从 Globalization 到 Glocalization，DTC 品牌如何进行本土化营销？| DTC大会 2022
不久前小航海解读了 impact.com 发布的《2022 品牌出海营销手册》，向大家介绍了「合作伙伴营销」（Partnership Marketing）这个概念。
*公众号后台回复关键词「合作伙伴营销」，获取年度会刊《2022 品牌出海营销手册》。
值得一提的是，这个概念最早就由创立于美国加州的 impact.com 在十四年前所提出。
impact.com 并不是服务商，而是一个 SaaS 平台，在这十几年时间中有非常多 DTC 品牌使用平台的工具来达成合作伙伴营销目标。
impact.com 也在实践的过程中，从平台角度不断完善合作伙伴营销的理论，并提出非常多原创的行业洞察和相关观点。
这次大会我们邀请到 impact.com 大中华区总经理 Jennifer Zhang（JZ），跟我们分享了海外营销趋势的变化，以及如何通过合作伙伴营销，完成可持续成长的目标。
本篇回顾文较长，一共分为五大段，大家可以先收藏再回看：
1. 消费者的购买路径从线性走向循环
2. 用户已经厌烦广告
3. 什么是合作伙伴营销？
4. 为什么很多品牌内部出现了 CPO 这个职位？
5. 除了组织变革，还需要流程和技术支持
分享｜Jennifer Zhang—impact.com 大中华区总经理
以下为完整回顾
大家好，我是 Jennifer Zhang。今天跟大家分享一下 impact.com 的原创观点，再分享一些成功案例。
首先我想提一个观点，对于探索独立站 DTC 品牌模式的跨境电商而言，品牌力将替代曝光量成为核心的竞争力。那么如何凝聚品牌影响力，促进实际销售转化呢？
impact.com 认为 Glocalization，就是本地化，将成为重中之重。
在过去「Globalization全球化」大家都知道要建立多语言网站，社交媒体全球铺开，加上高频的广告曝光，这是我们传统的模式，但是高频广告在今天还能够达到预期效果吗？
出海企业国际化现在已经走出了三个阶段：
第一个阶段是企业的全球化，这个阶段是复制外企的经验，用户为中心，完善产品与服务。
第二个阶段是电商的全球化，这个阶段是依托我们制造业大国的供应链优势占据国际的电商平台。
现在我们进入了第三个阶段，就是品牌的全球化。
品牌全球化，就是让海外市场能够信任中国品牌，扩大中国出海品牌的影响力。有调性的好品牌都是有明确的目标受众和自己的品牌灵魂的。它不能只是为了赚钱，有持久价值观的品牌才能够赢得消费者的信任，让消费者记住，经久不衰。
消费者的购买路径从线性走向循环
跟大家分享一个比较有趣的观察：近些年来消费者的购买路径在发生着天翻地覆的变化。
消费者的购买路径，在过去或是至少在几年之前还是比较线性的。
比如说消费者在决定购买东西之前，他会去做信息搜索，或者调查和研究，等真正地有兴趣了，才会去不同的渠道去搜索，有没有最好的价格、促销等，最后再做出购买决策。在购买了之后，如果特别喜欢这款产品，有可能会去社交媒体上分享。
但现在就不同了，大家是不是也意识到，现在很多消费者包括我们自己在购买的时候，不一定是计划购买的。比如说中国的「618」，美国的「Black Friday黑色星期五」，消费者买东西更多的是在冲动购买。
因为我们不断地在被各种信息充斥着，刺激我们的消费欲望。现在如果还有这种线性的购买行为的话，很多都是刚需的大物件，例如说冰箱，汽车等，可能会按照这个线性路径，去搜集信息再做出购买决策等。
现在我们已经进入了非线性的循环销售路径阶段了。
我们怎么能够做到无处不在、时刻都在，而且可以让消费者在任意阶段完成购买？
