定位中国新香，「闻献DOCUMENTS」为什么能卖出和国际一线大牌一样的价格？ ｜品牌星球专访

「上市半年时间创造超过 1500 元的客单价，有 30%的转化率，20%的复购率」，如果不看具体的名字，你很难想象这样的数据是来自一个成立一年还不到的新品牌。

这个名为「闻献DOCUMENTS」的品牌在 2021 年 7 月正式上线，主打浓香水和香氛产品，一经问世就落地在了上海最繁华地段之一的淮海中路，毗邻 TX淮海以及诸多商业大牌。

在 3 月，闻献也正式入驻了北京 SKP-S，开出了品牌的第三家门店，并在 4 月 1 日推出了全新创意企划——可持续快闪装置闻献方舟（ARK BY DOCUMENTS），落地在北京 SKP-S 的空间内。

▲ 有感于近期的社会事件，品牌以《圣经》中诺亚方舟的故事为灵感，「闻献方舟」化作创世纪故事里承载陆上生物度过灾难的巨船，作为塑造香气展示的快闪装置，希望通过香气将美好与欢乐传递给更多人。

目前闻献仍以线下门店作为主要触达用户的渠道。闻献的创始人孟昭然在 1 月举办的星球大会上曾分享过品牌开业半年以来的数据：以淮海中路首店为例，闻献总共 40 个 SKU，110 平的门店坪效超过了 1 万元，其中绝大多数消费用户来自 90后和 00后。90后人群贡献的客单价甚至平均超过了 1800 元。

在和闻献交流后，我们发现，能卖得贵并不是什么深不可测的秘密，正如闻献分享到的，敢定位是品牌建立的前提，定位决定了品牌的价格和表达。

而之所以能卖得那么贵是因为闻献瞄准的目标和方向是——奢侈品。

 

「定位占到了品牌成立的 80%以上」

「你看我们为什么要用墨黑和篾黄作为品牌色？因为墨黑承载着深邃的文化意涵，而篾黄呈现自然和舒适的观感。延展来看，黑色在当下被认作是高级与酷的，黄色在传统中则象征古典和尊贵。」闻献的创始人孟昭然向品牌星球说到。

这是闻献品牌定位当中的一部分：闻献以墨黑和篾黄作为品牌色，凸显品牌中性克制，但富有冲击力的风格，同时也是为了贴近更重要的——奢侈品的高端定位。

不仅是品牌色与视觉呈现，从价格、渠道、产品品类到店面的装修设计，闻献在偏好和选择上都离不开「奢侈品」一词：

主力产品——90ml 的香水定价在 1750 元，相当于香奈儿、祖玛珑等一线大牌香水的价格；门店则先后落地在上海的繁华商圈地段，北京更是位于高端奢侈品商场 SKP-S 内，以此也承载了香水及奢侈品体验的必要性；在品类的选择上，闻献选择了最能体现创作和创意能力的浓香水作为核心产品，来占住高端香水的定位。

▲ 闻献的浓香水产品

「定位很关键，定位占到了品牌成立的 80%以上。如果你没有这样的一个定位和体系去支撑奢侈品，其他都是徒劳。这是为什么我们的定价也是等同于行业大牌的第一梯队。」闻献说到。

而对闻献的团队来说，选择奢侈品既是一次大胆的决策，也是更适合团队基因，经过商业考量下的结果。

在创办闻献之前，孟昭然从事过公关、摄影、花艺和品牌设计，2019 年担任 GENTLE MONSTER 旗下艺术甜品 NUDAKE 中国 CEO。过去十年他既创立过自己的品牌，也服务过很多奢侈品大牌，过程中积累了品牌设计以及创意的核心能力。

选择再次创业，对他和团队来说，是既希望能取得商业上的回报，也能创作出更高水平的作品，让设计和创意能力发挥出商业价值。

「奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品价值的品类，奢侈品包含了人文价值和创造力。而人文价值会带来所谓的溢价。因为创造力的价值是无可估量的，奢侈品同时具备了艺术价值和商业市场价值。」

与团队基因做匹配，闻献最终锚定了最能体现自身品牌创意和设计能力的奢侈品市场。

而为什么要选择香水行业？

在闻献看来，一是因为香水的供应链发展已经非常成熟，这得益于奇华顿、芬美意等几大国际香精香料供应商巨头的发展，再加之近年他们对于中国市场的重视，可以帮助新品牌更快速地解决生产端的难题；

