蕉内如何用代言人讲好产品故事？｜品牌案例

从 2021 年初，蕉内提炼出「重新设计基本款」的品牌 Slogan 后，品牌星球就一直很关注蕉内后续会如何将品牌战略落地。 

本篇文章是品牌星球观察蕉内的第二篇，想要以周冬雨、王一博和蕉内合作的四条 TVC 作为脉络，来聊一聊蕉内选择代言人的思路，以及如何用代言人去讲好自己的产品故事。

回顾过去一年蕉内的动作，其频率并不高，但放在一起能清楚地感受到品牌背后的思考逻辑。

• 2021 年 6 月，官宣代言人周冬雨，并合作第一条品牌 TVC《我的基本款》，定义了什么是「蕉内基本款」的概念，同时展现了蕉内丰富多元的品类；
• 2021 年 10 月，官宣王一博加入代言人阵营，并推出《就这样，被绒化了》TVC，主推冬季绒绒家居服系列；
• 2022 年 3 月，和周冬雨二次合作，为「软支撑」文胸系列推出《软软有力量》TVC；

• 2022 年 4 月，邀来王一博与刘佩琦联袂出演《凉皮之夏》，主推防晒基本款「凉皮」系列。 

▲ 蕉内《我的基本款》、《就这样，被绒化了》、《软软有力量》及《凉皮之夏》

可以很明显地看到，蕉内将近期发展的重点放在了深耕产品、扩张品类认知上。 除了第一次 TVC 还在「定义蕉内基本款」阶段，后三次 TVC 都非常聚焦，没有过多强调品牌理念，而是从纯粹的产品故事出发，「一次只讲好一个品类」。

这个节奏和蕉内拓展品类的步调是非常一致的，从两年前此时大众对蕉内的印象还主要在无感内衣产品，而 2021 年后蕉内则开始拓展大众家庭的消费场景。从成人到儿童，从内衣到家居服、轻户外成衣，甚至到浴巾、收纳等家庭场景下所需的基本款，都构成了蕉内拓展丰富品类的想象。

不过，正因为蕉内聚焦「基本款」，也意味着每拓展一个品类，蕉内都要面对大量的已有竞争者。在其中想要突围，蕉内更需要有差异化的产品利益点，以及独辟蹊径的传播创意。

 

一次只讲好一个品类，做有记忆度的创意表达

前面提到，蕉内这几次 TVC 合作背后的逻辑都很简单，就是要「一次只讲好一个品类」。

品牌星球首先很好奇，蕉内是如何定义「讲好」这件事，如何衡量每一次创意是否有达成「讲好品类故事」的目标？

蕉内的回答是，「讲好」意味着在用户心智中，大家能够记住蕉内有这个品类，而不只是记住 TVC 中的某个产品。同时，还要让大家成功感知到，蕉内在这条产品线所「重新设计」的差异点会是什么。

品牌星球注意到，在这件事上蕉内有一个一直在用的技巧，就是去给产品起一个独特的、专属于蕉内的名字。比如保暖系列叫「热皮」，防晒系列叫「凉皮」，无钢圈内衣叫「软支撑」，绒绒家居服也有「小记号」、「小高光」等不同的名称。

蕉内「以名称玩梗」的一次有代表性的创意表达，可以在今年 4 月的《凉皮之夏》中看到。

蕉内将防晒系列「凉皮」和西北美食「凉皮」放在一起做了一次「消暑神器」的碰撞：在大漠的炎炎夏日下，可以吃的凉皮能解暑，有冰凉肤感的防晒服「凉皮」既能防暑，还能科学防晒。

▲ 蕉内《凉皮之夏》TVC

 在短片中，两个「凉皮铺」老板（刘佩琦和王一博）既有冲突也有喜感。看似荒诞的三轮对决，都在不断强化蕉内凉皮「科学防晒更凉快」这一独特记忆点，用故事情节生动自然地诠释出防晒降温、好看百搭、独特剪裁等产品利益点。

对于最终创意效果的衡量，蕉内告诉品牌星球，他们在 TVC 出街后不止会关注「蕉内防晒」的提及率，更会去观察「蕉内凉皮」这样具体关键词的被提及率。除了声量以外，产品销量当然也是最为直观的衡量标准。

这背后也源于对市场现状的思考。目前防晒产品已经非常繁多，有品牌的、无品牌的，数不胜数，同质化也非常严重。蕉内此时来做，必须要能够有明显的差异点能够突破重围来被用户认知。

▲ 蕉内「凉皮」系列包含多品类防晒产品

蕉内的防晒系列中，最首要突出的就是运用了含有凉感粒子的自研纱线，形成降温隔热导热层，所以蕉内的「凉皮」不仅能做到基本的高防晒性能，还能让产品自带凉感。蕉内还「重新设计」了版型、剪裁，来解决闷热导致异味的体感问题。

▲ 蕉内凉皮系列采用三款凉感面料

要讲清楚这个「防晒+凉感」的独特功能差异点，如果仅仅是用面料技术的术语去「轰炸」消费者，传播效率不高，也很无趣。

而蕉内却用轻巧的「凉皮」两个字就表达出来了，这样形象而富有联想力的名字，本身自带传播属性，也让蕉内在社交媒体传播层面借用了一把巧劲。

同时，通过传播类似「凉皮」这样有清晰记忆点，并且独属于蕉内的名字，既完成了新品类的首秀，也能够在同质化严重的防晒服饰赛道里打出差异，同时还能为蕉内品牌积累资产。

尽管这是非常聚焦产品故事的 TVC，但最后用户却能记住品牌，能记住蕉内的「科学防晒更凉快」，其传播效果还能直接导向新产品的销售，可以说是品效合一的一种实践。

一次只去讲一个品类，看起来每次的切入点都很细，也非常产品导向，但蕉内却是在一步一步完成拓展品类认知、深耕产品的品牌策略。

 