广告和推销，大家实际上不喜欢、不信任，怎么办呢？你要在它冲动的时候刚好在对的地方出现。因此从品牌的立场，要想通过营销与消费者建立更深度的沟通，就需要一定的变化与考量。
在这样的前提下，无论是在亚马逊还是沃尔玛等大型国际购物平台上的跨境电商卖家，还是那些拓展独立站模式的 DTC 品牌，提高线上跟消费者的粘性和建立本土化的营销，是应对新市场环境的决胜密钥。
在循环型的消费路径中，要把营销看成是一个整体，而不能像过去一样线性的投广告。因为在现在的阶段，消费者的消费行为是混合、循环性的。这一点是要大家仔细思考的。
用户已经厌烦广告
另外再给大家分享一组数据，站在全球消费者洞察趋势角度来看，传统的销售模式和营销模式也正在面临着消费者的反击。
HubSpot 的数据表明只有 3% 的消费者认为销售人员是值得信任的。
McCarthy Group 也给出另一组非常震撼的数据，消费者不再信任广告，尤其千禧一代，84%的千禧一代不再信任广告。
这个数据使我们全球的营销者都很焦虑，因为在目前的市场下，千禧一代仍然是最有消费力的人群。主动的推销和营销他们都是不会买单的，甚至都感到厌烦，他们更希望通过自己的搜索来找到购买的意见和推荐。
另外还有一组数据也是很令人堪忧的，企业将用于海外线上营销的资金， 有 90%都投去了两家头部公司。随着越来越多的企业把钱投在这两个渠道时候，会发现同样的钱买的版面越来越小，转化的效果也越来越低，但消费者对广告的注意力和信任却走上了相反的维度。
Meta 的投放成本相较去年同期，最高点击费用已经增长了三倍，Google 稍微好一点，但也增长了两倍。
可以想象，去年 1000 万投在这些渠道里面，今年要投 3000 万才能达到同样的预期效果。
此外，全球范围内的 GDPR（通用数据保护条例）、ITP（苹果智能跟踪保护） 政策也在缩紧，品牌主现在再也没法使用第三方数据做完整的策略决策。
我们再回到广告，前面说到广告的作用逐年在下滑。数字广告发展初期大家都很清楚，广告主能够通过点击量来判断用户的参与情况。为了尽可能吸引用户的注意力，获得点击率，造成现在粗糙的横幅广告、弹窗式的广告充斥着整个页面，非常严重地影响了用户的体验。
为了抵制广告的干扰，消费者纷纷都启用了广告拦截器。根据 Statista 的研究结果，截止到 2020 年，25%的互联网用户至少都在自己的一台设备上安装了广告拦截器。
而这还是两年前的数据，现在这个数据实际上应该是更高了，我感觉应该至少 50%了。
虽然程序化广告的出现帮助广告主更精准地触达目标消费群体，然而重定向技术和逐渐下降的 CPM（每千次展示费用）导致广告投放泛滥，也使得消费者的隐私受到侵害。
因此，Google 和 Meta 适应用户，开始对用户数据进行严密管控，使得大部分广告技术提供商和流量主只能转向第三方 Cookie 追踪用户。而随着苹果和 Google 通过禁用第三方 Cookie 来保护消费者隐私，追踪、定位和广告效果衡量都变得非常困难。
所以，现在是什么局势呢？广告投得越多，收益越大的逻辑已经过时。过去通过广告流量刺激销量，通过大规模投放平台广告，电商企业在前期能够获得大量的流量红利。但流量进入漏斗模型后，用户会逐渐流失，转化率下降，广告逐渐失效，流量规模越摊越大，但是获客成本却越来越高。
另外今年国内的电商形势也是特别堪忧。Amazon 上的封店潮、价格战等，以及平台广告投放成本也越来越高，带来的效益却很少。这些都是我们出海企业面临的挑战。
广告近些年来的确用户体验太差了，所以消费者也不相信、不信任被推送来的信息。前面我分享过千禧一代对广告的抗拒，实际上不仅是千禧一代，老一代或者是更年轻一代，都对被推送来的信息越来越不信任，甚至是厌烦了。
新品牌想要真正打入海外市场，快速地博得目标受众的青睐和购买欲，最重要的一点是——赢得信任。
