全年广告费高达 1000 亿，欧莱雅集团都花在哪了？

▍关键数据

截至 12 月 31 日的 2024 年，欧莱雅集团

• 收入：销售额同比增长 5.6%至 435 亿欧元，约合 3299 亿元人民币，创历史新高；

• 利润：毛利率提升至 74.2%，经营利率为 20%，经营利润增长 6.7%至 86.87 亿欧元，约合人民币 659 亿元； 

按业务分：

• 大众化妆品：销售额增长 5.3%至 159.82 亿欧元，占总收入的 37%，营业利润率为 21%；

• 奢侈美妆：销售额增长 4.5%至 155.9 亿欧元，占总收入的 35.8%，营业利润率为 22%；

• 专业美发：销售额增长 5%至 48.86 亿欧元，占总收入的 11.2%，营业利润率为 22%；

• 皮肤科学美容：销售额增长 9.3%至 70.27 亿欧元，占总收入的 16%，营业利润率为 26%； 

按地区分：

• 北亚：销售额下跌 3%至 103 亿欧元，占比为 23.7%；

• SAPMENA：销售额增长 12%至 38.63 亿欧元，占比为 8.9%；

• 欧洲：销售额增长 9%至 142 亿欧元，占比为 32.7%；

• 北美：销售额增长 9%至 118 亿欧元，占比为 27%；

• 拉丁美洲：销售额增长 13%至 33 亿欧元，占比为 7.7%；

*「SAPMENA」指南亚、中东、北非、撒哈拉以南非洲地区

财报其它亮点：

• 营业净现金流为 66 亿欧元，增长接近 9%，净债务为 44 亿欧元，若除去财务租赁债务为 25 亿欧元；

• 研究和创新费用增加 5%至 14 亿欧元，销售和管理费用增加了 40 个基点，占销售额的 18.9%；

• 香水业务以 14.1%的增长率连续第四年成为最具活力的类别，主要得益于 YSL、Armani 等高端品牌的贡献；

• Valentino 和 Prada 美妆表现强劲，在短短四年内从不到 1 亿欧元涨到 5 亿欧元以上；

• Aesop 同店增长率为 9%，延续了稳健上升的发展态势；

• 2024 年欧莱雅集团奢侈品美妆部门表现优越，首次成为北美市场第一，超过强劲的对手雅诗兰黛；

• 中国内地整个美妆市场增长从上半年的负 2%恶化到全年的负 4%；

对于 2025 年，欧莱雅集团预计全球美妆护肤市场将保持增长态势，增速约为 4-4.5%，略低于  2024 年的 4.5%。

 

▍品牌化关键词

2024 年，欧莱雅集团的A&P广告促销费用同比增长 5%至 140 亿欧元，约合 1060 亿元人民币，相当于销售额的 32.2%，创近十年来新高。

具体来看，除了常规的营销与推广活动外，这笔费用主要用在投资美妆科技、数字化和时尚、艺术与文化的融合等方面，旨在从地理、消费者以及核心的产品技术端发掘全新的增长空间：

• 2024 年 3 月，巴黎欧莱雅与南非时装周官方达成合作，为 4 月和 10 月的时装周提供美妆产品的赞助，承诺在「Walk Your Worth」主题下将美容艺术与时尚活力融为一体；

• 2024 年 5 月，欧莱雅针对亚洲及中东和北非地区，开启美容行业最大规模的美容科技初创企业大赛，旨在发掘数字原生代人群中的营销创新人才；

• 2024 年 5 月，欧莱雅集团与 Meta 合作，利用生成人工智能推出超个性化的创新营销；

• 2024 年 6 月，巴黎欧莱雅与沙特阿拉伯非营利组织喜马偕尔签署新的合作协议，在「反对街头骚扰」计划的基础上提出「安全家园」计划，提供技能培训、心理健康和就业准备等方面的支持；

• 2024 年 9 月，巴黎欧莱雅签约印度演员 Alia Bhatt 为最新全球品牌大使，并启动最新的「我值得」活动；

• 2024 年 9 月，欧莱雅巴黎时装周大秀在巴黎歌剧院再次拉开帷幕，携手高定时装设计师云惟骏 Robert Wun 和巴黎欧莱雅全球彩妆总监 Val Garland，上演了一场「美」的无限可能；

• 2024 年 11 月，欧莱雅与卢浮宫签订「Of All Beauties 致美」三年合作计划——打造包括 108 件精选作品的美之旅，完美诠释了各个时代的「美之道」；

• 2024 年 12 月，WPP 旗下的媒体投资集团群邑 (GroupM) 被任命为欧莱雅韩国的媒体合作伙伴，负责所有媒体策划和购买活动；

• 2025 年 1 月，IBM 和欧莱雅宣布合作，利用生成式 AI 技术和专业知识，结合美妆配方数据，开发一个定制化的人工智能基础模型，以加速和拓展欧莱雅研发创新和配方调整的速度和规模，使产品在包容性、可持续性和个性化等方面更上一层楼；

在中国市场，欧莱雅集团过去一年的重心放在了讲好品牌故事、强化中法情结、深入联动中国文化、聚焦创新科技以及针对青年群体开展美学教育上，以更好地点燃中国消费者对美的向往之心：

• 2024 年 3 月，集团 CEO 叶鸿慕出席中国发展高层论坛，提出「美丽新质能」的目标；

• 2024 年 4 月，欧莱雅中国在「为投身科学的女性」计划和「中国青年女科学家奖」的基础上，继续升级了「科技女生赋能计划」，并与新世相联合推出《在科学界闪耀的她》短片；

