倡导「足部健康」的 Birkenstock 上市，是什么在推动品牌增长？

10 月 11 日，德国鞋履品牌 Birkenstock 正式于纽交所挂牌上市，股票代码为「BIRK」。

近几年关于 Birkenstock 的讨论一直没有停歇。消费者审美及生活方式的变化，开始推动像 Birkenstock、Crocs、UGG 这类以往被称之为「丑鞋」品牌的迅速增长，这一点从财务数据中也能够直观地看到。

Birkenstock 招股书披露，2020 年至 2022 年间，品牌营收年复合增长率达 31%，由 7.3 亿欧元增长至 12.4 亿欧元。最新财务数据显示，2023 年前九个月 Birkenstock 营收为 11.2 亿欧元，较上一年同期增长了 21%。

▲ Birkenstock 2020-2023 年营收增长情况

如今不仅是海外市场，在品牌尚未开始正式布局的中国市场，也总能看到 Birkenstock 的身影。「勃肯鞋」似乎也逐渐成为了一个品类的代名词。

令品牌星球好奇的是，除消费者购买偏好的变化外，Birkenstock 增长的背后还存在着哪些其他的推动力？在本篇文章中，我们希望结合 Birkenstock 招股书中信息找到答案。

 

由「人类天性」引发的关于足部健康的探索

近几年对 Birkenstock 的讨论，大多是关于它产品的外观，有关「如何搭配勃肯鞋」的帖子在社交媒体中也是层出不穷。然而却很少人了解，Birkenstock 其实是一家以「足弓健康」为核心的品牌，就连品牌 Logo 也是带有医疗元素。

从 1774 年创立起，「Naturgewolltes Gehen」就刻在了 Birkenstock 的品牌基因中，影响着品牌的理念和产品研发。

Naturgewolltes Gehen 是德语中「自然行走」的意思，即人类天生应该赤脚行走在自然、柔软的地面上。作为现代鞋履品牌，Birkenstock 想要在设计上做出改变，让人们可以按照人类自然天性，以及符合足部健康的方式行走。

原本为了适应赤脚在柔软、凹凸不平的自然地面行走，人类的足部进化出了带有弧度、能够保证受力均匀的足弓。但现代人行走在高硬度的工业地面，行走时只有脚跟与前脚掌是与地面接触的，足中位置没有得到支撑。

于是 Birkenstock 「提取」了赤脚在沙子上行走而留下的痕迹，根据真实脚印研发出符合人体结构学原理的鞋床，并发明出「footbed」一词。通过解构足部在行走时的受力情况，在各个位置都做了相应的设计，鞋床每一层的材质选择也都有所考究。

▲ Birkenstock「鞋床」细节展示图

以鞋床为基底，Birkenstock 将其运用在之后每一款新推出的鞋子上，以此形成了一套围绕「自然行走」和足部健康而建立的「勃肯系统（System Birkenstock）」，使功能性与产品品质刻在了品牌基因中。

 

以经典款产品为圆心，稳定且可持续地增长

招股书显示，2014 年 Birkenstock 年收入为 2.9 亿欧元，2014 年至 2022 年的八年间，品牌营收翻了四倍，年复合增长率达 20%。而品牌在这期间的快速增长，很大程度上要归功于十年前的一次公司管理团队的调整。

2009 年，Birkenstock 家族首次引入了外部管理团队，正式开启了 Birkenstock 新的发展阶段，从一家家族公司向一个全球的、由专业管理团队带领的企业转型。

Oliver Reichert 于 2009 年首先以总经理的身份加入 Birkenstock，并在 2013 年正式被任命为 CEO，成为 Birkenstock 成立 200 多年以来首位外部 CEO。

▲ Oliver Reichert 

在 Oliver Reichert 担任 CEO 的十年里，他推动了品牌在德国的产能扩张——Birkenstock 95%的产品生产都在德国完成，并在 2017 年前本地员工数量翻倍，也是他最终促成 L Catterton 对 Birkenstock 的收购，得以让品牌进入到奢侈品市场。

除此之外，对产品矩阵的构建与完善，也是 Birkenstock 近几年重要的增长策略之一。

在招股书中，Birkenstock 提到了「Celebrate the Archive，Build the Archive」的产品拓展思路，它可以分成两条线——

Celebrate the Archive 指的是「做深」。品牌在已有的五个核心经典款产品系列：Madrid、Arizona、Boston、Gizeh 及 Mayari 上，通过改变面料、颜色、鞋扣等设计，去做产品款式的更新和升级，不断深化消费者对品牌经典款认知的同时，赋予产品新鲜感，也以此扩展价格带与客群。