现在是跨越广告的时代，广告有传播作用，但是不能解决信任问题。消费者本身是信任自己找来的信息的，特别是现代人：「我不要你告诉我，我要自己去决定，这个是我喜欢的信息，我才愿意去看。」
所以我更想跟大家分享一个信任圈的概念，信任圈是什么？
消费者跟内容的发布者（publisher），比如说网红、明星，专家之间，是存在着信任圈的的。
作为一个海外的品牌，想要获得当地消费者的认可和喜爱，要找跟品牌目标受众相匹配的合作伙伴打入他们的信任圈，这是个捷径，由这些本地的合作伙伴去为品牌代言营销能够事半功倍。
所以要怎么建立信任？我们的答案就是「用本地人说本地话」。
比如说，品牌建设和市场推广要交给本地人做本地事，让本地人来说本地话。
举个例子，国内的女生会关注中国的某些红人的口红推荐，而美国的女生，她们只想听美国的，比较 local 的本地人的推荐。另一方面，很多出海品牌要关注产品描述的语言正确性，消费者关注的是语言习惯和当地习俗的相符。
传统的获客方式进入瓶颈期时，我们 impact.com 也提出了合作伙伴这一营销概念。合作伙伴营销，在国外叫做「Partnership Marketing」，合作伙伴将延续并升华销售和营销的概念，成为下一个主流。
什么是合作伙伴营销？
简单来说，就是品牌通过与第三方合作开展营销推广项目，为品牌实现流量获取、营收和知名度提高的业务目标。
合作伙伴的使命不仅是对品牌的业绩负责，同时也肩负着品牌传播的使命，为品牌的触点带来流量留存和订单的转化。
从浅层次看，可以为品牌带来声量，传播产品的卖点；较深层去看，他们为品牌的触点带来流量留存和订单；更深层地去看，他们甚至培养了消费者的忠诚度、认同感，并且推进品牌的主张甚至递进到小规模的文化运动上。
合作伙伴实际上是第三方，是介于品牌与消费者之间的第三方。合作伙伴是来自不同维度的第三方，他的视角是客观又多元的，而且他还拥有着消费者的心智，可以帮助企业去传递信任，因为他自己本身有信任圈。
impact.com 进入中国的这三年多来，观察到国内的出海品牌中，只有 10%左右甚至更少的品牌在关注和培养自己的合作伙伴和进行合作伙伴营销项目。而在这 10%的品牌中，也不是每个品牌都在全方位的、有战略地去布局自己整个合作伙伴生态。
我们所说的合作伙伴不仅仅是大家认为传统意义上的网盟——affiliate marketing，那些网盟实际上是 1.0 时代，而我们已经是 2.0 甚至即将进入 3.0 时代了。
在不同场景下，合作伙伴有很多种，比如说战略上的 B2B 合作，如果品牌间是互补的，品牌和品牌之间是可以合作的；和社交媒体的网红；还有企业社会责任方面的项目（Social Responsibility） ；以及可以深度合作的媒体；此外，传统的网盟，如 App、赞助商、品牌大使等，都可以成为品牌的合作伙伴。
另外，这些年网红已经成为不可忽视的合作伙伴，网红是典型的本地人说本地话。本地的服务商 ，本地的红人，他们很熟悉当地的语言文化和商业环境。
跟大家分享一个美国案例。Glossier 是一个小众的化妆品品牌，这样的品牌在中国数不胜数。那么作为一个不知名的小品牌要如何做营销，怎么去和消费者直接建立关系？
Glossier 这个品牌就做得非常成功。
品牌建立起的合作伙伴关系是这样的：CHLOE WEN 是一个亚裔的网红，她在 YouTube 和 Instagram 上大概有超过 20 万的粉丝，这个数量实际上不是很多，并不算是超级网红。
在一个 14 分钟的视频分享中，CHLOE 以非常诚实的评论和第一印象，向观众展示使用 Glossier 产品化妆的整个体验。在这个视频的描述中，有 Glossier 官网购买的链接，以及她在视频中使用的所有产品。
