一季度销售额破纪录，On昂跑高管分享什么是持续增长的机会点

要点提炼：

• On 再次创下季度销售额纪录，第一季度销售额破 5 亿美元，在各个渠道和地区增长强劲；
• 得益于 DTC 渠道的加大投入，其毛利率高达 60%，超出管理层预期，而耐克过去五年平均毛利率为 44%；
• 服饰品类、中国所在的亚太地区、DTC 渠道和更大规模的门店都将是 On 接下来新的增长点。

5 月 14 日，瑞士跑鞋品牌 On昂跑（以下简称 On）公布了截止 2024 年 3 月 31 日的 2024 财年第一季度财报。整体第一季度 On 表现十分强劲，净销售额实现 5.08 亿瑞士法郎（约合 5.6 亿美元），是 On 首次在单个季度内突破 5 亿美元大关。

按固定汇率计算，On 净销售额同比增长近 30%，在全球各个地区、渠道和产品类别中都取得了进步。尤其值得关注的是，第一季度，On 的毛利率接近 60%，高于 2023 年同期的 58.3%；调整后 EBITDA 利润率为 15.2%，高于 2023 年同期的 14.5%，这一数字也超出了管理层的预期。

On 管理层在财报电话会议上表示，持续的高增长为实现 2024 年及以后既定目标提供了进一步的信心。

On 管理层重申其全年预期，即按固定汇率计算 2024 全年净销售额至少增长 30%，按当前现货汇率计算，全年净销售额至少达 22.9 亿瑞士法郎（约合 25.31 亿美元）；毛利率约为 60%，调整后 EBITDA 利润率在 16%-16.5% 之间。

 

01.「强劲」与「缓和」的渠道策略

从 On 过去一段时间的渠道策略，不难看出，DTC 业务在逐步强化和扩大营收占比。

电话会议中，On 联席 CEO 兼 CFO Martin Hoffmann 表示，品牌第一季度的大部分增长都来自于 DTC 渠道的强劲表现，目前 DTC 销售额占比从 2023 年的 32.6%提升到了 37.5%，销售额同比增长 39%，为第一季度收入贡献了 1.9 亿瑞士法郎（约合 2.1 亿美元）。

同时，DTC 渠道的大涨，再加上库存管理的优化，使得 On 的毛利率持续提高。据了解，Nike 过去五年平均毛利率在 44%，而 On 60%的这一数字也再次证明了其盈利能力。

「我们认为 DTC 渠道的强劲表现是品牌势头持续强劲的明显标志。DTC 份额的大幅增加也使我们在第一季度实现了非常强劲的毛利率，接近我们几个月前制定的中期目标。

展望未来，我们对接下来几个月感到非常兴奋，未来充满突破性的创新、重要合作伙伴关系的建立，以及 2024 年夏天巴黎奥运会对品牌所带来的积极影响」， Hoffmann 说到。

但强化 DTC 业务并不意味着放弃批发渠道。反而，On 面对批发业务，采取的措施是进一步优化合作伙伴的质量。

Hoffmann 表示品牌将继续推行严谨的战略，谨慎选择合作伙伴和门店，并明确关注批发渠道的质量水平，以及其是否面向年轻消费者。比如 On 会通过美国最大的体育用品零售企业 Dick's Sporting Goods 来接触高中和大学阶段的运动员，与更多年轻消费者联系起来。

Hoffmann 补充说到，「批发渠道第一季度的增长率略微缓和，这是意料之中的，也是有意为之」。第一季度，On 批发业务同比增长 12.2%，实现 3.18 亿瑞士法郎（约合 3.52 亿美元），目前仍是其营收主要贡献的渠道。

 

02.直营渠道服饰增速远快于鞋类——潜在的服饰需求

第一季度，On 鞋类净销售额增长 21%，达到 4.85 亿瑞士法郎（约合 5.39 亿美元），占总营收的 95%。高管层表示，Cloudmonster 2 的推出延续了这一系列的惊人表现。

服装净销售额则同比增长 16.7%，实现 1970 万瑞士法郎（约合 2188 万美元）。

韩国时尚品牌 Post Archive Faction（PAF）与 On 推出的联名系列

而因为 DTC 渠道需求旺盛，在再加上 On 对新服装产品系列的信心，品牌预计 2024 年服饰的增长率将继续大幅提高。

同时在市场端值得关注的是，4 月 30 日，On 还引入了英国歌手兼舞者 FKA Twigs 作为新的创意合作伙伴，并担任即将于 8 月推出的训练系列的代言人。

 

英国歌手兼舞者 FKA Twigs

可以看出，在服饰方面，On 未来不仅希望有其具有功能性，也在刻意提高其时尚、文化方面的影响力。品牌过往的服装系列主要针对跑步和网球运动，接下来将发展运动休闲的方向。

 

03. 门店更「大」一点

截止到 2024 年 3 月 31 日，On 全球门店数量达到 50 多家，其中 34 家由 On 直营。同时，品牌还计划在未来几个月在巴黎香榭丽舍大街、米兰和奥斯汀开业全新门店。

其中，即将开业的巴黎香榭丽舍大街的门店，这也是 On 在巴黎的第二家门店，将为奥运会做出准备。

一直以来，On 非常擅长社群运营。在奥运会期间，On 在巴黎的两家门店将计划作为跑步社区的联络与活动中心。

On 表示，如今很多运动员已经获得参赛资格或被各自国家提名，On 预计有超过 20 名签约合作的运动员将在田径、铁人三项、网球和马拉松等项目中亮相。

除了利用门店来做社群运营外，On 接下来也将发力更大面积的门店。Hoffmann 在会上提及说，On 在中国正在与一家重要的购物中心合作伙伴讨论开设更大的旗舰店，这将会是中国第一家旗舰店，并成为 On 的一个重要的里程碑。

Hoffmann 说到，接下来即将开业的伦敦店、巴黎店的面积都会更大。而即将在 2024 年内开业的米兰门店，面积将达到约 500 平方米。

 

目前 On 主要涉及三种门店类型，一是最高规格的旗舰店，例如米兰旗舰店和即将开业的纽约旗舰店；其次是中等规格的门店，例如位于奥斯汀和迈阿密的门店；最后就是最小规格的门店，诸如在中国的大部分门店。

On 的管理层认为，更大的店面对 On 来说效果很好。尤其是沿街的店铺，可以吸引到游客群体。同时为了服饰品类更好地展示，品牌预计大店的开设也会变得更多。

 

04. 亚太、巴黎奥运会等新的增长机会

第一季度 On 在亚太地区发展势头强劲，其净销售额首次占到了整体收入的 10%以上，较 2023 年同期增长了 68.6%（按固定汇率计增长 90.7%），实现 5240 万瑞士法郎（约合 5796.8 万美元）。

Hoffmann 表示，「这是一个重要的里程碑，我们还希望在未来几年内，仅中国市场就能实现 10%以上的增长。中国市场正按计划进行。我们刚刚推出了一个全新的直播工作室，它在我们 DTC 销售渠道中的份额占比也越来越大。因此我们将继续顺应中国市场，发展数字化的进程。」

包含中国在内的亚太市场潜力仍不可忽视。除此之外，在电话会议中，On 的高管们也多次强调，未来几个月品牌将发力夏季即将到来的巴黎奥运会，这将是 2024 年 On 市场营销预算的重点。BRANDSTAR

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