其次香水具备了奢侈品品类的特征——高溢价，拥有极大创意发挥的空间，更能让闻献团队的能力淋漓尽致地发挥出来。闻献认为香水的核心卖点除了其香气本身，还有好的故事和好的创作所赋予的无限想象。

而对 2021 年的中国香水市场来说，也恰恰还缺少这样定位奢侈品的香水香氛品牌。

 

从中国文化和哲学中延伸出的奢侈品表达

但奢侈品的定位确立了，问题是什么才是中国本土的奢侈品品牌？

「奢侈品诞生于西方，为了西方皇家贵族设计，并以此延续发展。而在中国的发展历程中，皇家贵族没有得到延续，真正延续的是儒释道这些宗教礼仪文化，包括寺庙。而禅就是这些文化、佛学、哲学传承的特点之一。」闻献说到。

所以在闻献香水的呈现和表达中，「禅」成为了很重要的一个元素——是让本土奢侈品找到文化内核的所在，它不仅代表了中国器皿、香调的运用，把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等元素加入到调香香调中，还意味着中国人骨子里「禅」的哲学和生活方式。

「禅在中国文化里等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观表达，更含蓄，内敛、包容、没有等级划分。它与吃穿用住无关，与内涵相关。」

这种含蓄内敛，更追求修心状态的哲学和生活道法在闻献第二季主题中被更直白地表达了出来：

立足于对「内卷」盛行的社会文化的质疑和忧虑，主张「摒弃」消极人性的人格退化论，将内心放养，如同居于自然的动物般，顺应自然——「天地与我并生，而万物与我为一」。

▲ 闻献第二季「FREE人面兽心」系列气味概念大片

第二季闻献以「人面兽心」为主题，倡导回归动物式自在的状态，并以此为灵感用六种动物来呈现六种不同的香气。产品全部采用草木调，而非现在主流市场最受欢迎的花香果香调，来表达自然空旷的神游感。

第二季产品线中还首次引入了线香这类更贴近中国传统用香的表达方式。相比更浓烈的香水，线香的场景多在居家环境下，非社交场所，也更强调个人修身养心的生活哲学态度。

▲ 闻献的纯萃线香

但品牌如果只有「禅」便过于清高，也过于回归传统，丧失了当下性和引领性，它会成为当代年轻人喜欢的奢侈品品牌吗？

所以闻献在「禅」的基础之上还提出了「酷」，酷代表着开创，代表重构传统和新的年轻创造。无论是产品，还是视觉风格和体验，闻献希望摈弃很多香水传统的做法，带给用户新奇的感受。

这种「新」的体现有来自调香过程中，闻献在产品中加入有艾草、核桃等新奇的中国香调元素，还有扩香新媒介上的创新，用像白炭，以及和品牌尤目合作的香氛配饰作为香气介质，突破了传统旧有的形式。

▲ 闻献不同的香水媒介：银炭滴香和香氛配饰

但在品牌星球看来，更为难得的是伴随像闻献这类香水香氛品牌的崛起，为中国市场还带来了一股创香的新气象。

香很长时间被视为是西方欧美的产物。当提到香水，大家脑海里浮现的都是欧美大牌的名称。很长一段时间，中国市场被灌输的方式是追求和大牌雷同香气的香水，而追逐风潮的仿香无疑永远难出中国的代表。

再加上品牌与香精公司的合作大多经由销售、市场、评香师等层层沟通，信息才最终传达至调香师，所以对香的信息解读和诠释在沟通中常容易丢失。而闻献会直接参与到评香师和调香师的沟通中，简化沟通过程，也更多诠释他们对中国市场以及中国香的理解。

甚至在创香的过程中，闻献会刻意要求调香师打破一些「平衡」，不刻意追求香水前中后三调的变化，或是闻香的饱满和谐，反而会放大某些单一香调，或是几种香味的对冲，来制造香气的记忆点。品牌星球从香水行业的朋友了解到，这种做法在国外很多个性化的调香师身上很常见。

追求个性和主见，中国香水品牌在经历着从复刻大牌香到独立创香的新一轮迭代。

对闻献来说，禅和酷不仅代表的是品牌风格和哲学，也是既承接古典又面向未来的一种姿态，代表着闻献「中国新香」的愿景。

 