在这里，Glossier 借助 impact.com 的软件，首先发现了 CHLOE WEN 这位网红并与其签订了合同，并去跟踪这些视频推荐链接，准确地识别出 CHLOE 是这些订单的推荐者，同时按照合同条款支付给 CHLOE 佣金。此外，品牌还通过 KOL 背后的大量观众跟消费者建立起关系和信任。
而这样的形式也并不是名人代言，CHLOE 只是一个非常普通的代言人。另外有意思的是，CHLOE 这个视频是在 2018 年发布的。在四年后的今天，只要这个视频不下架，就能被消费者找到并去购买他们喜爱的产品，这是非常厉害的。
还有个例子是两个 App 之间的协作，Spotify 和 Ticketmaster 这两个 App 携手营销，通过效果结算都给彼此带来了佣金，这也是用 impact.com 平台来实现的。
另外还有一个案例是在美国，Walmart 也是 impact.com 的一个客户。它和 BuzzFeed 的合作也是一个非常好的案例。
BuzzFeed 是一个美国很大的媒体，Walmart 与其合作并不是直接购买流量，而是通过 BuzzFeed 上的一个独立功能——Editorial review，即编辑写的文章来吸引客流量，在文章里能够直接点击跳转到 Walmart 的购买页面的链接，此时 Walmart 会支付给 BuzzFeed 佣金。
这种模式要比买广告流量聪明得多，因为风险很低，只在有了订单转化后才需要支付佣金，这个深度的链接和效果追踪也都是通过 impact.com 来实现的。
其中有意思的一点是，我们中国人可能会喜欢比较模糊的概念。而 BuzzFeed 有一个声明，会告知用户「我们希望你喜欢我们推荐的产品，这些产品都是由编辑们自主选择的，BuzzFeed 可能会抽取一部分订单的佣金」，这一举动看起来是非常诚实透明的，读者听到后也不会有被忽略的感觉。
为什么很多品牌内部出现了 CPO 这个职位？
合作伙伴营销听起来非常有趣，很本土化，但全球土著化是需要有规模的，有了量变才会有质变。
那么规模化要怎么做？我们如何规避和每一个合作伙伴的合作风险，怎么知道他们好不好，到哪里找，怎么找到这些合作伙伴？
品牌在管理合作伙伴关系当中也需要有很多考量，比如说管理的维度、合作的意愿、合作的方式、以及合作的效果，都需要有平台和技术追踪的。
接下来想和大家分享一个比较新的概念，我们在美国以及一些合作伙伴经济比较发达的国家观察到，想要真正做到本土化、规模化的合作伙伴营销持续成功，只是开几个合作伙伴项目实际上是远远不够的，需要在策略上和组织结构上做出有效的变革。
有人会问「我们已经买了 impact.com 的软件了」，或是已经有人专门来管理这个项目了，已经有这么强大的技术平台了，品牌还需要做什么？
那就是品牌内部组织结构的变革，也就是人。
我先跟大家分享一个案例，KIRK 这位先生在国外一家宠物用品公司，叫做 BARK BOX。他们主打会员订阅制的宠物狗狗周边产品，KIRK 在传统的合作伙伴基础上，提出了一个非常有创意的合作伙伴模式。BARK BOX 开始将兽医诊所、动物救助站以及提供遛狗服务者加入到他们的合作伙伴项目里。
他们提出的这个 Campaign 是通过合作伙伴售卖他们的订阅会员服务。合作伙伴产生的部分佣金还会直接捐助给动物救助站基金，帮助到很多的流浪狗。同时 BARK BOX 也通过这个项目传达了企业对宠物持续关爱的形象，提升了品牌的社会责任感形象。
BARK BOX 并不仅仅是通过自己来表达这一理念，而是通过合作伙伴一起来做的，仅靠品牌自身很难做到这么精准的传达，这个项目在业绩上也相当成功。
在全国爱狗日当天，其线上销售额比去年同比增长了 32%。而这个项目也并不是一个广告，BARK BOX 是没有做任何广告的，它是跟合作伙伴合作进行的。KIRK 通过这个项目，不仅实现了品牌价值的传递，也给品牌带来了价值。
