品牌首发 | 可可满分：「只想好好做椰子」的椰子生活方式品牌

品牌星球在很早就关注到了椰子生活方式品牌「可可满分」，并且在 2021 年 6 月和可可满分的创始团队一起探讨过关于品牌定位、团队建设的看法。

当时，可可满分已经完成了三轮融资，并且在 2021 年 5 月上线了第一款产品——无糖椰乳。可可满分告诉品牌星球，椰子品类有着很大的成长空间，可可满分将会围绕「椰子」的概念，拓展成一个跨类别的生活方式品牌。

从第一款产品上线到今天正好一年整，我们关注到可可满分推出了蜜瓜/巧克力/燕麦风味椰乳、100%椰子水、冻干椰子脆和椰子干等产品，不断以「椰子」为核心原料进行产品线的拓展。

而品牌策略层面，可可满分推出了原创 IP 形象「阿浪」，又将产品视觉进行了升级调整，近期还为新品椰子水拍摄了第一条 TVC 广告片。

▲ 可可满分 TVC

一年过去，可可满分的成绩如何，当时的品牌的定位和策略是否有变化，又是如何将策略落地的？

近日，品牌星球和可可满分的创始人方乃锃聊了聊可可满分这一年来的经营表现，对于品牌的理解，以及对椰子品类赛道和新消费行业的观察和未来展望。

 

年销售业绩超六千万元，复购率接近 20%

品牌星球：可以先和我们分享一下，可可满分成立这一年以来有哪些成绩呢？

方乃锃：从第一款产品上线到今天，可可满分也算是过完了一岁生日。这一年中可可满分总共完成了六千万的销售业绩，线上线下全渠道收获了几十万忠实的粉丝，并且线上 30 天复购率接近 20%，这个成绩也是在我们预期之内。

进入 2022 年以来，面对着各地突发的疫情，我们想尽一切办法将产品送到用户手上。从 3 月份进入春夏季，我们的单月销售也从 400 万元到 800 万元再到 1300 万元，月复合增速超过 70%，同时实现了月度盈利。

椰子饮品销售具有一定的季节性，春夏季会是很集中爆发的一个时间段，所以我们非常期待今年夏天可可满分的销售业绩表现。这也是团队在经过了一年的磨合后，多渠道多维度测试完产品后的第一个夏天。

今年全年业绩目标是要实现过亿销售，整体公司层面实现利润，目前趋势上来看是非常有机会完成这个业绩指标的。

品牌星球：对于饮品来说，渠道铺设一直是重中之重。可可满分在成立初期先布局线上平台，后来进驻了便利店和商超。可以分享一下过去一年在渠道上的布局吗？

方乃锃：可可满分目前线上以天猫、抖音、京东为主，还有一些私域和线上分销渠道。线下的话，我们已经覆盖了全国一、二、三线城市的核心现代渠道（如全家、罗森、711、April Gourmet绿叶子食品店等），以及部分新型特通渠道（健身房、电影院等），共计近 2 万个线下点位。

目前我们线上占 60-70%，线下占 30-40%，当然不同月份以及疫情等情况对我们线下也有一定的影响。

天猫还是我们线上占比最大的平台，整体占到线上销售的 50%左右。主要以官方旗舰店为主阵地，免费搜索日销为主，站内推广投放为辅，并且通过达人主播形式进行产品快速起量和爆发。

抖音占到线上的 30%，以抖音小店为载体，以纯佣+部分付费达人直播的形式为核心销售，达人短视频小黄车为辅，并且通过对抖音官方蓝V账号的内容运营来提升品牌的曝光和销售；剩下的 10+%就是来自于京东自营店和其他的私域和线上分销渠道，而京东自营店是于今年 3 月份刚刚开始做的，现在看来势头也是非常不错。

我们对用户画像做了细致的分析。我们发现，购买可可满分的用户男女比例是 2：8，资深中产、精致妈妈、Z世代等均是最喜爱可可满分的用户群体。如果我们以城市级别这个维度来看的话，线上用户一二三级城市占比超过 80%。

线下覆盖了60 个城市、线上直播超过 200 小时（相当于跳了 5000 多次本草纲目）。其实这一年下来有很多奇妙的发现，也欢迎大家从官方公众号更多的了解可可满分，我们的公众号也蛮有趣的。

