化营销能力出海。

此外，中国新锐品牌在营销的打法上，相比于海外市场更具竞争力。若将成熟的营销工具和生态运用到海外市场上会产生降维打击的效果。

由此看来，中国品牌能否出海关键在于，能否做好产品的研发设计，以及面向海外市场的营销和品牌。

品牌出海的路径选择：市场、渠道与模式

一、市场选择：发达市场和新兴市场的优劣势分析

当品牌选择出海时，应该选择哪些市场、渠道，以及什么模式？

从市场选择上来说，我们可以粗略地将海外市场分为「发达市场」和「新兴市场」，两种市场各有优劣。

发达市场包括北美、西欧、日常和澳洲，它们所处的地域互联网基础设施完善，市场容量较大，消费者有较好的线上购物习惯和较强的购买力，但市场的竞争非常激烈，流量成本高。

新兴市场包括东南亚、印度、东欧、俄罗斯和中南美，它们所处地域的零售行业处于从线下到线上迁移的过程，互联网基础设施不太完善，但移动互联网发展迅猛，网络渗透率增长迅速。

对于竞争激烈，流量成本较高的发达市场，中国品牌首先要考虑的是：自身的优势是什么。虽然中国品牌在文化、设计感和对用户的理解上与欧美、日韩品牌差距较大，但却有着很强的供应链优势。因此，中国品牌可以选择「功能性产品」或「高性价比产品」进行出海。

比如，大家都知道在海外市场非常火爆的中国出海品牌「SHEIN」。该品牌的产品定价大多在几美金到 20 美金之间，以高性价比的产品获得了非常多年轻用户和相对低收入人群的青睐。

对于互联网基础设施较弱、整体消费能力较弱的新兴市场来说，中国品牌的目标用户是城市的「新中产」。因为该市场处于快速城市化、网络化的阶段，中国出口的产品品质是远远高于当地产品的，其价格又比只有极少数精英阶层能消费得起的欧美产品更低，所以适合新中产。

因此，在新兴市场，中国可以选择「基础改善类的产品」进行出海。中国在过去几十年实现消费升级的过程中，出现的生活电器、电子数码、美妆护肤等产品在新兴市场都有「跑马圈地」一样的机会。只是当地的基础设施会在很大程度上影响我们在当地的履约效率。

二、渠道选择：第三方平台和品牌独立站的优劣势分析

提到履约效率就涉及到品牌出海如何选择合适的平台。目前线上主要分为第三方平台和品牌独立站，二者各有优劣。

第三方平台的门槛较低，不需要品牌思考如何搭建店铺网站，如何引流，同时还有平台流量背书。并且由于海外的第三方平台还处于用户快速增长的流量红利期，不需要品牌进行站外引流。但同时，它的劣势在于同质化竞争严重，营销方式受限。

此外，和海外第三方平台合作，品牌是在和平台做交易，而非和用户直接交易，因此是拿不到用户数据的。此时，独立站的优势在于，它是直接面向消费者的，可以沉淀自己的用户。

比如 SHEIN 在 App 和独立站内沉淀了几千万、上亿的用户数据。品牌可以通过这些用户数据分析用户喜欢什么样的内容、产品，进行定制化的产品研发。

独立站虽然门槛较高，但营销方式非常灵活，相应的运营难度也相对较大。品牌需要梳理整个消费者购物的流程，设计好对应的页面，通过足够多的内容建立消费者对品牌的认可和信任。还要在站外吸引流量，让消费者在网站内和品牌产生互动。这件事非常难，一旦做成功了，就会非常有价值。

但对于刚进入到新兴市场的新品牌，在预算有限的情况下，首选第三方平台，因为可以降低流量成本和履约成本。在新兴市场履约，最主要的问题在于支付和物流，品牌自己做会比较复杂、成本较高，第三方平台会相对方便。

但对于发达市场来说，如果中国品牌想要做「品牌」，而非简单地卖货，我建议先去做独立站。

品牌在独立站积累了一些初步的用户反馈，通过内容有了一定的品牌影响力之后，就可以考虑在合适的时间进入第三方平台，将其拓展为品牌的一个分销渠道。这就是所谓的「强品牌泛渠道」的打法，即在独立站「打品牌」，积累用户，在第三方平台做销量。

