定位「专业美妆彩瞳」，可啦啦如何构建品牌差异性？| 品牌星球观察

「现在的彩瞳几乎像是一款美妆产品」，这是品牌星球在观察当下的彩瞳市场时看到的趋势。

尽管彩瞳在行业中被划分为三类医疗器械，但是由于自带的装饰性和时尚性，彩瞳逐渐成为与「美」、「颜值」挂钩的消费品。

如今大家不仅在化妆时频繁佩戴彩瞳，还会像讨论如何画出不同风格的眼妆一样，研究如何选择和搭配彩瞳。

8 月 2 日，「专业美妆彩瞳」品牌「可啦啦」联合天猫健康 ，以及第一财经商业数据中心（CBNData）最新发布了《瞳色超能妆，吸睛新妆备——国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》（下文简称白皮书）。

这份白皮书对中国彩瞳市场、用户佩戴彩瞳与美妆的偏好进行了分析和调研，也清晰地点明了「彩瞳美妆化」行业趋势的具体表现。

毫无疑问，彩瞳市场的规模在近年获得了快速增长，据白皮书中的预测数据，2025 年中国彩瞳行业市场规模将达到 500 亿元。

但我们也注意到，彩瞳在中国市场仍然是一个渗透率较低的品类，在彩妆中的渗透率还不到 5%。

▲ 图源《瞳色超能妆，吸睛新妆备——国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》

因此，品牌星球非常好奇，如果品牌们能以「彩瞳美妆化」为机会点，对彩瞳进行创新设计和营销，彩瞳是否有机会更快地渗透到美妆人群中，甚至覆盖到更多的人群和场景，持续地拓宽赛道？

我们发现可啦啦已经在做这样的尝试。

成立于 2011 年的可啦啦，早在 2018 年就提出了「彩瞳即底妆」的理念。2021 年，可啦啦升级品牌定位为「专业美妆彩瞳」，并升级 slogan 为「可啦啦彩瞳，化妆第 1 步」。在品牌视觉体系、用户沟通、产品理念、对外传播等维度，我们都能看到这一定位的延伸。

2022 年 3 月，可啦啦上线了全新产品系列「镜头感」，并官宣品牌视觉体系升级，将由 Logo 构成的「取景框」作为视觉核心元素，既强调了彩瞳的吸睛特性，也传达了「定格美好」的积极含义。

▲ 升级后的品牌视觉体系图片

同年 5 月，可啦啦与经典国民手游「王者荣耀」跨界联名，推出合作款的彩瞳产品，并发布眼力王者 TVC。

透过一系列的品牌动作和对外传播，品牌星球也试图探索：可啦啦对「彩瞳美妆化」有着哪些更深入的思考？又是如何将「专业美妆彩瞳」的定位贯穿在品牌之中？

 

当彩瞳开始成为妆容的必选项

2021 年 7 月 21 日，天猫医药健康平台在第五届隐形眼镜行业峰会上提到：「彩瞳完成了从医疗器械向『时尚快消品』的身份转换，并从『非主流』变成了日常妆容中必备元素。」