线下店不是唯一重要的，重要的是完整且独立的创作

▲ 闻献首家门店位于上海淮海中路，主题为「夜庙」

品牌星球和闻献的第一次接触是在它位于淮海中路的首店。硕大黑色的店面极度低调和隐秘，会让人产生一些距离感。

走到入口处，长长的门头两边会有一个香水机，定时喷出香水，因此路过的行人会携香而过，也有对气味敏感的顾客会被吸引住，自行进入门店一探究竟。

进入店铺内，闻献将整个空间场域称之为「嗅觉至高联动五感」的体验，不仅是让你体验产品的香气，而是会整体带动你视觉、听觉、味觉等全身心的体验：

黑色的主色调营造出肃穆沉静的氛围，配合大屏幕上新媒体艺术的展示以及店内的花艺装饰，再到背后传来的 techno 的电子舞曲，以及脚下松软的地毯，闻献尝试营造的氛围是一个打开你感官体验的场域，在试香的同时增加更多维度的感受。

品牌星球和很多人询问，大家对闻献印象最深刻的来自于「体验的细节和完整度」，不仅是产品本身在店内的陈列，而是产品之外的细节也考虑得周全：如试香台上设置的循环新风系统，让空气更快地流动，助于闻香的体验、尼龙绳做手提袋防止重物勒手、甚至在店内为客人配有恒温的饮用水......

▲ 闻献试香台上的循环新风装置

而这些细节在闻献看来不仅是服务体验，更是支撑它奢侈品定位成立的基础。

「因为完整的创作是保证品牌高溢价的基础」，闻献的创始人对我们说到，这也是为什么闻献的高定价是能够让消费者接受的。

从气味、选址、瓶器、装修、命名故事、服务、赠品、包装、音乐、店员、视觉到试香体验，当所有品牌的内容累加在一起时，就决定了消费者会如何去评判和考量你的价值，也决定了他们是否愿意为品牌买单。

所以完整的背后不仅是对门店细节的规划，也是对品牌完整度的规划。这也是品牌星球在接触闻献后最深刻的印象。新品牌经常因为「新」，会策略性地选择取其长处，弃其短处，所以早期的品牌性构建往往并不完整。

在品牌星球看来，闻献是一个早期策划和呈现完整度非常高的新品牌，从推向市场之处便能看到在产品设计、视觉包装、门店选址和设计等方面有着遵循品牌定位和设计表达的一套逻辑。

▲ 闻献位于北京 SKP-S 的门店「密窖空间」

虽然闻献也在经历一个不断迭代的过程，但完整性的规划成为了闻献奢侈品定位的重要支撑。从价格、产品、设计到体验，品牌无一不在向消费者兑现自己的承诺。你决定成为谁，以及如何言行一致地向消费者叙说你的身份决定了品牌是否能够成立。

最后，当我们认为门店对闻献的体验是不可或缺的一环时，闻献告诉我们，门店并不是唯一重要的。品牌设计一定考虑的是产品独立存在的价值。抛开门店，消费者是否能为产品感到惊喜是重要的考量标准。

「独立」是之于完整同样重要的存在。当消费者肯为单独的产品买单时，品牌才有长续的价值，而好的线下体验应当是成为产品的加分项。

 

写在最后：做品牌是主动选择的过程

在接触闻献的过程中，我们越发能感受到做品牌是主动选择的过程。在今天，品牌愈发变成了一种极其宽泛的概念。所有人都知道要做品牌，但很多时候却不知道为何要做，以及如何下手去做。

闻献提供的一个参考路径是：当你明确了品牌的定位和方向后，决策的路径会变得更加清晰，也会指引团队达成内部共识，变得更加笃定，以奢侈品的标准要求自己。

未来闻献希望以更高客单价、更高复购和更高溢价的方式持续强化奢侈品的定位，所以在 2022 年闻献也做出了一个决定，将大部分营销的费用投入至用户及 CRM 的维护中。

「我的目标是奢侈品，那三年内的目标不是做多少流量，而是把我们最精准的用户牢牢地抓住。」

奢侈品固然不是一条容易走的路，奢侈品的文化和品牌内核是否成立更是需要靠时间和实践来证明。

但从闻献的身上至少证实了一点：原来新品牌也可以卖出这样的价格。它甚至也让我们更大胆地想向市场发问：中国香水香氛市场，以及中国新一代的奢侈品品牌，是不是有了更多全新的可能？BRANDSTAR

排版：Renee