在 KIRK 的这个故事里，不管是 DTC 品牌还是平台公司，都有专门的人在负责品牌的合作伙伴项目。我们也可以看到像 KIRK 这样，具备提升企业合作伙伴活力和成熟度的职业经理人是非常稀缺的。尤其是是在中国，是非常稀缺的资源，在美国已经有一些这样的人才了。品牌和平台都需要这样的人员，这方面我们观察到国内的人员是远远不够的。
特别有意思的是，可以看到 KIRK 之前是 BARK BOX 负责传统网盟的 Affiliate Marketing Manager，但是他做了这个合作伙伴项目之后，也有了自己职位的提升，现在的职位是在 Walmart 做策略合伙人（Strategic Partnerships）。
此外，再看他的朋友圈，特别有意思的是，他的朋友圈都是 Chief Partnership Officer（CPO）。想问一下，在中国有多少家公司有 CPO 这个职位的（首席合作伙伴营销官）？
从组织架构维度来说，品牌仅靠强大的平台远远不够，需要从组织架构上基础的变革。比方说，品牌需要有 CPO 或者是 CEO（Chief Ecosystem Officer）， Ecosystem 翻译过来也就是生态。
我再跟大家分享一些很有意思的组织结构变化，例如这家公司的 CEO，他不是传统的 CEO，而是 Chief Ecosystem Officer，下面的人员全是管合作伙伴的。
合作伙伴不仅仅是营销，而是触及到各个方面，包含技术、全球性和区域性的市场、市场营销 ，产品上的合作伙伴等等都有。这样的组织架构目前在中国很少见，如果品牌已经有了这样的职位或是这样的组织架构，是非常有前瞻性的。
合作伙伴营销是大势所趋。在初期 CPO、CEO 对合作伙伴项目的业绩负责，在后期它会渗透进品牌在垂直行业的影响力，品牌的迭代甚至影响企业的战略。同时也会是整个全球化的项目，因为根据不同市场的业务环境和合作模型不同，都应该因地制宜。
最后回到规模化，合作伙伴规模化管理有很重要的三个因素：人、流程和技术。
现在国内头部的出海品牌已经逐渐开始设置合作伙伴管理的职位了，但是不管是从系统性、管理性和策略性和全球的市场来看还是有一定差距的。
很大部分有活力的成长型卖家也开始布局合作伙伴营销，但还是以原始的 Affiliate Marketing （联盟式营销）方向为主，因为这些品牌只看到了两个东西，网盟或者是红人，这个局限性太大了。
但即使像 Affiliate Marketing 这样的传统职位，实际上在当前出海品牌里也都只是凤毛麟角。在中国出海品牌的人才培养、组织结构方向上，我们还有很长的路要走。
我强烈地呼吁大家要把自己的视野扩展出去，要跨越只是这两个垂直领域（网盟和红人）。在面临全球竞争的环境下，尽早实现品牌营销组织架构的全球化，是我们应该深层考虑的事情。
另外还有一点要提到的是，我们中国的公司在跟合作伙伴沟通中，会觉得对方不尊重，或者会没有那么尊重对方，因为中国品牌会很容易有「甲方爸爸」的意识，这个意识是很根深蒂固的。如果是拿到国际上跟合作伙伴去做交流的话，是完全行不通的。
我们认为品牌除了要它的合作伙伴除了提供财务激励之外，还要给予他一些其他的福利，比如说内容营销素材、好的免费的产品等，以及独特的数据资产，甚至是声望。
因为并不是每个人都会受到经济的激励，如果能够让品牌大使，通过品牌建立起个人的声望，将会对他还有另一个层面的价值提供，这些都是我们需要去考量的。简单说，就是要真的要把对方当成等平等的人来谈合作，而不只是谈谈投放。
除了组织变革，还需要流程和技术支持
下面跟大家介绍下 impact.com 的解决方案，前面提到要实现规模化，首先要有人，优化组织架构，后面还有两个很重要的点是流程以及技术的支撑，没有技术的支撑就很难做到规模化，而合作伙伴关系是需要长期经营的。