彩瞳的身份转变意味着，这个品类的受众更广泛，大家的接受度更高。

白皮书显示，2020 年，0度彩瞳的市场规模占比已经跃升至 33%，有 40%的年轻人都将「提升颜值」作为首次和当前佩戴彩瞳的主要动机。

▲ 图源《瞳色超能妆，吸睛新妆备——国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》

由此可见，彩瞳不止是近视人群矫正视力的工具之一，也更接近于眼线笔、眼影这样的美妆产品，大部分人希望能够借此提升颜值。

当然，我们也发现，彩瞳的升级和变化，其实与近年来中国美妆行业的崛起和细分是高度一致的。

白皮书中提到，中国化妆品市场规模在 2021 年已经达到 4026 亿元。疫情出现后，年轻人对眼妆的关注度大幅提升，带动了彩瞳在近年的快速崛起。

同时，彩瞳和美妆都在向着更加「精细化」的方向发展。

在如今热议的伪素颜、纯欲风、港风等妆容背后，其实是大家对于精细化、个性化的诉求。白皮书中的数据也印证了这一点，75%的年轻人表示自己的美妆诉求愈加精细化。

▲ 图源《瞳色超能妆，吸睛新妆备——国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》

而作为妆容的重要构成部分，彩瞳也开始成为新「妆备」，并像美妆产品一样变得越来越多元化。

可啦啦举过一个很形象的类比：「大家手上的口红、眼影，肯定不止一个颜色，而是有不同的色系，来化出适用各种场景的妆容，彩瞳也是同理的。」

随着彩瞳更加丰富，「日抛」也越来越受到大众青睐。在健康安全的考量之外，这种「短周期」产品能满足年轻人快速更换的需求。

白皮书谈到，近 70%的年轻人手上有三款及以上不同花色的彩瞳来搭配妆容，而近 23%的年轻人会通过换一副彩瞳来实现「一秒换妆」。

▲ 图源《瞳色超能妆，吸睛新妆备——国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》

不止于提升颜值和快速换妆，彩瞳甚至还会成为一些特定妆容不可缺少的元素。

以混血妆为例，「混血感」的重要来源就是改变瞳色，因此彩瞳就成为了妆容的「点睛之笔」，完成其他化妆品无法达到的效果。

当彩瞳成为妆容的必选项，意味着用户对彩瞳的需求会越来越多，彩瞳行业也有了更大的潜力空间。

在我们和可啦啦团队的交流过程中，品牌也谈到，「专业美妆彩瞳」实际上是给了彩瞳一个强驱动的功能场景，更契合彩瞳营造妆容氛围的新价值。

▲ 可啦啦落日系列彩瞳

无论是「彩瞳即底妆」，还是「可啦啦彩瞳，化妆第 1 步」，也都是源自可啦啦对用户习惯的观察。

「大家以前化妆的时候，第一步往往是先上底妆，但现在变成了先戴彩瞳，再完成后续的妆容。因此我们想用大家已有认知的底妆品类，去描述彩瞳的定位——基础但首要的化妆步骤。」

这样的概念传播，逐渐在消费者心中建立起了「无彩瞳不全妆」的认知，也给了更多人去尝试和佩戴彩瞳的理由。

 

是短期热点，还是长期机会？

当「彩瞳美妆化」成为行业中的显著趋势后，我们发现有很多品牌，都在尝试建立彩瞳和美妆的联系。

例如此前主打美妆品类的「完美日记」就上线了两个系列的彩瞳产品，还有一些品牌会推出匹配特定妆容的彩瞳，并选择和美妆、时尚类的 KOL 合作推广产品，在她们的化妆过程中露出彩瞳。

品牌星球看来，这些建立联系的方式直观易懂，但背后却隐藏着潜在的问题。

在上面的例子里，「彩瞳美妆化」更多是被作为一种短期的营销热点、种草手段。然而站在行业维度，简单的叠加是所有彩瞳品牌都有机会去复制和尝试的，并不能建立起品牌的差异性。

那么，由此而来的关键问题是：「彩瞳美妆化」到底只是一个适合用于营销的洞察，还是一个足以将品牌建立于其上的底层逻辑？

这个问题或许目前还没有明晰的答案，不过我们可以看到，可啦啦的答案是后者，并已经开始了市场实践。

▲ 可啦啦好椰系列彩瞳

可啦啦将品牌定位为「专业美妆彩瞳」后，在实践中不断确认了这个定位的可行性。如今可啦啦的整体品牌定位、产品思路、营销策略上都把「美妆」更深度地融入了品牌核心，也因此和其他彩瞳品牌产生了差异性。

举个例子，目前大部分彩瞳品牌是将宣传重点放在彩瞳产品本身。但可啦啦更多是从「妆」的角度出发，关注大家想要什么样的妆容，身处什么样的场景，再去回看彩瞳在其中的角色。

