H&M CEO：2024 年是为增长打基础，将入驻拼多多和抖音
▍关键数据
在截至 8 月 31 日的 2025 财年前三季度，H&M 集团
- 收入： 以当地货币计算，销售额与上年持平，录得 1722.85 亿瑞典克朗；
- 利润：毛利率为 53%，营业利润增至 126.82 亿瑞典克朗，营业利润率为 7.4%，税后利润增长 19%至 85.03 亿瑞典克朗；
按品牌分：
- H&M：净减少 58 家门店至 3814 家，占总数的 89%；
- COS：净减少 9 家门店至 236 家，占总数的 5.5%；
- Monki：净减少 8 家门店至 56 家，占总数的 1.3%；
- Weekday：净减少 6 家门店至 47 家，占总数的 1%；
- &Other Stories：净减少 1 家门店至 71 家，占总数的 1.6%；
- Arket：净增加 9 家门店至 39 家，占总数的 0.9%；
- H&M Home：净增加 2 家门店至 35 家，0.7%；
按地区分：
- 北欧销售额同比下跌 2%至 155 亿瑞典克朗，门店净减少 8 家至 381 家；
- 西欧销售额同比下跌 1%至 574.96 亿瑞典克朗，门店净减少 26 家至 1025 家；
- 东欧销售额同比增长 8%至 155.59 亿瑞典克朗，门店净增加 6 家至 481 家；
- 南欧销售额同比增长 5%至 226.55 亿瑞典克朗，门店净减少 15 家至 593 家；
- 北美和南美销售额同比下跌 2%至 388.57 亿瑞典克朗，门店净增加 8 家至 753 家；
- 亚洲、大洋洲和非洲销售额同比下跌 1%至 222.18 亿瑞典克朗，门店净减少 36 家至 1065 家；
截至报告期末，H&M 集团在全球 77 个国家或地区经营着 4298 家门店，并在 60 个地区开设线上业务。
财报其它亮点：
- 第三季度销售和管理费用增加 1%至 266 亿瑞典克朗，其中很大一部分用于长期营销投资；
- 秋季系列受到了很好的反响，预计 2024 年 9 月的销售额将比去年同期增长 11%；
- 存货增长 3%至 417.38 亿瑞典克朗，主要原因是红海局势导致运输时间延长，以及秋季产品销售目标提高；
▍品牌化关键词
专注于创建一个强大的产品组合，通过投资产品、购物体验和营销，为客户提供最佳的性价比，同时升级线下和线上的购物体验，预计第四季度营销开支与第三季度持平。
- 时尚电商平台 Afound 将在未来几个月逐步停止运营，以专注于集团旗下品牌的增长，预计会产生约 5.5 亿瑞典克朗的清盘成本；
- 多个品牌升级策略已于 9 月陆续启动，例如升级实体店，推出新的数字化体验，以及提升品牌时尚影响力的营销活动和合作，Charli XCX 活动在全球和本地艺术家以及模特的支持下广获好评；
- H&M Beauty 在瑞典的第一家旗舰店于 9 月开业，巴西第一家 H&M 将于 2025 年底在圣保罗开业；
- 继续致力于为中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验，在陆续对上海南京东路旗舰店以及北京、成都、绍兴等城市的门店重装焕新后，H&M 将在抖音和拼多多两个中国最大的两个电子商务平台开设数字商店；
- 将推出更多新潮、高质且兼具性价比的时尚产品，为中国消费市场的提质扩容持续注入时尚力量；
▍高管怎么说
CEO Daniel Ervér：
秋季系列代表了 H&M 的最新样貌，即以最优惠的价格和可持续的方式呈现出极佳的时尚和品质。
2024 年是我们为未来增长打下基础的一年，我们正在加快改进步伐，通过线上线下的营销活动以及联名合作，不断提高 H&M 的标准。
消费者的生活成本仍然很高，大环境也持续动荡，我们估计今年的营业利润率将低于 10%，但我们正在通过投资产品、购物体验和营销来提升 H&M 作为时尚品牌的影响力，以促进销售和盈利能力增长。
大中华区零售总裁 Saed El-Achkar：
H&M 自始至终都视中国为一个非常重要的市场，未来会继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道，为中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验以及优质多元的时尚产品。
▍品牌星球时尚分析师观点
财报传递的信息已十分明显，H&M 的品牌焕新路线就是在主流趋势向高端化倾斜的当下，依然坚持初心，为消费者提供最具性价比时尚服饰，同时继续通过升级线上线下体验，来更好地服务消费者。
H&M 在中国市场的持续投入也在逐渐产生回报，随着拼多多与抖音官方旗舰店的开业，该品牌将覆盖中国所有主流电商平台，进一步扩大与消费者的接触面。
尽管品牌营销投入的增加，以及年底假日季促销来临可能会让 H&M 实现销售增长的成本超过预期，但得益于上年同期基数较低，该集团在第四季度的销售额有望恢复正增长。BRANDSTAR
延伸阅读：H&M 的韧性
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