Burberry CEO 公布新战略，将用优势产品赢回消费者

 ▍关键数据

截至 9 月 28 日的 2025 年上半财年，Burberry

• 收入：销售额大跌 22%至 10.9 亿英镑，同店收入下跌20%；

• 利润：毛利率为 63.4%，调整后营业亏损为 4100 万英镑，上年同期为盈利 2.2 亿英镑； 

按业务分：

• 手袋配饰：销售额下跌 26%至 3.67 亿英镑，占总收入的 36%；

• 女装成衣：销售额下跌 20%至 3.13 亿英镑，占总收入的 29%；

• 男装成衣：销售额下跌 19%至 3.24 亿英镑，占总收入的 30%；

• 童装及其他：销售额下跌 36%至 5000 万英镑，占总收入的 5%； 

按渠道分：

• 零售：销售额下跌 21%至 8.85 亿英镑，在总收入中的占比为 81.5%；

• 批发：销售额减少 30%至 1.69 亿英镑，在总收入中的占比为 15.5%；

• 授权：收入增长 3%至 3200 万英镑，在总收入中的占比为  3%； 

按地区分：

• EMEIA：收入下跌 19%至 3.92 亿英镑，有 74%的销售额由零售渠道贡献；

• 美国：收入下滑 26%至 2.18 亿英镑，零售占比为 81%；

• 亚太：收入下跌 24%至 4.44 亿英镑，零售占比为 91%； 

财报其它亮点：

• 中国内地同店销售额上半财年下降 24%，第二财季的跌幅为 27%，较第一财季的 21%进一步扩大；

• 从全球来看，中国客户群贡献的销售额也出现两位数的下降，但第二财季表现仍然好于中国内地；

• 外套和围巾在所有主要地区的表现继续好于平均水平，男女成衣均有改善趋势，手袋皮具和鞋履表现不及预期；

• 授权业务的增长主要受益于香水业务持续强劲的推动；

• 期末库存同比增加 13%至 5.96 亿英镑，经营开支同比减少 3%至 7.3 亿英镑；

报告期内，Burberry 新开 19 家门店，关闭 12 家门店，截至期末，品牌在全球拥有的直营门店总数为 429 家。鉴于品牌处于转型初期，大环境充满不确定性，Bruberry 暂未给出下半财年和全年的具体业绩指引。

 

▍品牌化关键词

Burberry Forward 战略由四个关键要素组成，分别是：

• 塑造永恒的英国奢侈品：

将传统和创新贯穿于所有客户触点，结合季节性时尚信息与突出权威外套产品的营销活动，捕捉英国的智慧和风格，平衡经典英伦形象与英国乡村风格。

• 打造以外套为核心的产品矩阵：

将定价与类别权威性相结合，用可识别的品牌符号来突出标志性的品牌元素，用低频但大额的投资重新平衡产品结构。

• 依据产品和客户策略制定分销计划

扩大核心品类提高门店生产力，在全球主要市场的核心商圈开设旗舰店，优化品牌在销售渠道中的形象，调整电商业务的产品种类和样式架构，以实现新的平衡。

• 重建高效的执行团队和创造力

提高组织清晰度，重建执行纪律，利用数据驱动的决策来为创造力赋能。

Joshua Schulman 强调，Burberry 下一阶段的重点是回归初心，重新建立设计、商品陈列和营销之间的联系，放大优势，来吸引广泛的奢侈品客户群。在过去的 90 天内，该品牌已采取了以下行动：

• 任命 Jonathan Kiman 为首席营销官，Paul Price 为首席产品营销和规划官，Laura Dubin-Wander 为美洲业务总裁；

• 创建专门的讨论小组，创意总监 Daniel Lee 以及品牌商品和营销负责人能够及时地对全球产品和营销决策进行协调；

• 推出主题为「It's Always Burberry Weather」活动和「Wrapped in Burberry」节日活动，强化品牌与英国奢华生活方式的联结；

• 针对风衣品类，将以高价推出羊绒、皮革、麂皮等特别材质版本，最新一款定价为 9000 美元的皮革风衣在美国推出后获得了积极的市场反馈；

• 在手袋鞋履等皮革制品方面，Burberry 会把重点放在关键款式上，大部分产品价格会控制在 1500 英镑至 2000 英镑之间；

• 门店布局改为以风衣和围巾产品为主，将在全球旗舰店内设置围巾吧；

• 更新线上款式，推出虚拟围巾试穿服务；

• 继续利用时装秀的力量，以新颖创新的方式建立人们对品牌的欲望，用持久的创意、提高产品稀缺等方法来创造需求。

 

▍高管怎么说

CEO Joshua Schulman：

Burberry 是唯一一个以服装应该保护人们免受天气影响为原则的奢侈品牌。我们品牌的核心是温暖、保护、创新和探索，这在今天比以往任何时候都更加相关。 

我们在所有方面都把价格定得太高了，特别是在皮具方面，我们缺乏这一类别的天然权威。这些变化旨在吸引时尚前卫的客户，尽管这个受众可能非常有影响力，但会让我们的核心客户混淆对品牌的认知。

对我来说，当务之急是将团队聚集在一起，特别是将商品销售的反馈及时传达给设计工作室，并与营销建立更紧密的关系。

我们正在紧急采取行动来纠正错误，虽然这需要一个比较长的时间，但我毫不怀疑 Burberry 具有恢复可持续、盈利增长的所有属性。这是一个年销售额一度超过 30 亿英镑，毛利率高达 70%的企业。

我们的重点将继续放在全价业务上，并优化奥特莱斯渠道，以清理过剩的库存。Burberry 仍然拥有许多优势，只是在过去的几年中偏离了核心 DNA，失去了重心。

虽然历史不会重演，但我们的目标是创造一种回声，一种独特且适合今天奢侈品消费者的生活方式。 

中期和长期来看，我们对中国市场和中国客户的韧性充满信心，会继续在那里投资。

 

▍品牌星球时尚分析师观点

Burberry Forward 战略直击品牌痛点，但随着户外场景成为各类品牌发力的主要方向，消费者在外套这一品类上拥有众多选择，Burberry 要想找回在该领域的话语权，需要在核心风衣外套的基础上找到延伸点，从产品设计、系列选择、定价架构、分销和营销方面构建一个金字塔，找到新的平衡。BRANDSTAR

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