例如可啦啦注意到彩瞳用户在「妆容搭配」上的问题，于是推出了「妆教手册」。购买彩瞳的用户可以看到完整的妆教视频，解决彩瞳入门者的妆容搭配难题。

同时，可啦啦还搭建了「周五学个妆」的妆教课堂，并基于品牌已有的专业化妆师，计划在未来设置「彩瞳师」，为不同用户设计「彩瞳+妆容」搭配思路。

除此之外，「妆」的思路同样被融入进产品概念中。可啦啦类比「眼影盘」，设计推出了「彩瞳盘」。

和单色或单独的产品相比，「盘」的形式背后是品牌对多款产品的梳理和归纳，将能达到不同效果的产品放在一起，一次性满足用户对多款式、多风格的需求。

例如眼影盘汇集了珠光、哑光、亮片等不同类型的单色眼影，覆盖到眼妆打底、消肿、提亮、晕染等多个需求。

而彩瞳盘同样囊括了不同彩瞳款式，有的可以放大瞳孔，有的会看上去自然温柔，有的则是带来微微的混血感。

▲ 可啦啦彩瞳盘产品

彩瞳盘的形式同时也加深了彩瞳的系列感、主题感，为纷繁多样的花色梳理出一套脉络，并为用户提供购买指引，潜在地影响了用户去购买多个款式。

可啦啦告诉我们：「当我们提出『彩瞳盘』后，消费者购买两到三个花色，或者一个系列全部购买的情况越来越多了。」

当然，彩瞳盘这样的产品概念让用户能快速地联想到美妆品类，但品牌星球认为，想要更好地建立起二者的联系，还需要抓住用户对于美妆或彩瞳的深层需求，也就是更为感性的部分。

年轻人之所以会更频繁地化妆，本质是外在的颜值提升带来了内在的状态提升，当大家化出精致的眼妆、或是涂上显气色的口红，可能立刻就会调整到自信的状态。

这一点在彩瞳身上亦然，令品牌星球印象很深的是，可啦啦在年初上线的新系列中，以「镜头感」为关键词，指向了「上镜」这个需求，快速地引发用户的共鸣和联想。

这个主题源自可啦啦的消费者洞察团队，发现用户经常面临的一个日常问题——「镜头尴尬症」。很多人面对镜头时，经常觉得双眼无神、身体僵硬，甚至会以不上镜为由，回避自拍或合照。

在这样的场景下，「镜头感」就变成了破解尴尬的关键，而当大家谈论镜头感时，很重要的来源是双眼散发出的神采和光亮。因此可啦啦在镜头感产品设计中，加入了黑色锁边和提亮光圈，佩戴后的眼神不仅更聚焦，也会自带微光效果。

▲ 可啦啦镜头感系列产品

除了立竿见影地解决上镜时双眼无神、目光呆板等问题，镜头感更重要的是带给用户更加自信的状态。

品牌星球发现，就像美妆品类经历了从「悦人」到「悦己」的过程，彩瞳其实也会有这样的趋势。无论是化妆还是佩戴彩瞳，大家都是先透过镜子或者自拍镜头，自己看到妆效或状态。

因此，镜头感想传达的也不止是外界看到的彩瞳效果，还有用户自我欣赏的过程。在镜头感系列的产品命名中，可啦啦也采用了「天生主角」、「无畏失焦」、「C位聚焦」这些状态形容词，而不再单一描绘花色的纹路和效果。

▲ 可啦啦镜头感系列海报

深层的情感联结帮助可啦啦吸引到了大量的用户。可啦啦告诉我们，镜头感不仅在上线后取得了很好的销量成绩，更重要的是该系列复购率明显高于其他系列。目前，可啦啦总体复购率也已超过 40%，上半年 GMV 4 亿，位列行业第一。

 

借助美妆化，彩瞳做「品牌」的思路打开了

「美妆化」为彩瞳这个品类带来的，还有更多「品牌维度」的思路和想象。

5 月中旬，可啦啦官宣了与王者荣耀的跨界联名，这是一次出乎我们意料的合作。在「专业美妆彩瞳」的定位下，首先想到的联名对象或许是美妆品牌，但可啦啦更大胆地跨进了游戏圈层。

王者荣耀是一个具有社交、娱乐性质的手游，受众大部分为 Z世代，其中女性玩家超过了 50%，这群爱玩、爱美的年轻人对于彩瞳品类来说是很有潜力的人群。

值得注意的是，可啦啦与王者荣耀做联名，并不是简单地将两个品牌绑定在一起，而是发现了一个彩瞳和游戏的契合点——「皮肤」，找到了产品、概念、主题上可以进行化用的灵感。

例如可啦啦将英雄的皮肤和大招技能，设计为相应的瞳色和花纹，快速引起玩家共鸣。就像换上皮肤能为游戏玩家带来 buff 加持，彩瞳在现实生活中也可以为妆容和状态加分。

