4 月 21 日，珀莱雅公布了集团 2022 年的成绩单，总收入达 63.9 亿元，再一次刷新记录。

其中最值得关注的是，珀莱雅单品牌年收入突破 50 亿元大关，几乎是现有国货美妆中年收入规模最大的品牌。

截至今天，珀莱雅已经成立了整整 20 年，但品牌真正走入大众视野，或许是 2020 年品牌先后推出双抗和红宝石精华，并将其组合定义为「早C晚A」套组开始。

与产品一起被更新的，还有珀莱雅的营销内容。「性别不是边界线，偏见才是」、「家庭责任不是仅妈妈可见」、「霸凌不分大小，再小的事也当回事」.......每一次营销话题，几乎都能获得近万的转发和热议。

如果更深一步从行业视角来看，珀莱雅的成绩直接带动了珀莱雅集团的增长势头。但除了珀莱雅本身，集团下的另一个彩妆品牌「彩棠」，也从 2021 年开始获得了更多消费者的关注，成为了推动集团增长的另一股动力。

在这篇文章中，品牌星球对珀莱雅过去一年的品牌事件进行一次相对完整的梳理，在这次回顾中，我们也发现珀莱雅从品牌营销到产品维度，都开始浮现出了更加清晰和确定的方向。

营销主题具有延续性

性别和心理健康是主要话题

2021 年，一则「性别不是边界线，偏见才是」引发了社媒热议，也开启了珀莱雅营销的新阶段。

在这次三八 Campaign 前，珀莱雅的营销传播内容一直相对中规中矩，甚至没太拍过主题性的 TVC 内容，少有的营销都是围绕产品展开。而也正是以此 Campaign 为分界，珀莱雅正式开启了营销的「进阶之路」。

在品牌的评论区中，我们通常会看到这样的赞赏：「珀莱雅的内容好感人」、「珀莱雅好敢说」......

而能够将主题性的营销内容和产品剥离，直面社会尖锐的议题、输出清晰有力的观点、在 TVC 以外展开更广泛的主题活动，这些也是在我们看来，珀莱雅的营销能够「得人心」的原因。

在节日营销中找到主题差异

开始出现延续性的议题

从三八妇女节、到母亲节、再到七夕情人节，我们发现珀莱雅过去在这三个节日都会展开主题性的营销内容。

除了特定的节日，开学季、毕业季这样的重要人生节点，珀莱雅也曾有发布过 Campaign 活动。以此推算，珀莱雅每次的 Campaign 间隔大约在 2-3 个月，为每次 Campaign 的准备期、传播期和热议期留下了相对充足的时间。

以上的营销节点对于所有品牌来说都并不陌生，内容主题所面向的人群也大同小异，珀莱雅能够做出差异化的源头是主题的切入点。

例如在七夕节，珀莱雅不强调「爱情」，而是说「敢爱，也不敢爱」；在本应充满朝气活力的开学季，珀莱雅选择了处于阴暗面的「校园霸凌」。

▲从上至下依次为珀莱雅七夕影展和开学季的萤火计划

品牌星球认为，这些具有差异性的主题，从侧面反映的是品牌观察视角的多元化，和对于社会问题的敏感度。

而一个好的主题，对于品牌来说也是可持续复用的资产。

我们发现「性别不是边界线，偏见才是」已经成为了三八的固定主题，从 2021 年单纯提出议题，再到 2022 年、2023 年先后聚焦小人物的故事去延展议题。

▲ 从上至下依次为 2022 年和 2023 年的三八主题内容

而关注年轻人心理健康的「回声计划」，也从 2021 年持续至 2022 年，主题从「不对情绪羞耻」到「开始表达清晰」，再一次引发了大量用户的情感共鸣。

性别平等、心理健康是营销两大主题

让议题从 TVC 深入到用户生活中

正如上文所提，性别平等、心理健康已经成为了珀莱雅具有延续性的议题，同时也是珀莱雅一直以来最主要的两大营销主题。

珀莱雅关于「性别平等」的内容输出主要集中在三八妇女节和母亲节。有趣的是，珀莱雅不会去单方面地强调和展示「女性力量」，而更关心的是「平等」。

例如 2022 年三八，珀莱雅选择了舞狮这个大家印象中展示男性力量的活动，记录了一群从小学习舞狮的女孩子的故事。但在内容最后，珀莱雅也提及了她们的男性教练，希望让用户感受到所有性别、地域、职业，都能分享共同的人性。

