婴童防晒市场兴起，从进口母婴品牌中看到哪些新趋势？｜品牌星球观察

越来越多的消费者意识到防晒抗衰老的重要性，除了给自己挑选防晒产品，新一代家长还开始为孩子购买专门的防晒产品。这一消费习惯的变化，推动了一个全新的细分品类的快速增长——婴童防晒。

品牌星球关注到了一组有意思的数据：在小红书平台上，以「婴童防晒」为关键词的笔记已经超过 25 万篇，在「婴童护肤」的词条下约占 48%，这足以看出家长对于婴童防晒这个话题的关注。

在中国目前的婴童防晒市场上，品牌和产品的数量也变得越来越多，不管是成人防晒/护肤品牌，还是全品类母婴品牌，以及专注婴童防晒的新品牌，都在纷纷入局。在这其中，品牌星球观察到来自海外的进口品牌占据了更大的份额，也在引领着产品创新。

跨境电商天猫国际数据显示，近两年入驻的「婴童防晒」品类的品牌数、商品数、销售额都以两位数的增速增长。并且从 2018 年至今的四年间，平台进口婴童防晒品类的销售体量翻了近 10 倍。

婴童防晒作为一个颇为细分的市场，已经进入了高速增长期。在这篇文章中，品牌星球试图探讨，婴童防晒为何在中国母婴消费者群体中吸引了如此大的注意力？品牌星球也和天猫国际母婴负责人聊了聊，婴童防晒有哪些新的产品创新趋势，以及海外母婴品牌加速入华的情况。

 

新一代父母防晒意识提升，推动「婴童防晒」品类高速增长

婴童防晒的高速增长，其实首先来自于成人防晒在近两年的高速增长。

从我国整体护肤市场来看，防晒品类已经成为护肤赛道中的一匹黑马。根据彭博统计，2015-2020 年我国防晒化妆品市场复合年均增长率达 11.17%，远高于全球行业平均值 0.2%。这也推动了年轻一代整体的防晒意识升级。

更多的中国消费者开始意识到光老化带来的损伤，在春夏季的街头总能看到愈发「全副武装」的人们。这也对应着市场上不论是防晒霜，还是防晒伞、防晒衣、防晒口罩等品类都在快速增长。

而这群年轻人成为父母后，也开始关注宝宝的防晒需求。

艾瑞咨询的数据显示，新生代的母婴消费群体中 90、95后占比高达 56%，TA 们更加崇尚科学、精细化育儿。天猫国际母婴行业总经理王红梅告诉我们，这群「知识型、成分党」妈妈在选择婴童防晒产品时，也会将自身的防晒意识和需求投射到宝宝的产品使用上，比如去了解紫外线对宝宝皮肤的损伤，更关注成分是否安全，会不会对宝宝皮肤有刺激。

然后他们就会很快了解到——其实宝宝比成人更需要防晒，并且不能直接用成人产品，而需要专研的「婴童防晒」产品。

相比成人，宝宝的皮肤更薄更嫩，免疫系统尚未发育完善，抵御紫外线的屏障功能更差。这也是为什么宝宝们比大人更容易被晒红晒伤，或者出现红斑或者脱皮，更严重的可能会诱发皮肤疾病。

成人防晒产品中往往添加了较多的化学成分，容易对宝宝柔嫩的皮肤造成损伤，或者让宝宝的皮肤负担过高。因此婴童需要专门针对婴幼儿研发的、成分简单、配方安全的防晒产品。

婴童防晒品类增长的第三点原因，则是户外亲子场景的增多。随着户外运动在国内流行，年轻家长更愿意带娃参加野餐、露营等户外出行类的亲子活动。比如，近两年火爆的「精致露营」就以 90、95后年轻人、亲子家庭为主要消费群体。

▲ 亲子户外露营场景（图片来自一帐Camplus）

父母防晒意识的增长，宝宝防晒需求的不同，叠加上户外亲子活动的流行、出行需求的增多，这三点使得近两年消费者对于婴童防晒品类的关注度大幅提升，导向了文章开头提到的现象。