▲ 可啦啦×王者荣耀联名款彩瞳

在此次合作的 TVC 中，我们也发现可啦啦没有将背景放置在虚拟的游戏环境中，而是聚焦在很多日常场景，比如上班、朋友聚会等等，从而覆盖到更多的受众群体。

通过这次跨界联名，品牌星球看到的是，当彩瞳更加美妆化，对于品牌来说有了更多的想象和实践空间。

一直以来，彩瞳是非常「重产品」的品类，大家的目光往往聚焦在彩瞳本身怎么做更好看，更丰富。

同时，以往的彩瞳几乎依赖于线上渠道，所以对于大众来说，其实与彩瞳这个品类的距离很远，更不会去主动试戴彩瞳。

但伴随着彩瞳的「美妆化」趋势，我们发现彩瞳可以有像跨圈层联名这样更加「品牌向」的打法，并逐渐从线上走到线下的大众身边，触达更多「非彩瞳人群」。

在此次联名中，可啦啦已经有了线下的品牌动作，例如在广州岗顶地铁站投放了一台「眼力王者拍照机」，去给「彩瞳新人」一种玩妆的体验。

▲ 可啦啦在地铁站投放的「眼力王者拍照机」及宣传广告

这些尝试已经为品牌带来了不错的破圈和拉新效果，可啦啦谈道：「很多不戴彩瞳的消费者，会被王者荣耀这个 IP 吸引，新客户的访问与搜索都达到了 95%以上，在第一次尝试戴彩瞳后开始习惯于佩戴彩瞳」。

目前，可啦啦已经开展了更多的线下活动，例如在广州开设了以专业化妆师的妆造教学为主题的「可啦啦颜究院」。

▲ 可啦啦颜究院活动图

可啦啦也告诉我们，未来，品牌会考虑进入线下渠道，让用户心中的品牌形象更加立体和多元。

从可啦啦身上可以看到，「美妆化」正在打开彩瞳品类的思路，融入产品、营销、体验等多个维度。

但不可忽略的是，如今彩瞳品牌集中度越来越高，加之行业政策监管行之有效，品牌们也更强调彩瞳产品的安全、专业、正规。

在可啦啦的「专业美妆彩瞳」定位中，「专业」不仅是代表专业美妆，还意味着彩瞳的安全性。

为此，可啦啦也在安全维度做了更多探索，例如每款产品都附带唯一标识的「UDI码」，并设置了全套追溯系统，用于追查和检测产品，给新用户更多的信心去尝试彩瞳。

同时，可啦啦还参与共创了《天猫首个隐形眼镜选购&配戴指南》，并邀请中国隐形眼镜专家全流程提供专业的咨询指导。

在与用户的沟通过程中，可啦啦推出的栏目「隐形眼镜之十万个为什么」，希望用趣味化、易理解的内容形式，提升大家对隐形眼镜专业知识的了解。

而不久前通过线下嘉年华形式举办的「绿眼睛计划」，也是希望呼吁用户关注眼部舒适健康，鼓励用户通过身临绿色的自然环境，健康护眼。 

▲ 可啦啦「绿眼睛计划」

品牌星球观察到，「安全性」是很多彩瞳品牌在当下不断强调的关键词。只有当这个基础需求有了保障，品牌未来才能够在「美妆彩瞳」上做更多的延伸和想象。

 

品牌星球观点

透过可啦啦，我们对于「彩瞳美妆化」有了更加全面的认知。

在初次谈及「彩瞳美妆化」时，可能很多人的理解是在彩瞳和美妆之间「取交集」，美妆化让彩瞳变得更加细分。

但从实际的数据来看，美妆的市场规模已经是千亿量级，而彩瞳依然还是百亿量级的品类。「彩瞳美妆化」是让彩瞳借「美妆化」去快速增长，从而让赛道更宽、天花板更高。

在这个过程中，可啦啦的优势在于，较早地看到了这个趋势，并把「专业美妆彩瞳」内化为品牌定位，将「妆」的思路系统地应用在产品设计、品牌建设中。

也因此，可啦啦从聚焦产品过渡到更立体地建设品牌，并通过白皮书的形式将自身实践「彩瞳美妆化」方面的经验分享给行业。

接下来的 5 年、10 年，「彩瞳美妆化」仍然会是行业的长期趋势，可啦啦在这个方向的长期积累将发挥出更大的势能，让彩瞳能够像彩妆产品一样，渗透到更多人的生活中。BRANDSTAR

编辑：一帆、笪萱