时尚加码体育竞技：LVMH 与 F1赛的十年之约
近一半市场营销支出毫无意义，LVMH 将如何迎接 2025 ？
以品牌发展为重点，持续创新和投资。
▍关键数据
截至 12 月 31 日的 2024 年，LVMH
• 收入：销售额有机增长 1%至 847 亿欧元，按报告基础下跌 2%；
• 利润：毛利率下滑 1.8%至 67%，经营利润下跌 14%至 196 亿欧元，净利润大跌 17%至 126 亿欧元；
按业务分：
• 时装皮具：销售额下跌 3%至 410.6 亿欧元，占总收入的 48.5%，营业利润率为 37.1%；
• 精品零售：销售额增长 2%至 182.62 亿欧元，占总收入的 22%，营业利润率为 7.6%；
• 手表和珠宝：销售额下跌 3%至 105.77 亿欧元，占总收入的 12.5%，营业利润率为 14.6%；
• 香水与化妆品：销售额增长 2%至 84.18 亿欧元，占总收入的 10%，营业利润率为 8%；
• 葡萄酒与烈酒：销售额下跌 8%至 58.62 亿欧元，占总收入的 7%，营业利润率为 23.1%；
按地区分：
• 日本：有机收入同比增长 18%，占比为 9%；
• 除日本外的亚洲市场：有机收入同比下跌 11%，主要受中国内地下降 10%影响，占比从 31%降低至 28%；
• 欧洲：有机营收同比增长 3%，占比为 25%；
• 美国：有机营收增长 2%，占比为 25%；
财报其它亮点：
• 自由现金流增长 29%至 105 亿欧元，债务从 107 亿欧元减少至 92 亿欧元；
• 2024 年 LVMH 因外汇造成的损失达到 10 亿欧元；
• 除日本外的亚洲市场第四季度销售额跌幅为 10%，相比第三季度的 16%有所好转；
• 2024 年 LVMH 涨价幅度维持在 2-3%左右，用「适度提价」应对成本压力；
• 截至报告期末，LVMH 在全球共有 6307 家门店，较上一年净增加 210 家；
对于 2025 年，LVMH 持谨慎乐观态度，将继续推行以品牌发展为重点的战略，持续创新和投资，以提高产品和品牌的吸引力，巩固集团在奢侈品行业的领导者地位。
▍品牌化关键词
2024 年，LVMH 市场营销与销售费用总计 310 亿欧元，根据公布的数据增长 1%，有机增长 2%， 占收入的百分比为 36.6%，其中广告和促销费用占收入的 11.5%，同比下降了 3%。
首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示，就像老话所说的，一半的市场营销费用是毫无意义的，但不太清楚是哪一个，所以集团在市场营销方面有所保留，将市场营销成本降低了约 5%。
品牌星球时尚整理了 LV 和 Dior 两个核心品牌过去一年的重点营销事件：
LV 再次以其在旅行世界中无限的创新能力为动力，举办了一系列引人注目的时装秀、展览和活动。
• LV 女装创意总监 Nicolas Ghesquière 在巴黎卢浮宫举办的十周年大秀致敬了十年前的首秀，并以「北极星」为概念的秀场，寓意旅行者的指南针，突显品牌在 Nicolas Ghesquière 领导的十年中没有偏航；
• LV 男装创意总监 Pharrell Williams 在巴黎联合国教科文组织总部举办的 2025 春夏系列中，除了通过产品设计，还邀请创立于 2020 年、聚焦非洲艺术的巴黎创意团队 Air Afrique 执导了时装秀的序幕电影，同时也参与到了秀场造型的创作中，共同诠释旅行精神；
• LV 皮具产品也围绕旅行推出了许多新设计，包括色彩鲜艳的 Speedy P9 旅行袋、Low Key 系列和 Neverfull Inside Out 等，均获得积极的市场反响；
• 2024 年，LV Asnières 工坊定制的行李箱在巴黎奥运会、残奥会以及第 37 届巴塞罗那美洲杯帆船赛中都扮演了重要的角色，是火炬、奖牌和奖杯的定制容器；
• 为营造节日氛围，LV 在上海、杭州、澳门、东京和巴黎打造了大型旋转木马互动装置，门店橱窗也以旋转木马作为主题相呼应，长颈鹿、瞪羚、蜗牛、鸵鸟、豹子及斑马等色彩斑斓的动物形象，与品牌经典老花图案交相映衬；
• LV 在纽约第五大道旗舰店即将进行为期多年的翻新，围挡的「巨型硬箱塔」和附近集精品店、展厅和美食于一体的临时旗舰店成为游客的热门打卡点，店内各种硬箱造型的立柱和装置艺术极具趣味性。据 Bernard Arnault 透露，该临时店的销售额是原来的两倍多；
Dior 则是延续创意势头，将传统与现代融为一体，成为法国高定领域表现最佳的品牌。
• 在巴黎奥运会开幕式上 ，Lady Gaga 和 Céline Dion 都身着 Dior 服装演出，是整场活动的焦点之一；
• 2024 年 9 月，Dior 在北京举办了 L’Or de Dior 展览，「Christian Dior：梦想设计师」展览于 11 月抵达利雅得，年底还在巴黎 La Galerie Dior 举办了一场展览，展出 Peter Lindbergh 为品牌拍摄的照片；
