绿所：坚定挖掘「被动且真实」的需求，男士理容赛道的「逆行者」

就在上周，新锐男性理容品牌绿所，为所有男生举办了一场名为「被动且热烈」的品牌活动。

作为一个才正式成立不到半年的新锐男士面部理容品牌，绿所在成立之初就发布了首支品牌概念片《BORN IN WILD 向野而生》，展现出其致力于打破传统男性美「认知边界」的决心。

并在此基础上，在 10 月秋招季，专门为男生们举办了一场心意满满且具有实际意义的活动。用一首极富韵律的原创主题歌曲「被动但热烈」结合线下「绿所男生拍照季」活动，与其他互动形式一同创造了一个多元化的品牌体验。

两次品牌发声时隔不到半年，这在目前消费品市场「收缩」的大环境中并不多见。在多数公司「边缘化」品牌部，甚至放弃做品牌，转向注重实际销售效果时，绿所却选择做男性理容市场的「逆行者」，坚定不移的站在品牌内容这一边。

 

01. 男性「真实却被动」的理容需求，如何唤醒？

绿所对坚持做品牌内容的「笃定」，不仅体现在品牌活动上，更深层次的是绿所在内容上对用户「暂未显现」需求的细致挖掘，和对男性心理的深刻洞察。

在绿所看来，「男生的向往，都藏在脸上」。

绿所对品牌星球说，举办这场品牌活动的初衷很简单，就是为「被动」的男生们创造一个接触面部理容的契机。

在绿所看来，男生们对外貌的向往总是被「藏」起来的：他们会在镜子前，不由自主地多看自己两眼；在合照时候，会刻意找更显脸部轮廓的角度；在手机里，藏着许多还没发出的帅气自拍。可能在心里会希望自己的外表更精致、更帅气，但又怕打扮起来会招到周边人「异样」的眼光。

基于以上的洞察，绿所携手千万粉丝达人「往往老布」，共同创作了「如此包装」视频，旨在通过探讨不同人对「内容与包装」之间的选择偏好，巧妙地隐喻男生形象的塑造，引发公众讨论和思考。

而这场「被动但热烈」，正是绿所在与用户深度交流后，对其内心深处「被隐藏」需求的回应。

在和用户的大量接触中，绿所发现大多数男生接触「化妆」，往往并不直接发生在日常生活的随意场合或社交活动中，而是在一些特定场景下，比如拍摄证件照，求职照，婚纱照或者其他需要留下美好回忆的时刻。

在这些场景里，「化妆」是一件很自然而然的事，不会因为你是男生而遭受性别上的偏见，收获他人异样的眼光；也不会因为「自我性别」的认知，而产生不适感或不安全感。

在特定的拍照环境下，男生对形象、样貌的美好追求，是纯粹且发自内心的。以往这些情感或许被「藏起来」了，但绿所希望可以帮男性用户将这种「向往感」释放出来。

站在品牌星球的角度，绿所此次活动关注的核心点在于那些尚未被充分挖掘，却又切实存在的理容需求场景：如拍证件照，参加漫展，出席重要场合，或需要在镜头前展示自身形象等等。这些看似细微的场景，对于那一刻的男生而言却很重要。

相反，传统男士理容彩妆品牌可能会将更多的精力放在显而易见的包装、营销玩法等方面，从而忽视了男性消费者内心深处的情感和实际需求。而绿所却凭借敏锐洞察力，察觉到了男性对自我形象和外貌的向往，这种诉求虽被「隐匿」但真实存在。在拍照等「间接社交」场景中，这种对美好外貌的向往「被动」但格外「热烈」。

 

02. 用内容激活「被动」男生「热烈」的向往感

这场「被动但热烈」的品牌活动，正是绿所与用户深度交流的一次尝试。由线上到线下，用直播互动将两者连接起来。

线下的「绿所男生拍照季」活动在上海和杭州两座城市举行。绿所绘制了一个「拍照地图」，在五个大学城附近选定了 13 家本地打印店及照相馆，吸引附近有拍证件照需求的男大学生参与活动，免费帮男生化妆、拍照。

绿所还邀请了达人「瑾瑾鹅」来到现场，担任「一日店长」帮参与拍照活动的男生化妆；并与摄影类头部达人「陌生模特」共同发起了「绿所拍照季·校招证件照」活动。

活动的时间和地点选择，均来自绿所对目标用户真实需求的挖掘。绿所发现，在秋天校招季，即将走向职场的大学男生很需要有一张「高规格」证件照，不光要形象好，还要能展现出自信的精神状态。以往在日常生活中「被动」但不显现的妆容需求，此刻便自然而然地浮现了出来。

