10 个国外新锐 DTC 个护品牌 | BrandStar List

编辑注：文章首发于 2019 年 6 月。

「品牌星球BrandStar」前不久发布了《 8 个国外新锐 DTC 家居品牌》。今天我们再来看下最新一期的 list，这次将目光聚焦在近几年来增长迅猛的个护细分市场。我们列举了 10 个比较火的国外 DTC 品牌，包括之前有深度报道的 Billie 和 Dollar Shave Club，感兴趣话不妨再回顾一下，大家一起来交流心得和思路。

Hims — 帮助男士解决「羞羞」的问题

男性护理品牌 Hims 成立于 2017 年。仅短短 5 个月，这匹黑马的销售额就突破 1000 万美元，成为增长最快的美国男性护理品牌，并在 2018 年 6 月获得 5000 万美元的 B 轮融资，其估值达 2 亿美元。

Hims 瞄准了被人忽视却有极大潜力的男性健康护理市场，为困扰着男性的脱发、勃起障碍和痤疮等问题提供解决方案。

Hims 的目标受众是 20-30 岁的年轻男性，商业洞察敏锐的创始人 Dudum 在这群消费者中看到了商机。他发现不少年轻人在遭遇这些问题时往往会羞于言表，特别是在医院和药妆店里。因此他们急需一个解决方案。

得益于 DTC 模式，Hims 产品的价格比传统品牌产品低了好几倍。例如 25 毫克万艾可（伟哥）的价格为 25 美元，而 Hims 的价格仅仅为 2.5 美元；单瓶男性防脱发剂平均市场价为 80 美元，而 Hims 只卖 25 美元。这简直就是处于消费链底层的男性消费者们的福音。

另外，针对千禧一代的年轻人喜好，Hims 的品牌调性一直是年轻、时尚、幽默的；它的包装精致简约，体现了健康生活的理念。Hims 通过幽默内涵的图片和在社交媒体上的传播，深深触碰了受众的痛点，让他们意识到这些「羞羞」的问题从而刺激购买。

 

Billie — 消除「女性税」

2017 年底，专门针对女性剃毛需求的个护品牌 Billie 正式上线。（详见品牌星球BrandStar 深度报道 Billie：女式剃刀更贵？这个女版的 Dollar Shave Club 说要消除「女性税」）

长期以来，剃须刀市场一直由男性主导，而可供女性选择的剃毛产品并不多，而且售价高昂，这导致女性往往会使用更便宜的男性剃须刀。针对这个被忽视的女性消费市场，Billie 出现了。它不仅满足了女性使用上和外观上的需求：一把剃毛刀 9 美元包邮。

创始人 Georgina Gooley 表示，Billie 的诞生是要消除长久以来恶性存在的「女性税」。因为在市场上，同等质量的产品，针对女性消费者价格要将近翻一倍。

和 Dollar Shave Club 和 Harry’s 一样，Billie 采用订阅模式。用户可以一次性购买剃毛套装，也可以要求每月提供刀片补给。此外，Billie 网站还售卖包括浴帽、化妆包在内的女性浴室用品。

产品推出短短 14 个月的时间，Billie 取得了不错的市场认可。它的剃刀不仅登上 Allure、Nylon 美妆网站的年度最佳榜单，获得多家美妆时尚编辑的推荐和资本的青睐。它于今年 1 月底完成了 2500 万美元 A 轮融资。

 

Dollar Shave Club — 把吉列拉下神坛的剃须刀

众所周知，吉列是美国甚至全球剃须刀市场的霸主，它以 72% 的市场份额睥睨竞争对手们。然而在 2012 年，一个名叫 Dollar Shave Club 横空出世，以一条病毒式广告片引爆互联网。（详见品牌星球BrandStar 深度报道 Dollar Shave Club：因为一条广告，它一夜成名）

网站正式版上线仅 6 个月，Dollar Shave Club 的营收就达到了 700 万美元。到 2015 年，它占领了美国本土剃须刀 15%的市场份额，而本土线上份额更是达到了 51%，超过吉列，成为了美国线上最大的男士剃须刀品牌。 

Dollar Shave Club 向消费者销售剃须刀和刀片等男士理容产品。Dollar Shave Club 采用订阅模式，刀片按月寄送。最低 1 美元就可购买，每月有 5 个刀片的「弹药补给」。

为保证服务和用户体验，Dollar Shave Club 利用网站数据以及定性调查洞察消费者需求，从而开发新品。一项名叫 Club Pro 的服务，公司会专门派人通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道解答用户关于剃须的问题。比如，有顾客抱怨卫生便纸太粗糙，公司就专门开发了带洁柔、香味成分的 One Wipe Charlies 便纸巾。

Dollar Shave Club 于 2016 年已被联合利华收购。收购价是 Dollar Shave Club 年销售额的五倍。这次收购也进一步加剧了联合利华与吉列母公司——宝洁之间的竞争。