2022 母亲节，珀莱雅没有赞美母亲的付出和伟大，而是从「家务」这个日常习惯入手，表达母亲这个身份并不与家务画等号，妈妈们并不需要做完家务后的赞扬，更需要家务开始前的主动分担和协助。

▲珀莱雅母亲节设计的「家庭事务计划表」

心理健康方面，珀莱雅单独设立了具有公益性质的「回声计划」，通过 TVC 展示当代年轻人遇到的心理问题，并给予相应的解决方案。

借「情绪」这个小切口，珀莱雅降低了「心理健康」这个话题的沉重感，也能够让营销触达和营销到更加广泛的受众群体。

无论是性别平等还是心理健康，我们发现珀莱雅并不满足于产出一条能转发上万的 TVC，而是会通过品牌进一步的动作，让议题得到传播、被大众认知，甚至提供相应问题的解决方案。

在 2022 年三八，珀莱雅联合西安方所，推出主题书桌，制作一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单供大家选购阅读。同时，珀莱雅又拍摄了一支主题为《一样的天空——我们如何开展性别教育》的微纪录片，记录下了一堂性别教育课。

▲珀莱雅联合西安方所推出的主题书桌

同年的回声计划，珀莱雅不仅邀请心理专家拍摄公益短片、开设讲座，同时还在豆瓣发布了相关的影音书单，并和小宇宙合作了情绪特辑博客，让每个不同性格的用户，都能找到宣泄自己情绪的方式。

▲珀莱雅和豆瓣联合发布的回声计划影音书单

品牌星球看来，珀莱雅内容营销吸引人的点，正是在于不过度和产品做绑定，更加真诚地与用户共同观察和讨论社会问题。

这也是珀莱雅从「老」到「新」的转变之一：更注重使用产品的「人」的所处环境、真实感受，通过与这群人产生共鸣，更加长期地加深用户和品牌的关联。

但这一策略的问题在于，珀莱雅的主题内容和品牌以及产品本身并无直接的绑定和关联，这或许很难在用户心中留下清晰的品牌形象和产品印象，更难在长时间周期内形成稳定的营销转化。

用大单品搭建产品体系

延长产品的「生命周期」

在珀莱雅创立后的很长时间内，或许大家对这个牌子有所耳闻，却很难直接想到明星产品。

彼时珀莱雅的产品还是以套组系列的模式销售，几乎覆盖了保湿、抗老、美白、修护等大部分功效，然而并没有一款产品在市面上脱颖而出，更是难以和海外大牌抗衡。

2020 年，珀莱雅带着「氧糖双抗」的护肤理念，推出了双抗精华，并与同期推出的红宝石精华共同组合为「早C晚A」套组，成为了如今的王牌产品。

在 2022 年，珀莱雅在产品维度主要完成了两件大事：完善源力系列这一修护产品线，以及完成部分大单品从 1.0 到 2.0 的升级。

基于这些产品动作，我们可以看到的是，珀莱雅已经搭建起了一个非常完整的产品体系。

其中，双抗、红宝石、源力三大系列在功效上互为补充，组成了「抗氧-修护-抗老」的科学护肤体系。同时，每个系列内也都有了至少一个升级到 2.0 系列的大单品，能够获得市场的关注和正向反馈。

