要舒适还要环保，DTC 品牌如何在床品家纺领域提供更多元选择？｜DTC LIST
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这是「小航海」旗下的一档 DTC 品牌合集栏目，将会每周更新。
小航海会从中国出海品牌以及海外 DTC 品牌中，选择具有代表性的新锐品牌进行报道，总结他们在产品定位、品牌表达、用户体验等维度的创新。
本篇是「DTC LIST」的第三期：床品家纺。
Vol.03 床品家纺
在 2014 年前后，床品家纺品类也和其他消费品类一样，涌现出了许多 DTC 品牌。
据 Fortune 杂志报道，此前美国床品市场要么是 500 美元以上的高端床品，要么就是连锁零售商提供的廉价的、肤感极差的床品套装，缺少价格更合理、品质更舒服的产品。而 2014 年前后面世的 Parachute、Boll & Branch、Brooklinen 等品牌，通过 DTC 模式将高端床品的价位降到了 100-200 美元起售，为消费者提供了性价比更优的高品质产品。
近年来，DTC 品牌也给市场提供了更多元的纺织面料，以及更多独家的面料创新。比如不少品牌开始采用桉树、竹子等天然纤维制成的新型面料，或者在棉花的选择上追求更加有机、环保的种植方式。
而面料的功能创新则更强调「舒适感」，除了提升柔软度、垂坠感等基础属性外，还针对不同的季节增加了控温、吸湿、透气等功能，以及针对皮肤需求增加了低敏感、抗菌、防静电等特性。
同时 DTC 品牌也更加关注商业向善，开始逐步改善商业生产的各个环节，例如选择种植过程更环保的植物原料，提升纺织工人的生产环境及薪酬待遇，以及采用可回收的产品包装等。还有不少品牌以参与环保和公益项目的方式，抵消品牌产生的碳排放，并对慈善项目进行定向捐赠。DTC 品牌也利用线上渠道，更详细地展示商业生产的各个环节，提升品牌的透明度并获得消费者的认可。
在本篇的床品家纺合集中，我们选择了 Boll & Branch、Brooklinen、Buffy 和 Parachute 这四个知名度较高的海外 DTC 品牌，以及 ettitude、SIJO、Vesta 和 Bedsure 这四个有中国背景的出海/DTC 品牌。
品牌速览
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Boll & Branch：美国本土首家获得「公平贸易认证」的床品品牌
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Brooklinen：推出枕头子品牌 Marlow，转型全品类家居品牌 -
Buffy：像云朵一样柔软的环保床品品牌 -
Parachute：拥有 13 家线下门店的全品类家居品牌 -
ettitude：主打 CleanBamboo™ 竹纤维面料的创新家居品牌 -
SIJO：主打卧室、浴室场景的纯素友好家居品牌 -
Vesta：主张可持续与舒适的睡眠科技品牌 -
Bedsure：满足不同人群舒适性需求的性价比家纺品牌
Boll & Branch
品牌推出时间：2014 年
总部：美国新泽西州
行业：家居生活
产品：床单、床垫、枕头等床品，以及毛巾、地毯、香氛、服饰等家居产品
最新融资：2019 年 8 月获得 1 亿美元战略融资，投资方为 L Catterton
高端家纺品牌「Boll & Branch」由 Scott Tannen 和 Missy Tannen 夫妇创立，专注于高品质、较高价位的家纺产品，其床品套装（包含床单、床笠和枕套）的售价范围为 188-538 美元。
品牌认为纺织品的品质并非源自高支数的纺织工艺，而是源于高品质的原料。Boll & Branch 90%以上的产品为棉质，采用了仅占世界棉花里 3%的纯有机长绒棉。该棉花品种在雨水丰富的印度奥里萨邦进行有机种植，不使用杀虫剂以及有害化学物质。此外，Boll & Branch 所有的产品和包装都采用了 100%环保、可回收的原料。
Boll & Branch 也十分关注生产者的劳动权益，为棉花种植者提供更高的薪酬，并为纺织工人改善生产车间环境。品牌于 2015 年成为美国第一家获得「公平贸易认证」的家纺品牌，并与美国公平贸易组织合作，对品牌的合作工厂进行定期审计。
品牌最初通过官网进行销售，于 2018 年 10 月在新泽西州开设了首家直营门店。2019 年 10 月 Boll & Branch 与美国高端连锁百货 Nordstrom 达成合作，通过其网站和线下门店进行销售。截至 2022 年 4 月，品牌在线下共有 3 家直营门店，并进入了 18 家 Nordstrom 门店。