可能有男生会对第一次「化妆」有所顾忌，担心自己化完妆后不像原来的自己，变得「浓妆艳抹」；或者是内心还是有「性别意识」的抗拒，觉得装扮后的自己很不自在。但当化妆师用「绿所修颜乳」帮他们进行面部修容后，就会很直观的发现自己的容貌的变化以及气质的提升。先前对于化妆的顾虑和不适感也就「烟消云散」了。这也体现了绿所强调的「无感化面部理容」的品牌定位，致力于打消了男生们对理容产品的使用顾虑。

不仅如此，在 10 月 18 日当天，绿所还发布了一支与西南政法大学学生共同创作的同名主题MV「被动但热烈」。这部 MV，既是品牌对当下男生心理的深刻挖掘，也是一首释放男生被藏起来的向往感的热血「战歌」。通过节奏、旋律、歌词和场景的层层烘托，让那种「被动接受」的状态被打破。

绿所希望传递的，不光是激活男生们对面部理容的需求，更重要的是唤醒他们藏在内心深处「热烈」的向往感。这种向往，不止外貌，还有生活中被隐藏的一切。

 

03.「坚定不移」拥抱内容，深刻洞察是一切前提

在品牌星球的视角下，绿所对用户需求的精准把握并非偶然。回溯至今年 6 月，我们与绿所的创始人曾展开过一场深入交流。当时就深刻感受到了绿所对用户洞察的细致入微和对品牌内容的「执着」追求。

创始人 William 对品牌星球说，绿所的创立正是因为洞察到男性用户在理容方面有很多被忽视，被隐藏的需求未被满足。绿所深知男性在理容上心理和行为的独特性。他们的某些想法或意愿，常会被社会语境「束缚」，对美好外貌的向往也因此被「隐藏」起来。即便内心怀揣喜爱，表面却仍要佯装毫不在意。这种洞察并非仅停留在表面行为的观察，还深入男性消费者的内心感受层面。

与此同时，绿所从品牌成立之初，便坚定了对品牌内容深耕的决心。近年来，消费品市场环境发生了巨大变化，许多公司面临着各种挑战，开始重新审视品牌部门的价值。网络上有关「品牌无用论」的讨论此起彼伏。其中争议最大的就是品牌部存在的必要性和做内容的重要性。似乎当下只有销售增长才是公司唯一追求的目标。

然而，绿所却在这样的大环境下选择「逆势而上」。这背后是绿所对男士理容这一「弱品类强品牌」赛道的理解。

通过细致的观察和分析，绿所发现用户在实际消费中，往往更看重品牌，选择品牌的优先级高于产品，会依据品牌传递出来的内容和思想，寻找与之相契合的。基于此，绿所认为内容才是品牌建设的核心要素，并从一开始就秉持「内容 = 产品＞销售」的经营理念。

在品牌星球看来，绿所对做好品牌内容的「专一」，在当下消费环境中显得难能可贵。

这里指的「内容」，并非仅仅是简单的营销手段或传播噱头，而是扎根于对目标用户持续了解、洞察以及研究之上的。这实际上回归到绿所涉足男士理容领域的初衷——挖掘「被藏起来」的需求，并切实地解决它们。这一理念贯穿了绿所从品牌创立、产品开发到推广销售的整个过程。

 

04. 写在最后

绿所作为今年才成立的新锐男性理容品牌，在关注用户和自我建设的同时，一直都将自己看作男性理容市场的「探险家」。无论是「被动但热烈」MV，「绿所男生拍照季」的线下活动，绿所突破了传统男士理容品牌常规电商思维的束缚，不只注重产品功效和营销玩法上的表达，而是将品牌建设的重点放在对男性消费者内心深处情感和需求的挖掘与满足层面。在品牌星球看来，这才是最底层也是最根本的。

或许坚定做品牌对于当前市场环境而言，不是一条通往成功的「捷径」，但对绿所而言，秉持做正确且热烈的事，才是品牌创立并持续走下去的信念。

内容上的专注和笃定，不断「激活」现实场景下不同男士用户的「被动且真实」需求，用「无感化面部理容」产品去满足越来越多的男性用户。

品牌星球期待，未来的绿所能给当下男士理容市场带来更多的可能。BRANDSTAR