据天猫国际介绍，2022 年 4 月以来，平台进口婴童防晒产品的销售额对比 2 月份增长了 900%多。

通过跨境电商率先入华、挖掘国内细分消费领域的新机会，已经是众多海外品牌的共识。

2020 年，日本高端有机母婴洗护品牌 Alobaby 在多个国内平台中选定天猫国际作为首发平台，开设 Alobaby 海外旗舰店。和平台一起关注到了儿童户外出行的「防晒」和「驱蚊」两大需求，2021 年迅速将驱蚊防晒二合一喷雾引入国内，一瓶解决 2 种户外防护问题，满足消费者的细分需求痛点，迅速成为品牌 TOP1 明星单品。

▲ Alobaby 驱蚊防晒二合一喷雾

韩国婴童洗护品牌宫中秘策也于 2020 年入驻天猫国际，每年销售额保持 50%以上增长，今年，明星单品婴童防晒同比 2021 年增长三位数。

专注研究亚洲儿童肌肤户外防护的日本品牌 AIREE安伊妮表示，2020 年 7 月入驻后，品牌店铺月度新客占比持续保持在 85%以上。

▲ AIREE 部分产品

 

婴童防晒市场目前较为分散，海外母婴品牌引领产品创新趋势

品牌星球总结了中国市场目前的婴童防晒品牌，在背景上大致可以归纳为以下三类：

第一类是成人防晒品牌，或者是有防晒线的成人护肤品牌，拓展出的儿童防晒产品线。据不完全数据统计，市场上 Top20 的防晒品牌中，45%的品牌拥有婴幼儿专属防晒产品。这样的品牌包括海外品牌 ANESSA安热沙、Aveeno艾维诺、ISDIN怡思丁、Avene雅漾，以及国产品牌薇诺娜、蓝蜥蜴和袋鼠比比等。

第二类是母婴品牌（包括全品类母婴品牌和婴童洗护品牌）的防晒产品线，包括海外品牌 Thinkbaby、Pigeon贝亲、Mama&kids、Coopertone水宝宝，以及中国品牌好孩子、青蛙王子和启初等。

第三类则是更垂直的婴童防晒新品牌，比如韩国品牌「宫中秘策」和中国品牌「海龟爸爸」等。

从市场格局来看，虽然国内市场上婴童防晒品牌入局者数量众多，但整体市场集中度较低，竞争不算激烈，并且尚未出现龙头品牌。

天猫国际母婴行业总经理王红梅也表示，对于新品牌来说，此时正是快速进入市场的良好时机。而目前国内市场上，仍是海外品牌引领产品创新趋势。

由于防晒有较高的技术研发门槛，因此在海外有多年积累的品牌目前在产品上较有优势，也在品牌口碑、知名度，以及产品创新上走得更前。

王红梅对品牌星球表示：「在婴童防晒品类中，有物理防晒、养肤型防晒、多功能多形态、高端化这四大消费趋势，而海外品牌有更多符合这些需求的产品。」

防晒产品可以分为化学防晒、物理防晒、物化结合防晒这三大类，在成人防晒产品中，化学防晒是曾经的主流，物理防晒这两年在不断增长。不过到了婴童防晒领域中，物理防晒可以说是绝对的主力军。

王红梅解释，相比化学防晒，物理防晒产品的成分更天然、对皮肤刺激小、家长接受度更高。海外品牌比如安热沙、贝亲、艾维诺、Evereden 等都是坚持纯物理防晒的理念，并在物理防晒产品上有很长的研发历程。

除了物理防晒，加入养肤成分、温和安全的防晒产品也更受中国父母的欢迎。中国新一代父母对宝宝上脸的产品非常谨慎，更偏好成分纯净，防晒、养肤结合的产品。比如前文提到的 AIREE 推出的「儿童防晒乳」，在配方中添加了植物提取精华，在防晒的同时具有舒缓的功能。