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品牌推出时间：2014 年
总部：美国纽约
行业：家居生活
产品：枕头、被子等床品，以及浴袍、毛巾、家居服、装饰摆件等家居产品
渠道：线上通过品牌官网、Amazon、Zola 等，线下通过品牌直营店、商场零售等
最新融资：2021 年 6 月宣布获 Freeman Spogli 融资，交易细节未披露
Brooklinen 由 Rich 和 Vicki Fulop 夫妇创立于 2014 年，最早于 Kickstarter 平台推出其床单产品，通过预售获得了 20 多万美元的众筹资金。
Brooklinen 主打高品质的酒店级别高端床品，通过去掉中间商的方式提供更合理的价格。床品产品采用 100%埃及棉，保持简单、优雅的设计风格，以几何图案的花纹为特色。品牌后来还拓展了沐浴用品、家居服和家居装饰品等产品，向一站式家居生活方式品牌转变。其一套床品（包含床单、床笠和枕套）售价为 230-508 美元，被子售价 119-349 美元，枕头售价 109 美元。
2019 年，Brooklinen 在官网上线了「Spaces by Brooklinen」，精选了符合 Brooklinen 轻快审美的独立艺术家品牌或知名家居装饰品牌，其中包括摆件、餐桌椅和床架等产品，并为用户提供了极简风、现代风和轻工业风三种设计风格参考建议，用户可以在 Brooklinen 官网下单购买。
2021 年 10 月，Brooklinen 推出了专注于枕头产品的子品牌「Marlow」。基于多年的用户数据的积累， Brooklinen 发现不少用户都难以找到合适的枕头。Marlow 的枕头由记忆泡沫制成，并采用了抗菌织物，以及让枕头保持凉爽的填充凝胶。
Brooklinen 在疫情期间获得了高速增长，2021 年其销售额增长了 227%。Brooklinen 也专注于线下门店拓展，目前已在纽约有两家线下门店，2022 年将在旧金山、圣莫尼卡、费城和波特兰新开四家线下门店，预计 2024 年到 2025 年间线下门店数量将达到 25-30 家。
品牌推出时间：2017 年
总部：美国纽约
行业：家居生活
产品：被子、枕头、被罩和床单等床品
渠道：品牌官网
最新融资：无公开融资信息
Buffy 成立于 2017 年，起初采用单一产品策略，推出了一款像云一样柔软、四季均可使用的被子。产品采用像 Casper 一样的盒装包装，通过真空吸紧，在打开的几秒钟内会完全蓬松开。被子采用一种名为 37.5™️的新面料，这种面料主要用于运动服装品牌，可帮助运动员保持温暖和干爽。被子的填充物由植物纤维制成，透气并有助于消除被罩下的湿气。
Buffy 使用环保材料来创造更可持续的产品，其产品全部采用可回收的塑料、桉树纤维、麻纤维等材料，品牌声称在 2020 年已从垃圾填埋场回收了超过 400 万个塑料瓶。
在视觉设计上，Buffy 由纽约知名设计公司 Pentagram 设计了其品牌标识、定位、信息和包装，表达上通过棉花糖、云朵等元素，传递出了产品俏皮的个性和极其蓬松的感觉。
▲ Pentagram 为 Buffy 设计的 VI 视觉系统，图片来自 Pentagram 官网目前，Buffy 的产品除被子外还增加了枕头、毯子和被套等产品。此外，Buffy 推出了以桉树纤维为材质做成的夏季被，售价 129 美元起。
Buffy 一套桉树纤维床品套装（包含床单、床笠和枕套）售价为 323 美元，环保麻制床品套装售价 583 美元，毯子售价 99 美元，枕头售价 70 美元。
Parachute
拥有 13 家线下门店的全品类家居品牌
品牌推出时间：2014 年
总部：美国加州
行业：家居生活
产品：床单、枕头、羽绒被等床品，毛巾、香氛、餐具等家居产品，以及实木家具系列
渠道：线上通过品牌官网，线下通过品牌直营店、Crate and Barrel 等
最新融资：2018 年 6 月 3000 万美元 C 轮融资，投资方包括 H.I.G. Growth Partners、Upfront Ventures、Susa Ventures、Suffolk Equity、JAWS Ventures、Grace Beauty Capital 和 Daher Capital
家居品牌「Parachute」的创始人 Ariel Kaye 曾从业于品牌营销领域，对家居设计有着浓厚兴趣。她希望 Parachute 成为一个「全品类、一站式」的家居品牌，提供高品质、价格亲民的产品以及方便的购买方式。