在现阶段，如果想通过在第三方平台获得很高的销量，再顺其自然地产生一个品牌，其实是不太理想的。除了安克创新，几乎找不到在第三方平台做得很成功，又做成品牌的品牌。

因此品牌的塑造还需要独立站去承接，第三方平台只能作为一个销售渠道。

三、品牌出海的模式选择

再回到欧美市场，即发达市场。目前欧美市场最大、最成熟，且中国的新锐品牌在海外也有很强的竞争优势，这种情况下，我们可以选择 DTC 模式去塑造品牌。

目前，国内大多数采取 DTC 模式的品牌都称之为「新消费品牌」。DTC模式指直接面向消费者的商业模式，最直接的表现是消费者可以绕过第三方平台等中间渠道，通过品牌的自有网站直接进行交易。

DTC 品牌又称之为「数字原生品牌」，初期往往聚焦于一个垂直领域，专注于特定的产品。在营销时重视社交媒体营销、内容营销、故事化营销，重视消费者反馈。与大规模投放广告不同的是，DTC 品牌将内容和流量进行了搭配和组合，在营销预算有限的情况下，取得了更好的效果。

海外 DTC 浪潮兴起到现在差不多有十年以上的时间，席卷了很多品类，最典型的有美妆个护、服装鞋袜、箱包配饰、宠物等。而这些 DTC 品牌，其实它们的供应链大多都在中国。因此，中国品牌选择出海在供应链上有着更大的优势。

并且随着 DTC 模式在海外越来越受欢迎，越来越多的品牌意识到，选择第三方平台其实对品牌是一种伤害。例如耐克已官宣退出亚马逊平台，只在品牌线下门店和官网进行产品销售。

那 DTC 品牌的主要增长来源是什么呢？

现在年轻的消费人群更容易被品牌故事所打动，更容易为体验买单，更愿意在社交媒体上了解新品牌并尝试。数据统计机构 Statista 曾做了统计，预估在 2023 年，美国 DTC 的销售额将会超过 1750 亿美元，由此看来，这是一个非常巨大的市场，我们也希望有越来越多的中国品牌可以分到一块「蛋糕」。

此外， DTC 品牌和中国的新消费品牌一样，都是靠年轻消费者崛起的，这里主要指「千禧一代」和「Z世代」。海外的用户和国内的用户有一定的相似之处，也有一定的差异。

相似之处在于，他们都是「互联网原住民」，是伴随着电脑、手机成长起来的一代。另外他们都有社交媒体，有着很充分的自我表达意识，更强调凸显自我意识。

其次，他们也非常注重生活体验感。这一代年轻人生活在物质极其丰富的时代，他们有更多的选择。因此他们更关注产品带来的体验，超出物质层面的精神层面的体验。

此外，他们还非常关心气候环境的变化，这一点在国内还没有特别明显，但在海外已经受到很大的追捧。所以很多海外品牌都主张环保、可持续发展。

差异在于，中国有 56 个民族，但大家都是中国人，并没有多元文化的环境。但在海外市场，尤其在美国，多元文化就非常突出，特别是在民主党执政后，多元文化成为「政治正确」。

据报道，在2021 年的「黑命贵」（Black Lives Matter，黑人人权运动，主张黑人的命也是命）运动中，55% 的支持者为 Z世代，其中不完全都是黑人，由此可见，各种肤色的年轻人都在关注多元文化。

最后，尽管国内外的「千禧一代」和「Z世代」的年轻消费者都非常注重性价比，但海外的年轻消费者囊中更加羞涩。因为海外自 1998 年的经济危机、2008 年的次贷危机到 2015 年的欧债危机，再到 2020 年的新冠疫情，欧美经济增速放缓的同时，失业率大幅度上升，在经济上更加拮据。特别是对于美国习惯「超前消费」的年轻消费者来说，他们更希望有体验好，性价比更高的产品。

有专业机构曾调研 Z世代消费者在消费时关注哪些因素，前三个因素分别为：personal experience（个人体验）、 quality（质量）、 price（价格）。由此可见，消费者既想要体验好、品质好、价格低的产品。中国品牌最大的优势就在于 quality 和 price，personal experience 需要品牌通过内容、用户运营去提升体验，补全短板。