• 2024 年 4 月，巴黎欧莱雅和景德镇龙珠阁共同推出 60 周年纪念礼盒，并举办「法式美遇见中国风」主题展和「说走就走」景德镇文化研学行，这是「中法旅游文化年」官方项目之一；

• 2024 年 4 月，欧莱雅苏州智能运营中心启动，这是欧莱雅集团在全球开设的首个智能运营中心，标志着智能美妆新时代的开启；

• 2024 年 5 月，BIG BANG 法国赛道获奖企业 CTIBIOTECH 与东方美谷签约，共同开拓中国市场；

• 2024 年 6 月，二度亮相上海国际碳中和博览会，首度展示「包装实验室」，向公众讲述可持续背后的故事；

• 2024 年 8 月，欧莱雅携手美丽中国与法国里昂商学院启动「美好青年计划」，持续赋能青年职业发展；

• 2024 年 9 月，为庆祝中法建交 60 周年，欧莱雅集团携手中国国家博物馆及巴黎圣母院公共修复机构联袂呈现的「浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览」，特别展出了四件来自圣母院的珍贵雕塑原件；

• 2024 年 11 月，携手爱回收为美妆行业打造空瓶回收新模式，与美同「瓶」共振，并在第七届进博会以「美之道」为主题，展出了来自 21 个品牌的超 220 款产品，其中包括 1 个新品牌、2 项科学研究新成果，3 款美妆黑科技和 8 个首发新品；

• 2024 年 12 月，欧莱雅在南海大地艺术节举办「美之道·论」对话，在粤港澳大湾区开启「有意思青年」游学冬令营，与艺术界、学界大咖及青年「观察家」，共话青年自我重塑命题；

• 2025 年 2 月 10 日，欧莱雅集团全球招聘总监 Michael KIENLE 特别到访中国，推进欧莱雅中国管理培训生项目 L'Oreal seedZ，以支持青年人才。

为确保持续增长，欧莱雅集团表示会继续增强创新能力，在全球各主要市场推出有效的刺激计划，以更好地激发从 Z 世代到婴儿潮一代对美妆护肤的需求，提升旗下品牌在 20 欧元至 500 欧元之间所有价格点的渗透率，巩固领先地位。 

与此同时，欧莱雅集团也在持续完善品牌组合，继获得 Miu Miu 许可授权、收购韩国品牌 Dr.G 和高端香水公司 Amouage 少数股权后，于 2 月 10 日与法国设计师品牌 Jacquemus 达成美妆业务独家合作协议，并收购了少数股份。

除了美妆和香水，医美同样是欧莱雅集团将重点着力的板块，紧随 2024 年 8 月收购 Galderma 高德美股份的交易，于 2024 年底投资了中国高端医疗美容连锁机构「颜术医美」，但对于具体投资金额及合作事宜，欧莱雅集团并未过多透露。

欧莱雅集团还将加倍投入拉美、非洲、中东、印度和东南亚等新兴市场，以把握相关地区不断增长的中产阶级、部分地区女性美妆护肤需求激增、电商崛起等关键消费趋势，在激烈的竞争中抢占先机。最新消息显示，欧莱雅旗下风投基金 BOLD，参与并领投了印度护肤创业品牌 Deconstruct 750 万美元的新一轮融资

 

▍高管怎么说

CEO Nicolas Hieronimus 叶鸿慕：

 我们对自己在美国市场的表现非常有信心，最大的未知数是中国。鉴于中国市场需求正逐渐回归平稳，我们认为旅游零售仍将是困难的，但会向好的方向发展。

由于经济形势和中国消费者缺乏信心，中国市场更加注重物有所值。这就是为什么在市场上，你会看到奢侈品市场的表现不如大众市场，但 YSL、Prada 和 Aesop 等昂贵的品牌表现出色，做得很好。因为它们提供的产品价格合理，真正创新，真正让消费者兴奋。

我认为中国的游戏可能比所有消费者都渴望发现伟大新产品的时期更加艰难，现在它变得像美国一样具有竞争力。这是一个竞争激烈的游戏，我们喜欢竞争，我们喜欢提出更好的创新。因此，市场可能会保持今天的样子，直到消费者信心得到改善。但在这种背景下，我认为我们可以做得更好。我们正在引进新品牌、获得新的许可经营权，以进入新的领域，最终我们要征服新的消费者、新的市场。当然，这将需要对这些新领域和新品牌进行不断的投资。

欧莱雅的中期目标是未来十年要将渗透人群从目前的 12 亿左右提升至 20 亿左右，未来所做的一切都会围绕消费者，随着 BETiq 等自有 AI 工具的进一步推广，A&P 投资回报率会继续增加。

 

▍品牌星球时尚分析师观点

整体来看，欧莱雅集团旗下各业务部门表现均衡，依然行驶在正常的增长轨道上，但仔细分析不难发现，奢侈品行业经历的结构性变革同样出现在其庞大的品牌矩阵中，这既是挑战，也为欧莱雅实现新的跃升提供了「窗口」。

作为美妆行业的领跑者，欧莱雅集团将尽可能地从新兴市场、人群多样化以及拓宽价格带三个维度着手，持续投资品牌和创新科技产品，在稳住局面的同时寻找摸索新的增长方向，围绕男性、女性，Z世代和婴儿潮一代，构建新的产品和品牌金字塔。BRANDSTAR

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