impact.com 是一个全生命周期的 SaaS 管理平台，可以帮助品牌去实现整个合作伙伴的矩阵，以及拓展招募、签约支付、追踪、参与大规模的培养合作伙伴、保护和监控等。
例如仅对有规范性的合作伙伴去做支付，还要能够帮助长期地去优化品牌的决策能力，这些都是可以通过技术实现的。
当然品牌方需要有人才来运用这个技术，合作伙伴关系是需要长期经营的，跟品牌知名度、网站的转化率、佣金的设置以及很多的因素都是息息相关的。
impact.com 是一个非常强大的平台，在这个平台能够有机会接触到全球 6 万多家已经在生态里的头部合作伙伴，这些合作伙伴已经为平台上的成千上万家的国际品牌带来了持续性的增长。
impact.com 还有一个 Discovery to 的功能，在这上面能够从全球 700 多万家各类的合作伙伴当中，筛选出在品牌文化、目标群体上相匹配的伙伴。
我刚才用这个词叫「筛选」，不是说能够签约，这里在平台销售和客户的沟通中经常会有误解。筛选出来并不等于能够合作起来，合作起来是靠品牌主动去 Pitch 的，去展现品牌的吸引力，然后让合作伙伴愿意跟品牌合作，这一点大家一定要注意。
最终各大类合作伙伴，它是一个生态环境，品牌要建立一个自己的生态环境。这个生态环境可能会根据产业的不同，成熟度不同，它的配比也会不同，这个需要 impact.com 为不同品牌做定制化的服务。
在建立品牌生态的时候，要根据怎么去优化生态环境。行业不同生态也有差异，不要去照抄别人的东西。
这一点我想说的是，我们中国的企业有的时候会觉得这家公司做得不错，我去把它抄过来，我认为中国的品牌走出去的时候不要去照抄，「隔壁家的孩子不一定什么都好」，品牌要有自己原创的精神，再去拓展企业，最终达到全球的土著化。
最终我们说的生态环境是一个需要长期耕耘的事情，而且它是有长尾效应的。大家知道，有些东西是会积累到一定程度之后它才会爆发，但在爆发之前你可能会感觉不到它的增长。
这就好比是我们中国人可能会说一个叫「荷花池效应」一样，第一天荷花开得很少，第二天是前一天的两倍，到了第 29 天荷花会长满半个池塘，然后到第 30 天突然池塘开满了。如果在 20 天的时候放弃，不就是半途而废，前功尽弃了，这个是大家要比较清楚的概念。
总结一下就是，通过本土化 Glocalization 的合作伙伴营销，有了像 impact.com 这样强大的平台是会事半功倍的。另一半是需要品牌在平台上不断地耕耘，组织架构和策略上的深度变革，坚持不懈、不断优化品牌的合作伙伴项目，才能够最终达到荷花满池的效果。
最后再跟大家分享下，目前在中国市场上发现很多信息，人们会感觉和 impact.com 在讲的很相似，我也想要声明下 impact.com 是原创首发的。
14 年前，impact.com 首先提出了合作伙伴营销的概念。在成立 10 年后，我们对行业进行了复盘，在不同纬度解构了行业的现状，给出了行业发展的展望。
impact.com 和 Forrester Research 合作了三本研究成果，分别从企业合作伙伴如何带来业务增长、计算 ROI 能效以及最终如何构建一个高成熟的合作伙伴项目，给出针对性的答案。
同时，我们也期待中国区的品牌能够大力地实现合作伙伴项目的持续增长。让我们有机会能在中国这片沃土下有机会来做研究，与大家一起分享。impact.com 在全球范围内是当之无愧的行业的引导者，也在不断地研究行业的迭代和创新。BRANDSTAR·小航海
本次大会所有演讲已全部整理进《DTC大会 2022 专栏》，在会员小程序的「课程」栏中找到「DTC大会 2022」标签即可观看。
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