Parachute 最初以卧室床品（床单、被套等）产品切入市场，主打棉、麻等传统面料，设计上采用了朴素的大地色系。目前品牌的床品套装（包含床笠和枕套）售价约 139-229 美元，在这一批 DTC 品牌中定价较高。
后来，Parachute 很快拓展了家居服饰、卫浴用品、厨房餐具、香氛装饰等更多品类，并于 2021 年 9 月正式推出家具产品线，包括成人床架、床头柜、长凳等木质家具。Parachute 也是这篇 DTC List 中唯一一个拓展了实木家具产品的品牌。
虽然 Parachute 最早通过纯线上的 DTC 模式销售，但品牌也不断拓展线下渠道。其首家线下门店于 2016 年在加州开业，截至 2022 年 1 月已在全美拥有 13 家门店，预计 2022 年底门店数将达 30 家。
Parachute 门店除了进行产品展示，还能带动线上销量。据 Forbes 报道，与无门店地区相比，门店所在地区的线上转化率提升了至多 50%。此外，门店的咨询服务能够转化 60%以上的客户，其产生的订单价值也比纯线上客户高 60%以上。
2021 年，Parachute 还与美国连锁家居零售商 Crate and Barrel 合作推出联名床品系列，并由此进入其网站及门店渠道。
在环保方面，品牌于 2022 年获得气候中和认证，目标在未来 2 年内将其棉质产品的原料逐步替换成 GOTS® 认证的有机棉花，以及将包装材料逐步替换为再生聚酯纤维。
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ettitude
主打 CleanBamboo™ 竹纤维面料的创新家居品牌
品牌推出时间：2014 年
总部：美国洛杉矶
行业：家居生活
产品：床单、被套、枕套等床品，以及家居服、毛巾、浴衣等家居产品
渠道：品牌官网、亚马逊、Urban Outfitter 等
最新融资：2020 年 5 月宣布 160 万美元种子轮融资，投资方为 Drumbeat Ventures 和 TA Ventures
过去，你可能会认为天然材质就等于环保。实际上，大家最习以为常的 100%棉的生产就涉及到水源、土地污染以及能源浪费。竹制床品也有同样的隐患，常见竹纤维床品通常由人造丝或粘胶技术制成，生产过程无法避免有害和有毒的化学物质。
床品与家居品牌「ettitude」由此围绕竹纤维创新，主打零污染的竹纤维纺织床品。据 Clean Agency 发布的影响力报告显示，ettitude 产品使用的水量比棉花少 500 倍，碳排放量比棉花同类产品少 52%。ettitude 的床品套装价格在 160-200 美元之间，家居服定价在 80-120 美元之间。
ettitude 的核心卖点是其首创的「竹纤维莱赛尔织物」，品牌为此注册了 CleanBamboo™ 商标。与传统竹纤维相比，ettitude 更为坚固、柔软，且不含有害化学物质。此外，其生产过程中使用无毒溶剂溶解生竹浆，产生的无害废水有 98%可回收利用，总体可回收和再利用高达 200 次。值得关注的是，ettitude 的竹纺织品工厂在浙江省。
ettitude 由 Phoebe Yu 在 2014 年在澳大利亚创立，后因拓展国际市场需要，Phoebe 在 2018 将公司搬到了美国，并和连续创业者 Kat Dey 搭档。目前，ettitude 在两地均设有办事处，用户超过 30 万人。
可持续与商业向善是 ettitude 品牌文化的核心。ettitude 不仅认证了 B Corp 共益企业，同时已获得 Climate Neutral 气候中和认证。目前，ettitude 已与 CarbonFund 合作，在尼加拉瓜种植了 5.5 公顷的竹子来抵消碳排放。2021 年，ettitude 还捐赠了 10 万美元给非营利组织「charity:water」，用来帮助尼泊尔的农村社区获得干净的饮用水。至今，该项目仍在官网持续进行中。
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SIJO
主打卧室、浴室场景的纯素友好家居品牌
品牌推出时间：2019 年
总部：美国纽约
行业：家居生活
产品：床单、枕头、被子等床品，以及家居服、精油、香薰蜡烛等家居产品
渠道：品牌官网、亚马逊等
最新融资：2021 年 12 月宣布完成经纬中国的 A 轮与红点中国的 A+轮的数千万美元融资
SIJO 是 Anni Stromfeld 和 Jacob Xi 在 2019 年联合创立的美国 DTC 床品与家居品牌。创始团队成员拥有多年品牌运营、市场营销、供应链管理经验，均来自 Foreo、Nuface、Nutrafol、 AdoreMe 等国际知名 DTC 品牌以及优衣库等全球品牌。