 

Eargo — 「隐形」助听器

听力健康是一个长期被忽视的问题。据统计，全球有近 3.6 亿的人遭受听力受损的折磨，因此它被评为全球第三大健康问题。虽然借助助听器可以改善此问题，但调查发现，听力受损人群往往属于低收入者，大多无法承担助听器的高昂费用。

2013 年，一家位于硅谷的初创公司——Eargo，开发出了「隐形」助听器。Eargo 目前官网有两个型号：Eargo Plus 和 Eargo Max，价格分别为 1950 美元和 2450 美元，这差不多是传统助听器价格的一半。设备在它的官网直接出售给消费者。

Eargo 助听器的技术基于一种由公司研发的 Flex 纤维，这是一种柔性材料，可以让使用者直接将助听器塞入耳朵里，可以说是「悬浮」在耳道里，不仅舒适，而且几乎不会被人发觉。

相比于传统助听器通过微型扬声器放大声音，Eargo 的创新型设计可以使得低音进入耳朵，因此只要提高高频音便可，使用者可以感受到几乎真实自然的声音。

Eargo 还有充电功能，为使用者节省了一颗将近 50 美元的电池费用。此外，Eargo 还配备 USB 接口的充电宝，它便于携带，可以为助听器续航一周左右。

 

Hubble Contacts — 一天一块钱的隐形眼镜

Hubble Contacts 是一个销售日抛型隐形眼镜的新锐 DTC 品牌。精致的包装，现代感的设计，与大厂合作，以及更实惠的价格，创始人 Ben Cogan 和 Jesse Horwitz 认为这将颠覆美国的日抛型隐形眼镜市场。

事实上由于昂贵的价格，日抛型隐形眼镜在美国大概只有不到 30%的市场渗透率，消费者每年至少需花费 700 美元。而 Hubble 只销售日抛型隐形眼镜，通过其订阅模式，用户一个月只需花费 30 美金，一年 360 美金，便可以戴上更为健康的日抛型隐形眼镜。客户第一次订购只需花 3 美元就可得到一个礼品盒，内含 15 副隐形眼镜。

跟大部分 DTC 品牌的推广策略一样，Hubble 将 95% 的广告预算用投入 Facebook。主要原因是大部分隐形眼镜厂商是和验光师合作，说服消费者购买，而并不太关心社交网络的传播，这就使得 Hubble 可以开辟了一个没有对手的广告战场。为了直接和消费者沟通，Hubble 也成为第一个入驻 Instagram 的隐形眼镜品牌，因为在 Instagram 可以更好地展示其漂亮的产品图和礼盒。

2016 年 Hubble Contacts 一上线，便筹集了 2400 万美元，估值达 1 亿美元。目前总融资额为 7300 万美元。

 

LOLA — 订阅式有机卫生棉条

女性消费者们虽然从青少年起一直在使用卫生棉，但大厂商们从来都不会告诉她们卫生棉是用何种材质制成。里面是否含有对人体有害的物质？而事实上，消费者很关心这个问题：「我们的卫生棉里装的到底是什么东西？」

LOLA ，一个于 2014 年成立的，主打卫生棉条和卫生巾的 DTC 品牌，回答了这个问题：

「我们的卫生棉条不像传统厂商滥用化学复合材料，产品皆采用 100%有机棉」

尽管 LOLA 的观点引起了激烈的争论，但 LOLA 对消费者的吸引力还是因为它的商业模式。

LOLA 采用的是私人定制+订阅的 DTC 模式。

用户可在官网上定制自己的「LOLA 盒子」——自由选择各种类型、型号的卫生棉条：标准式还是导管式，日用还是夜用还是混搭，数量是多少等等。随后可选择按月订阅或是按年订阅。

用户可以随时取消订阅，不会产生任何违约金。最后 LOLA 会将私人定制的盒子以匿名的方式直接寄送到客户家门口，并且免运费。然而 LOLA 盒子售价却很合理。如果是订阅的话，一盒 18 支装的导管式棉条每月只需 10 美元。

LOLA 一上线便受到投资圈的关注，获得 1120 万美元的投资。投资机构包括 BBG 风投、14W 以及知名 DTC 品牌 Warby Parker 和 Harry’s 的创始人。在 2018 年初新的 B 轮融资中获得 2400 万美元的投资，总融资额达 3520 万美元。

 

Flamingo — 女版 Harry's 剃毛刀

男士 DTC 剃须刀品牌 Harry's 在 2013 年上线时，10000 台电动剃须刀在几天内销售一空。两年后，其估值超过7.5亿美元，积累起百万客户。而现在 Harry's 瞄准了蓬勃发展的女性护理市场，并推出了一款名叫 Flamingo 针对女性的剃毛刀套装。