海外品牌营销的策略与方法：营销漏斗模型、内容结构模型、流量组合与增长公式

在选择了合适的市场、渠道和模式后，具体到实操层面，应该如何打造品牌呢？有 4 个维度和 2 个方法提供参考。

一、海外品牌营销的四个维度

1、产品

DTC 品牌的特点在于「产品数量不多，抢占用户心智」，所以我们鼓励品牌「单点突破，做极致爆款」，这样不管是从营销，还是供应链上，都是负荷最小的一个方式。

在产品维度，我个人比较欣赏「小米」。小米创始人雷军在小米十周年的时候提出了小米做产品的三大铁律：「技术为本，性价比为纲，做最酷的产品」。

基于这点我们自己去调研、分析了一部分产品，认为产品品质的确重要，海外消费者重视品质；性价比为纲就是产品不要太贵；做最酷的产品是指产品需要具有一定的故事性，有趣不一定是说好玩，只要有内容、有故事，它就是一个有趣的产品，或者说功能、使用体验等方面有所创新，也叫做有趣的产品。

品质、性价比和故事性是产品的基础，基础夯实后，品牌才能够通过内容进行启动。

以上为 Chris 的分享节选。

此外 Chris 还为大家分享了「海外品牌营销的四个维度」和「海外品牌营销的方法」两部分内容。

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精选问答

Q1、亚马逊关店风波的应对措施有哪些？

一是可以选择其他平台开店，二是可以转向做独立站。

对于那些下定决心「做品牌」的品牌来说，我的建议是设定合理的预期，组建单独的团队，通过单独的产品线，并给予单独的预算和足够的时间。

Q2、营销漏斗各个部分的流量比例多少比较合理？是如何看出漏斗的底部存在问题？

目前还没有一个统一的标准，需要考虑品牌以及品牌独立站所处的阶段。举个例子，在品牌发展上轨道之后，需要持续地保持 30%-40% 的拉新比例，这样才会有持续的成长空间。

具体来说，从品牌曝光到网站的流量，如果没有对某部分精准人群进行深度、重复的曝光，它的点击率大约在 1%-3% 之间。在网站留存部分，健康的比例是 2:1，即用户的跳出率在 40%-45% 之间，就是一个比较健康的跳出率。

在复购部分，一般来说，流量越大，复购率也就越低。在转化部分，平均网站的转化率为 1%-2%，个别会到 2% 以上，当然也要看客单价和用户沉淀，复购用户越多，转化率也就越高。

因此，品牌可以通过曝光率、点击率、复购率、转化率倒退各个部分的流量比例。

那如何发现漏斗底部存在问题？在之前提到的案例中，将品牌海外的红人曝光和广告曝光的数量加起来后发现，进站的流量相对偏少，网站上的访客大多数的老客户。这说明品牌虽然做了曝光，但没有将用户拉到网站内，转化率较低。

Q3、品牌发展到什么阶段可以开始线下快闪店的拓展？

不需要等到某个时间节点再去做快闪店，但最好是在有一部分用户认知的时候开始尝试，并将内容和用户体验通过社交媒体进行二次传播，还可以请一些红人到现场探店。

两者结合可以构成品牌运营初期的营销方式。

Q4、如果一个产品复购率偏低，是不是就没办法用漏斗营销了？复购率偏低的产品在营销方面有什么办法可以破局吗？

复购率偏低的产品在拉新阶段，需要靠营销漏斗。因为你没有更多的用户了解你，对你感兴趣，就没有办法筛出愿意购买的产品。

我再说一下，什么产品适合独立站。在我看来，高 LTV（life time value，生命周期总价值）的产品适合独立站。高 LTV 意味着，要么产品的客单价低，但转化率、复购率高，要么产品的客单价高，能够覆盖获客的成本。

高客单价的产品和低客单价的成本面对的消费群体和需求量不一样，这就会导致产品的获客成本存在差异。客单价低的产品可以尝试通过「产品的设计和组合」把客单价做高，覆盖获客成本，通过持续的拉新与客户维护，延长产品的生命周期。BRANDSTAR

#赛文思

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