品牌主张运用创新纺织技术、环保型面料应对不同的睡眠需求及问题。其床单产品材质细分至法国亚麻、桉树纤维、控温棉等材质，其畅销套装产品定价在 200-800 美元不等。SIJO 主打的桉树纤维具有低敏、抗菌、无静电的功效，并且如同蚕丝一样舒适。
SIJO 的主要客群为美国 25-45 岁有改善睡眠需求的中产阶层，其中女性占比接近 60%。品牌同时强调浴室场景，并推出家居服、精油、香薰蜡烛、面部按摩器等产品，产品定价在 40-70 美元不等。
SIJO 同样关注可持续与商业向善，是一个纯素家居品牌，并具有 FSC 认证和 OEKO-TEX 认证。品牌长期将营收的 1%捐赠给 Joyful Heart Foundation 基金会，帮助性侵犯和家庭暴力的受害者渡过所遭受的创伤。
其创始人 Jacob 表示，SIJO 还将向厨房场景延伸，并希望开拓国内及日本市场。目前，SIJO 采用了中国供应链。
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Vesta
主张可持续与舒适的睡眠科技品牌
品牌推出时间：2020 年
总部：美国纽约
行业：家居生活
产品：丝质羽绒被、枕头、床单等床品，以及眼罩、睡衣、毛巾等家居产品
渠道：品牌官网
最新融资：2021 年年中获数千万元 A 轮融资，投资方为红杉中国种子基金和天图资本
「Vesta」最初在 Kickstarter 众筹发布核心产品 Vesta Thermoregulating Duvet（热量恒控蚕丝被），上线 5 天预售额超 33 万美元。这款热量恒控被内部填充蚕丝，兼具舒适感和耐用性，夏季使用能将湿气从身体上吸走，冬天则足够保暖。目前，Vesta 已陆续推出了更多床品与家居产品，其畅销产品定价在 130-300 美元之间。
环境友好是 Vesta 核心的理念之一。其蚕丝被生产相比传统工艺减少了 40%的水浪费。此外，被子的产品包装从「茧」获得灵感，用麻布设计成篮子的形状，易于重复使用和回收。Vesta 承诺到 2030 年，公司从供应链到产品的整个流程都实现碳中和。
Vesta 对可持续的践行也体现在以人为本。Vesta 为了减少浪费，选择将客户退货产品直接捐赠给当地慈善机构。同时，Vesta 关注工厂的环境，并且将 1% 的利润返还制造丝绸的工匠和女工匠。
品牌创始人谷振宇以及联合创始人徐凯强曾在硅谷机器人公司 Vincross 担任高管。两人想要结合机器人级别的设计能力，从用户需求和使用体验出发，科学性地应用多种高性能新材料，从而创立了睡眠科技品牌 Vesta。
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Bedsure
满足不同人群舒适性需求的性价比家纺品牌
母公司：无锡尚佰环球电子商务有限公司
品牌推出时间：2016 年
总部：无锡
行业：家居生活
产品：毯子、床单、被罩、枕头、床垫和宠物窝等
渠道：品牌官网、亚马逊等
最新融资：无公开融资信息
Bedsure 是生活纺织品外贸企业「尚佰环球」在 2015 年推出的子品牌，其产品首先上线亚马逊。在短短两年内，Bedsure 的销售实现了高速增长，产品通过亚马逊等渠道销售至北美、欧洲、日本等国家和地区。Bedsure 品牌官网于 2018 年正式上线。
Bedsure 从满足用户舒适性入手，没有单纯强调前沿的科技面料或是独特的设计感。Bedsure 会对日常生活中怕热、怕冷、风湿疾病人群、过敏人群等多类人群，针对性的研发对应产品，解决他们在生活中的痛点，帮他们保持舒适。
Bedsure 的明星单品为竹纤维凉感毛毯，具有吸湿排汗的功能。此外，Bedsure 的产品还包括毯子、床单、被罩、枕头、床垫、宠物窝等。
Bedsure 的产品具有较高的性价比，其一套床品（包含床单、床笠和枕套）售价为 47-139 美元，毯子售价为 39 美元。
写在最后
根据市场调研机构 Research and Markets 估测，全球床品家纺市场 2020 年规模为 744 亿美元，2027 年将达到 997 亿美元，复合年增速为 4.3%。而在此之上，包括了床品和家具的家居用品市场将在 2027 年达到 1870 亿美元，意味着更多的增长空间。
小航海发现，不少从床品家纺起步的 DTC 品牌也拓展了更多家居产品线，包括香氛、装饰、餐具乃至于实木家具等，以及开始进入线下零售领域。
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本期作者：小猜、温帅、恩惠
编辑：笪萱
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