▲ AIREE 儿童倍护防晒乳

第三则是形态创新。或许在大家的印象中防晒产品还是以乳/霜为主，但现在在天猫国际平台上已经出现了更加小巧便携的防晒滚珠，更方便快捷的防晒喷雾，以及给爱美宝宝的防晒气垫等多形态的产品，增速也非常快。

而且产品在场景和功能上也越来越细分。比如 AIREE 的儿童防晒产品线包括 SPF15、SPF30、SPF50 的不同选择，针对宝宝日常防护、校园生活、户外沙滩等不同场景。

▲ AIREE 儿童防晒产品

天猫国际还洞察到，高端防晒的增长优于常规防晒产品。「因为防晒还是属于护肤品当中的一个子集，母婴群体更关注安全性、成分功效这些方面，而不是性价比。」

 

进口母婴品牌正在加速进入中国市场

从天猫国际这一国内领先的跨境电商平台来看，海外母婴品牌正在加速进入中国市场。

为满足新一代父母新育儿理念下的更多细分需求，放眼全球市场，我们或许可以看到更多的解决方案。

海外品牌的优势也更加显著。细分品类的产品更丰富，技术沉淀和研发优势更强，品质经过欧盟或其他高标准的认证，都更容易获得国内母婴消费者的信任。

「我们看到不仅是老牌母婴品牌，新兴 DTC 的小众母婴品牌，都对中国市场非常感兴趣。」天猫国际告诉品牌星球。

▲ AIREE 有机婴幼儿洗护产品

这些品牌往往会将天猫国际作为进驻中国市场的首站。

一方面，品牌们看中天猫国际平台上「年轻、前沿、高净值」的母婴消费人群，平台所覆盖的一二线城市、有高消费能力的客群与海外品牌的目标受众高度契合。

「在国内，天猫国际是海外品牌与中国消费者沟通交流的重要桥梁，无论在品类丰富度、品牌覆盖、新品更新速度、以及物流配送、售后服务等方面都持续提升，这是我们首选天猫国际的理由。」AIREE安伊妮的相关负责人表示。

另一方面，天猫国际通过母婴领域的趋势洞察，让尚不熟悉中国市场的海外品牌，快速补课中国母婴市场的新趋势和新机会。

天猫国际表示，未来会持续关注奶粉、婴童营养品、婴童洗护、婴童孕产四个母婴领域重点品类，并加速孵化细分市场的趋势类目。

以今年 4 月的天猫国际「全球开眼日」营销活动为例，天猫国际挖掘了近期火热的亲子出游、带娃出去野的趋势场景，洞察带娃出游父母大包小包的痛点，推出随心随行的春日FUN养随行包，解决消费者痛点并推荐婴童防晒核心品类，同时给宝妈们介绍更多品质、安全一站式购齐的进口零食营养品、安全座椅、母婴包等带娃出行产品。

▲天猫国际 x 全球开眼日 宣传海报

比如驱蚊的有 Alobaby 驱蚊防晒二合一喷雾、止痒的有伯特小蜜蜂紫草膏；卸防晒、护肤有 AIREE 可卸防晒洗面泡泡、Evereden 氨基酸儿童洗面奶和 Aveeno 舒缓燕麦精华露等产品；营养补剂有 inne 钙镁锌补剂、康萃乐益生菌咀嚼片、莱思纽卡藻油；出行有 Nanobebe 大容量母婴包、Chicco 的儿童座椅、Wislibe 儿童保温杯；零食还有嘉宝的星星泡芙……

▲全球开眼日与小红书博主、丁香医生和 CLUBMED 酒店联动

同时，天猫国际还联动爱带娃出行的旅游、美妆、母婴博主们，与亲子出行人群精准沟通。并与专业权威的丁香医生，飞猪高星酒店-CLUBMED合作，让消费者更好地认知婴童防晒品类，了解到更多高品质的海外新品牌，为该品类带来新增长。BRANDSTAR

编辑：笪萱、小猜