挖掘代言人的个人气质，增强产品的可感知度

蕉内在一系列产品故事 TVC 中第二个值得关注的点，就是对于代言人的运用。

我们在太多广告片中看到过，代言人只是一个替品牌去念出广告词的角色，似乎换其他人也没有太大的差别。而蕉内却非常注重，代言人的个人气质能够给品牌及这个故事带来怎样的化学反应。

周冬雨是蕉内官宣的第一位代言人，蕉内表示，选择周冬雨首先是因为她在演员之路一步步踏实走来的实力派身份，与蕉内致力于一步步提高国货底线的愿景不谋而合，而周冬雨古灵精怪的鬼马气质也非常「蕉内」。

同时，周冬雨极具观众缘和高国民度。这些特质可以帮助蕉内转换过去比较理性的既定形象，拉近与用户的距离。

在和周冬雨二次合作的《软软有力量》中，尤其能看到蕉内对于周冬雨自身气质的理解，并加成到了产品故事的表达中。

▲ 蕉内 x 周冬雨《软软有力量》

《软软有力量》主推的是蕉内软支撑内衣，这个系列是想要解决无钢圈内衣往往缺少支撑力，有钢圈内衣有支撑却不舒适的痛点。

并且考虑到现代女性生活节奏飞快，办公、出游、带娃、运动等多重场景频繁切换，蕉内以三种适配不同生活场景的产品，让「软支撑」不止于舒适。

▲ 蕉内三款软支撑内衣

内衣本身也是竞争非常激烈的领域，蕉内此前这个品类的渗透率没有内裤、袜子等王牌品类那么高，因此在新的材质和更细分的品类中下了功夫，找到了「软支撑」这一突破点。

《软软有力量》产品故事的创意表达也落在了「软」和「支撑」之间的矛盾之处。用看起来「柔软」的事物去完成不可思议的「支撑」动作，来创造蕉内软支撑内衣与「稳定不跑位」、「全面承托」等穿着效果间的联想。

▲ 蕉内《软软有力量》TVC

周冬雨自身的气质非常有活力，即使是代言文胸产品，也不会过于女性向，反而在整体质感上更为灵动、轻盈，还有一种轻喜剧感。因此不少用户会留言觉得即使是广告也很愿意看下去，蕉内不仅很好地挖掘了周冬雨的气质，也给品牌自身注入一种活力、明亮的氛围感受。

蕉内和周冬雨两次合作的 TVC 基调都会偏向鬼马活泼、明媚轻松，选择的产品也着重于突出一种舒适的感受，这些都是品牌「顺应」代言人本身的气质来决定的。

而在蕉内和王一博的合作中，却能看到运用了「反差」的思路。

王一博有一个昵称叫「酷盖」，因为他平时话不多，乍看起来酷酷冷冷的，但蕉内和他合作的两条 TVC 中，却让大家看到了「酷盖」很有趣的反差。

在《就这样，被绒化了》中，蕉内展现了「酷盖」王一博鲜少吐露的居家放松的那面，同时快速建立起绒绒系列暖人的形象认知。

▲ 蕉内绒绒家居服系列

又在《凉皮之夏》中，蕉内把王一博和刘佩琦这两位看似毫无交集的演员拉到大漠烈日下，共同演了一出带着冷幽默的喜剧。

▲ 蕉内凉皮系列

不论是顺应还是反差，蕉内在这几个例子中，能够灵活运用代言人本身的气质来创造故事。这样恰恰是没有局限于粉丝群体，还创造了能够兼顾粉丝和大众用户的内容。

对粉丝来说，蕉内让她/他们看到了偶像不一样的样子，她/他们更有动力去传播，去体验产品；对非粉丝的大众人群而言，故事创意本身足够好玩有趣，产品卖点也很清晰，让人会心一笑的同时对产品也产生了印象。

对蕉内来说，结合代言人的个人气质的创意表达，更能够为产品故事加成，让产品更好地被大众感知。比如软支撑内衣舒适的承托力，绒绒家居服的温暖亲肤，凉皮的凉感和高防晒性能，都是通过代言人的加持而变得更加具象。

 

品牌星球观点

蕉内在 2021 年初定下的战略，是成为服务大众家庭的国民品牌。

既然要面向更多样的消费人群，也就能看出蕉内为什么会选择双代言人的组合——让品牌气质更加中性，在「酷」和「亲和力」中做到平衡。同时能与更多的年轻消费者进行对话，才能让蕉内逐步成为「下一代基本款」。

品牌星球认为，不论是品牌国民化的整体策略，还是产品品类的战略拓展，再到品牌气质的平衡，蕉内首先是从上至下去缕清了自身的需求，再去和代言人共创内容表达。

这也是蕉内没有被具有高国民度的代言人带着走的原因，反而做到了借力破圈，同时还积累了自身的品牌资产。

品牌始终应该是稳如磐石的核心。不动摇、想清楚，才能够让代言人的影响力为达成品牌的阶段性目标来助力。BRANDSTAR