 

看好椰子品类，探索椰子的无限可能

品牌星球：我们发现可可满分在整体视觉形象上也做了一些升级，比如突出放大了「100」的标志，这背后的含义是什么呢？

方乃锃：这个「100」包含了三层含义：第一层代表了我们品牌名中的「满分」；

第二层意思象征着「无限」，意味着我们品牌会不断探索椰子的无限可能；

第三层含义，最后的「0」当中有 3 个点，它代表着一颗椰子。这个视觉符号是我们从 22 年 3 月开始投入使用的，也会在后续的品牌物料中不断出现。最终希望我们的用户想到椰子就想到可可满分，看到这个视觉符号就能联想到我们是一个「只想好好做椰子」的品牌。

▲ 可可满分新老包装对比

品牌星球：这两年来，椰子品类这个赛道变得越来越拥挤，比如 2021 年上市的椰子水品牌 Vitacoco、凭借生椰拿铁走红的菲诺等等。您又是如何看待椰子行业的发展前景呢？

方乃锃：去年夏天引爆全行业的「生椰拿铁」应该说把沉寂了很久、默默在增长的椰子品类带上了「快车道」。从咖啡、茶饮到零食，各类渠道的品牌们围绕着椰子这个品类出了非常多的新品，尤其是厚椰乳这款产品，让过去这一年真的是一副「万物皆可椰」的感觉。

而今年夏天，从供应链端的反馈来看，椰子水的需求量有一个爆发式增长。线下连锁茶饮品牌纷纷推出椰子水产品，并且产品上线即火爆，以及从线上平台椰子水销售数据来看，椰子水是今年的爆品，不亚于去年厚椰乳爆发的趋势。

椰子行业的发展前景无需质疑，可以说是具有非常强的确定性的一个品类。因为椰子饮品原本在国内的接受度就非常高，传统大品牌们（比如椰树）也已经验证过椰奶这个品类。而椰子水这个品类在国外也已经被充分验证过（比如 Vitacoco），只不过在国内发展的速度没有椰奶这么久远。

可可满分的产品矩阵在饮料板块也主要围绕着椰奶、椰子水以及厚椰乳去进行横向和纵向 SKU 的拓展。

▲ 可可满分产品矩阵

品牌星球：在竞争越来越激烈的椰子赛道中，可可满分有哪些独特的竞争优势？

方乃锃：可可满分的成立的初心，是为了向我们的目标客群提供最好的椰子的产品，让大家喜欢上椰子的产品。这不仅仅是可可满分（一个全是椰子爱好者组成的团队）的初心，也是我们的使命感所在。

我们时刻保持对用户的深度洞察，用更好的产品体验满足消费者在不同场景下的需求。我们开发的新品通常是「上线即引爆」，这也依托于源头直采的原料、独特的研发能力、代工厂高配合度等因素。

 

在第一年，首要任务是要大家「认识」我们

品牌星球：可可满分过去一年在品牌建设上是如何思考的？

方乃锃：首先，我们认为「品牌」是一件细水长流的慢动作，需要品牌人有足够的耐心和克制力。

在品牌成立的这一年里，我们其实并没有进行大规模的品牌投放，因为我们认为在新品牌的前 1-2 年我们更需要做的是梳理清楚我们的品牌价值观和内核究竟是什么，然后在扩大我们的产品覆盖面和销量的同时，不断地向我们的目标用户输出我们的价值观和内核。

可可满分的品牌价值观是「NICE」（Nutritious 营养的；Infinite 探索椰子无限可能；Chill 放松的；Enthusiastic 热烈的）。

在公司的这个阶段，我们认为产品力即是最好的品牌力，我们需要让我们的产品更多的出现在我们目标客群所在的一切场景里。在我们产品达到毛细血管似的覆盖到我们目标客群面前之前，我们都会非常克制地做品牌投入。

品牌星球：可可满分在品牌建设上做出了哪些成绩？

方乃锃：「认识、唤醒、链接、共创」是可可满分品牌策略的四个关键词，不过目前我们还处在第一阶段。

其实，我们一直在研究我们的购买人群画像和目标用户，并做了非常深度的用户行为洞察。我们的人群画像 80%由 25-35 岁的一二线城市女性组成，所以我会想方设法出现在 TA 们感兴趣的场合中，例如我们和万宁冲浪俱乐部、北京Cycle动感单车、飞盘俱乐部、电音节、一帐露营会等活动合作，因为 TA 们和我们共享相似的用户画像，并且关注健康的生活方式。