以「精华」为系列起点

用「功效」拓展产品体系

不同于很多护肤品牌以新奇特的成分、原料、功效作为卖点，珀莱雅的产品的逻辑是「建立科学的护肤理念」。

「早C晚A」并不是解决某一个具体的护肤问题，更大的作用是告诉消费者，大家可以先一步进行防护和抵御，来减少外界环境带给肌肤的损伤。

在这个概念下，珀莱雅延伸出了双抗系列和红宝石系列，并均以精华作为系列的第一款产品。

2022 年，珀莱雅完善了源力系列，达到了「功效拓展」的目标。源力系列主打修护、保湿、与此前的双抗和红宝石系列功效并不重合，反而互为补充，可搭配使用。

源力系列的「成长轨迹」其实与双抗、红宝石系列的思路一致：从精华占领功效，开始建立功效上的认知，再逐步拓展到面霜、面膜等品类。

▲ 从左至右依次为珀莱雅源力精华、源力面霜、源力面膜

例如第一款源力精华早在 2021 年 2 月就已经上线。在接下来的近一年中，源力系列一直都仅有这一款产品，来对消费者进行成分和功效上的教育。

因此，当源力系列在 2022 年开始品类拓展时，消费者无需再从头开始建立认知，而是更容易接受和认可新产品。

除了完善源力系列，珀莱雅在 2022 年还推出了以下新品，作为产品品类和功效上的补充：

保龄球橘瓶：双抗系列的第一款安瓶产品；
双白瓶：珀莱雅布局「美白」市场推出的精华产品；
启时滋养精华油：珀莱雅推出的第一款「油类」产品。

▲从左至右依次为珀莱雅保龄球橘瓶、双白瓶、启时滋养精华油

大单品进入 1.0 到 2.0 的升级阶段

在功效体验上做优化迭代

2022 年，珀莱雅对小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华三款明星单品，都进行了从 1.0-2.0 的产品升级，具体包括技术、成分、质地和包装上的优化。

2023 年 4 月，珀莱雅的双抗精华还完成了从 2.0 到 3.0 的再次升级。

产品升级迭代在美妆个护品牌中并不少见，其中最为大家所熟知的可能是，雅诗兰黛小棕瓶精华已经升级到了第 7 代。

我们发现，珀莱雅的产品升级通常会出现在单品面世 1 至 2 年后，此时的产品往往已经具有不错市场表现和反馈。在这样的基础上，珀莱雅的产品升级并非是营销噱头，而是在技术、配方、质地、包材等多个维度都有明确的优化升级。

例如小夜灯眼霜2.0 就是诞生于珀莱雅最新攻克的创新技术和成分，同时弱化了眼霜的粘腻感，并更新包装材料来凸显科学感和未来感。

▲ 珀莱雅小夜灯2.0

而最新升级的红宝石面膜，也采用了更加柔软亲肤的 linecell 膜布，去提升消费者对「服帖感」的需求。

对比大批量、一次性铺设完整产品线的品牌来说，珀莱雅在产品维度上更偏向「少而精」，尽管目前的产品数量不多，但是每一款产品都能获得相对不错的销售成绩和市场口碑，并不会因为新品的问世分散了核心产品的销售数据。

最终的销售结果也印证了「大单品策略」的成功，2022 年度，珀莱雅品牌在天猫平台不仅仅是精华品类排名第一，面膜、眼霜、面霜品类也均位居前十。

写在最后

目前，珀莱雅集团旗下除了主品牌珀莱雅，还有 7 个美妆个护领域的品牌，具体可见下图：

我们观察到，在目前排名靠前的国货美容公司中，基本都在强调多品牌矩阵或战略。

例如上海家化有佰草集、六神、美加净等多个成熟品牌，上美有韩束、一叶子和红色小象三个能支撑营收的主品牌。

即使是主推完美日记的逸仙电商，也通过收购 Eve Lom、Galénic 等多个护肤护肤品牌，来弥补彩妆下滑带来的营收损失。

珀莱雅也在财报中提及，接下来将保持「多品类、多品牌」的矩阵建设。

值得关注的是，珀莱雅集团已经出现了第二增长曲线「彩棠」，以及发展路径更加清晰的「悦芙媞」和「Off&Relax」（以下简称 OR）。

▲ 从上至下依次为彩棠、悦芙媞和 Off&Relax

其中，彩棠 2022 年的营收再次翻倍，并占到了 9.0% 的营收份额，而悦芙媞和 OR 的年收入高速增长，迈过了亿元的关卡。

在品牌星球看来，珀莱雅作为一个传统品牌的成功或许在于，能从根本上改变做产品、做营销、做渠道的策略，而不只是外在的形象焕新或升级，也正是珀莱雅在财报中提到的新产品、新营销、新渠道等「6*N 战略」。

例如对于市场需求的反应速度更快，推出契合当下市场热点的产品；探索更清晰的品牌定位，更关注传递品牌态度和价值观；积极拓展抖音等线上的新渠道，寻找新的生意机会。

而当品牌策略完成「更新」后，这些方法论同样适用于彩棠、悦芙媞、Off&Relax，以及再下一个准备发力的品牌，不断地为集团带来新的增长动力。BRANDSTAR

#大公司观察

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