Flamingo 的套装售价亲民，使用方便，流线型设计手感极佳。套装包括一把剃毛刀，两个可拆卸的刀片盒，一瓶泡沫和润肤露，一个可以粘在淋浴墙上的吸盘刀架和一个旅行包。另外，它还提供两个蜜蜡套件，一个用于面部，另一个用于身体。

与 Billie 最大的差异点是，Flamingo 还提供家用蜜蜡套件。这个套件使女性在去毛问题上有更宽泛的选择。Flamingo 提供从头到尾的去毛服务：有去角质的润肤乳，保持肌肤光滑，有专用擦拭布，有精华液等等。由于整个去毛过程比较复杂，网站还会专门提供每个套件的使用教程。

另外，幽默、暖心的文案，精致的产品设计和包装，赢得了不少 Harry's 的用户和潜在用户的青睐。

 

Native Deodorant — 天然环保的香体露

DTC 香体露品牌 Native Deodorant 总部位于美国旧金山，于 2015 年正式推出。

官网出售不同味道的男女款香体露，包括桉树，薄荷，檀香和柠檬，薰衣草和玫瑰，椰子和香草，每瓶单价为 12 美元。消费者还可以从公司官网以 30 美元购买三种不同味道的香体露套装。

Native 是一个主打天然和环保品牌，迎合那些关注产品成分的消费者。因为很多人会担心传统的香体露有致癌的风险。

Native 将重点放在了质量上，但也同时非常注重消费者体验和反馈，例如顾客的香体露即将用完时会发邮件提醒，而在官网上有超过 4000 个产品评论。

2017 年底宝洁公司宣布以 1 亿美元的价格收购 Native。在未被收购前每天有超过 100 万人使用 Native 的香体露，其 2017 年销售额约为 2500 至 3000 万美元，比前一年同期增长了三倍以上。

这次收购也表明 Native 开始以全新的方式接触消费者——进驻实体零售店，因为越来越多的 DTC 品牌在线上的获客成本增加。咨询公司 Dialogic Group 的首席执行官 Thom Blischok 表示：「我们将看到越来越多此类电商品牌进驻实体店。从某种程度上讲，这是一种倒退。」

 

Quip — 将患者和牙医连接起来

坐落在纽约的 Quip 成立于 2014 年，是一家提供口腔护理产品和在线牙科服务的电商。Quip 由设计师和牙医联手打造，他们的理念是「为每个人提供简单、舒适、价格合理的口腔护理服务」。

Quip 为订阅模式，每一季度寄送口腔护理产品，包括电动牙刷、可替换的牙刷头和牙膏。首次注册费为 50 美元，续费为 6 美元

成立该品牌的初衷在于，人们应该有一套预防口腔疾病的方案，应该保持良好的刷牙习惯，以预防牙龈和蛀牙问题。而在美国有 36%的人每年都会去看牙医。

因此，Quip 希望借助牙医建立自己的品牌，这个差异化的策略有助于它渗入电动牙刷市场。为此，Quip 在网站上与牙医等专业人士合作，创建了一个网络系统，「将牙医与患者连接起来」。

Quip 每六个月会提醒已注册的用户去看牙医。患者只要在网站上输入他的牙医的姓名和邮件地址，Quip 便会向牙医发送请求并且奖励该患者 5 美元。之后牙医会确认患者的预约请求并且 Quip 会再赠送患者随后两个月的续订。

目前 Quip 已经拥有 15000 名注册牙医和专家，其总融资额为 6200万 美元。

SmileDirectClub — 传递微笑的矫牙神器

诞生于 2013 年的 SmileDirectClub 是一家提供在线「隐形」家用牙齿矫正服务的品牌。它在最新的融资中筹集 3800 万，其估值高达惊人的 32 亿美元。它在最新的融资中筹集 3800 万，其估值高达惊人的 32 亿美元。

SmileDirectClub 目前拥有超过 30 万的顾客。公司一开始会寄给顾客一个「打印包」，建立自己的牙齿模型，然后由认证的牙医或矫牙专家分析该模型，再通过官网，为顾客制定一个六个月的矫正方案。之后，SmileDirectClub 会寄来矫牙器。一旦整个疗程结束，顾客可支付 99 美元购买一套保留使用。整个矫正过程平均费用不到 2000 美元，差不多是传统矫正疗程的一半，然而 SmileDirectClub 依然可以保持强大的盈利能力。

虽然 DTC 模式是 SmileDirectClub 的基因，但它还是开展了线下业务。公司线下铺设约 150 个网点，方便顾客咨询和参与制定矫正方案。

保持一口整齐美丽的牙齿是爱笑的美国人梦寐以求的事。SmileDirectClub 利用「微笑会传染」这个深入洞察，将自己的产品传递给了消费者。它的 Instagram 有将近 30 万的粉丝。在社交网络上网友也纷纷上传自己矫正牙齿后微笑的照片，将快乐传染给身边的人。BRANDSTAR