• 由法国建筑师与城市规划师 Christian de Portzamparc 以 Dior 高订工艺为灵感设计的瑞士日内瓦旗舰店，以及年底品牌为庆祝圣诞节在巴黎蒙田大道旗舰店以及曼谷新店打造的外观与橱窗均在社交媒体上引发热议；
2025 年，在全球地缘政治和经济不确定性日益增加的环境下，LVMH 将专注于通过进一步提升旗下品牌产品的质量、可持续性和吸引力以及提升客户体验来扩大市场份额：
• LV 将在未来几个月内开展一系列项目，包括与日本艺术家村上隆的新合作、巴黎香榭丽舍大街 103 号的新门店与 F1 一级方程式赛车的合作等；
• LV 与非营利组织 People For Wildlife 建立五年合作伙伴关系以保护自然资源，以及通过独立创意者腕表奖，表彰和支持新兴制表创意人才；
• Dior 将继续有选择地投资于提升品牌吸引力的沟通和活动，早春秀将于 2025 年 5 月在罗马举行；
• Loro Piana 将继于 3 月在上海浦东艺术博物馆举办首场展览，展现品牌的卓越品质；
• Celine 新创意总监 Michael Rider 将于 6 月推出首个系列，一家新的旗舰店将在米兰蒙特拿破仑大街开业；
• Fendi 迎来百年华诞，庆祝活动会持续整年，2 月会在米兰新的「Spazio Solari」店举行由 Silvia Fendi 执导的男女时装秀；
• Loewe 将推出 Madrid 手袋，并庆祝 Puzzle 手袋诞生十周年，Loewe Crafted World 展览将在东京开幕，标志性的 Craft Prize 将重返马德里；
• Givenchy 将于 3 月在巴黎推出由 Sarah Burton 设计的首个系列；
• Berluti 将继续翻新和扩大其门店网络，特别是在日本和中东。
▍高管怎么说
CEO Bernard A rnault：
LV 不是一个时尚品牌，是为旅行生产皮具制品的专家，这是一个与文化和诗歌关联的品牌，只是我在 20 世纪 90 年代将时尚引入到品牌的基因中，作为一个点缀。
我们的高质量产品在中国仍然非常受欢迎，人们仍然想购买我们的产品。但在接连的危机冲击下，中国需要更多时间才能完全恢复，我预计会看到逐渐的复苏，两年后将回到正常状态。
对于 Tiffany，我们的战略是发展标志性产品，我们有四个主要标志性产品正在开发中，它们正在大幅增长并逐步发展。我们还有几家店铺在计划中，这需要投资，但每次我们开设新店或翻新店铺时，收入都会增长 25%。
品牌正处于通胀期，成本上升是奢侈品市场面临的一个重要挑战，原材料和劳动力成本的增加会对利润空间产生压力，消费者可以接受合理涨价，但若无品质提升，提价 15%就是自杀。
豪华酒店是我们对奢侈品制造业务的一个有趣补充，10 年前我们就从零开始，为人们「制造」奢侈住宿体验。虽然它们的盈利能力并不能与 LV、Dior 或宝格丽相媲美，但能让我们的客户拥有奢华的体验，而不仅仅是产品。
「乐观之风」不仅取决于市场环境，更来自于企业的主动作为。为了确保集团的长期稳健发展，LVMH正积极采取策略，推动奢侈品行业和市场的持续增长。
▍品牌星球时尚分析师观点
从 Bernard Arnault 的发言中不难发现，LVMH 对中国市场依然充满信心，也在通过各种创新体验和活动来维持旗下品牌的吸引力，在全球各主要市场相对均衡的业务分布也能维持相对稳定的基本盘。
不过 LVMH 在 2025 年还面临诸多不确定性，Kim Jones 卸任 Dior 男装创意总监后，业界关于女装创意总监 Maria Chiuri Grazia 将离职的消息也甚嚣尘上。若如传闻一样，由 Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 接管 Dior，Loewe 能否延续热度同样是未知数。
Fendi、Celine 和 Givenchy 三个品牌的热度则迟迟没有回暖迹象，新创意总监的系列进入市场还有至少半年至一年的时间，有待消费者检验。Loro Piana 的热度在经过前三年的飞升后，势头有所回落。
令人惊喜的是，Marc Jacobs 最新在纽约公共图书馆发布的 2025 春夏系列获得了业界高度评价，本季他以「勇气」为主题，用各种突破常规认知的面料、剪裁和廓形，向人们证明「美丽在最黑暗的时代可以成为一剂强心针」。
LVMH 也在持续发掘新的潜力股，过去半年先后投资了瑞典当代时尚品牌 Our Legacy 和日本街头潮牌 Kapital，还从旗下精品零售集团 DFS 手中收购了巴黎莎玛丽丹百货公司的股权，并继续扩大其在「体验式」高端旅游和酒店领域的投资组合，以把握先机。
随着消费者的欲望日渐被生活压力磨平，如何让人们重新在奢侈品世界中感受到快乐，是一个全新的考题。BRANDSTAR
延伸阅读：危机中筑起的全球奢侈品巨头，LVMH过去十年做了什么？
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