▲ 可可满分的活动现场图

在可可满分产品上线的第一年，我们认为在让大家认识可可满分这个层面上，我们做得还不错。

有一些数据可以跟大家分享，我们在小红书有累积近 1.5 亿曝光；微博可可满分官方账号累积阅读量 3000 万+，互动量 20 万+，微博话题累积阅读量 3 亿+；可可满分微信公众号也有超过 10 万+阅读。

▲ 可可满分的小红书、微博和公众号截图

品牌星球：可可满分的内核是什么，你会如何来形容「可可满分是谁」？

方乃锃：我们也一直在思考，如果「可可满分」是一个人，它会是什么样的一个人呢？这是我们品牌部时常在问自己的一个问题，而我们也在不断的通过大大小小的品牌动作，在用户的心中「构造」这样的一个「人」。

所以我们有了 IP 形象「阿浪」，它的设定是一个来自三亚的皮肤黝黑的椰子。它热情、开朗、很强的运动细胞、有点社交牛逼症的射手座「椰子」。它热爱大海和沙滩，不畏惧挑战，是个探险家，勇于挑战未知和拓宽它的边界。我们会不断地在此基础上构造品牌性格。

▲ 可可满分 IP 形象——阿浪

品牌星球：作为新消费品牌的创业者，您是如何看待目前国内消费品行业的发展现状，对消费行业的未来有怎样的预期？

方乃锃：我认为目前整个新消费品行业在经历一个「去泡沫」的过程。相信大家都看过「经典泡沫价格曲线图」——从行业的潜伏期、觉醒期、疯狂期到破灭期，我们认为那一定是在非常有前景的行业才会有这样的价格曲线趋势。

▲ 经典泡沫价格曲线图

在多种宏观因素的影响下，我们正在经历一个「慢下来」的过程。慢下来对所有消费品创业者们来说都是好事情，能让大家清楚的认识到没有什么事情是能一蹴而就，尤其是消费品，没有人能同时把产品、品牌、渠道做到极致。

在慢下来的过程里，根据市场反馈认真做出每一次决策，没有错误的决策也没有正确的决策，只有所谓的决策以及接受决策所带来的结果。希望每次结果都能帮助新消费创业者们得到一次升级，更扎实地存活。

对于消费行业的未来，我们是坚定看多的。毕竟我们国家依旧拥有全球最大的消费市场、全球最大的中产阶级，另外本土消费品市占率的不断提高，新消费品牌们不断出海等趋势也都是利好信号。

不要低估了趋势，也不要高估了团队的战斗力。在任何市场大环境下，我们认为验证公司的商业模型和经济模型、做好现金流管理、以及时刻保持焦虑和警惕都是目前非常重要的环节。

品牌星球：一年前，品牌星球曾经与可可满分探讨了对于团队的理解和对人才的期待。经过了一年的发展，公司的规模如何？您对于团队、组织又有哪些新的理解？

方乃锃：公司目前不到 40 个人，主要有产品中心、运营中心、销售中心、品牌中心、视觉中心及后台支持部门六大部门。

在过去一年的发展过程中，可可满分也经历过从快速招聘到放慢招聘的一个过程，我相信这个过程也是每一个品牌的一个必经阶段。同时因为我们是北京、杭州两地办公，在组织和人才管理上也遇到过一定的挑战。

总的来说，可可满分已经顺利度过了团队管理上的磨合期，也对合适团队的人才画像有了更清晰的认知，在我们体系下的人才流失率也越来越低。

我最大的一个感悟就是，在公司发展的每一个阶段，都有着非常不一样的人才梯队的需求，一切以组织为重，服务组织。其次便是，人才其实是不需要被管理的，组织上让 TA 得到一个共同的愿景，一个清晰的目标，让 TA 知道要做什么，TA 都能想办法去完成。BRANDSTAR

相关阅读：做椰子为核心原料的全品类生活方式品牌，可可满分想要什么样的人才？