▲ Birkenstock 核心产品发布时间线

比如品牌曾推出防水 EVA 材质 Arizona，价格相比经典的绒面材质要更平价，颜色的选择也更加丰富和张扬。

Build the Archive 则是「拓宽」：以品牌核心技术「鞋床」为原点，将其广泛应用，在核心产品线之外推出新的款式，譬如 Zermatt、Buckley 和 Bend，从凉鞋拓展至居家拖鞋、运动鞋等。

此外还有专门为需要长时间站立的工作者提供的「专业线（Professional）」，以及户外运动的「户外线（Active and Outdoor）」，逐步构建一个覆盖多种场景和季节的产品矩阵。

目前 Birkenstock 已经推出 700 余款鞋履，但五个经典款产品线仍是品牌营收的大头——2022 年收入占到总营收 76%。并且 2018 年至今，这些经典款仍在以年复合增长率 18%的速度在增长，说明品牌有稳定且可持续的增长能力。

对 Birkenstock 来说，先将经典款产品做到「扎实」，并对它们进行适当升级，而不是盲目追求产品革新，也能够保证品牌在发展过程中，将风险降到最低。

而在「明星产品」持续推动品牌稳步增长同时，新产品也显现出了发展的潜力。

2022 年在 Birkenstock 最受欢迎的 20 款产品中，有 9 款是在 2017 年后推出的。其中 2020 年推出的休闲鞋「Bend」在 2021 年至 2022 年期间，营收增长超 100%。

为了进一步推动产品创新，Birkenstock 还在 2019 年于巴黎开设了全球办公室，主要承担起新推出的「Birkenstock 1774」全新系列的创意及合作灵感的「孵化器」角色。

Birkenstock 1774 像是一个针对 Birkenstock 标志性设计，进行趣味性「改造」和灵感迸发的项目。

截至目前，Birkenstock 1774 已经完成与多个奢侈品牌的联名，其中包括 Rick Owens、Stüssy、DIOR、Manolo Blahnik，甚至还有丹麦家居品牌「TEKLA」。

 

跟随社会浪潮共同向前

Birkenstock 在招股书中分享了一个数据——美国 Birkenstock 用户人均拥有 3.6 双 Birkenstock 鞋。Birkenstock 与用户的关系通常可以跨越几十年之久。

除了产品的功能性与舒适性，促成了用户的一次次复购，精神层面的共鸣也让 Birkenstock 与用户之间建立起了更加长久的连结，并受到一代代消费者的喜爱。

不论是无心之举还是有意为之，Birkenstock 的崛起不可否认的，要归功于它总是能踩在时代的变化与社会浪潮上——

1960 至 1970 年代，倡导全球和平运动与嬉皮士运动的人们，穿着 Birkenstock，来表达他们对自由与自由意志的渴望与向往；1980 年代，Birkenstock 因其产品所采用的环保理念，成为了环保主义者推崇的对象；1990 年代，女性主义的崛起使女性消费者选择穿着更舒适、自由的 Birkenstock，来替代高跟鞋和其他让她们感到束缚的鞋子。

前段时间的芭比电影中，勃肯鞋所暗喻的现实世界与女性的自我解放，更是强化了 Birkenstock 与自由的关联。

而如今，特别是后疫情时代，人们越来越关注健康和高品质的产品，也开始追求更加松弛的生活方式和休闲的穿着风格，有着「不费力的时髦感」的 Birkenstock 就这样再一次成为了焦点。

 

写在最后

值得一提的是，Birkenstock 在 APMA 市场的营收（亚太、中东和非洲）目前仅占品牌总营收的 10%，可见 Birkenstock 还远远没有到达增长的天花板。

Birkenstock 在招股书中提到，亚太会是全球鞋履市场增长最快的地区之一，2022 年至 2027 年将以年复合增长率 5.9%的速度增长，该市场也将是品牌接下来的发展重点。

在 Birkenstock 身上，我们看到了一个百年品牌的克制。无论是产品拓展的思路还是全球化扩张的策略，Birkenstock 都是首先将自己最有把握，也是品牌最核心的部分做到扎实，然后再去探索更大的市场。

Birkenstock 给自己的定义从来不是鞋履品牌，而是一个生活方式品牌，它也在探索鞋履之外更多的创新。就像在 2017 年，Birkenstock 将人体结构学应用到了床垫和床板上，并在科隆国际家具展（IMM Cologne furniture fair）上做了首次展出。

对于这个马上 250 岁的品牌来说，仍然还有许多机会在等待它去尝试。BRANDSTARBRANDSTAR