【访谈回顾】DAILY LAB：国际大牌超 70%市场份额，本土香氛品牌还能如何升级？
上周六，品牌星球上线了 BrandStar Live 第五期互动式访谈，邀请到了「DAILY LAB」创始人宣萍和我们分享了空气交互品牌创业中的一些思考和经验。
「DAILY LAB」 为深圳市花卷科技有限公司旗下产品品牌。花卷 2016 年在深圳成立，为头部品牌全案公司。创始人宣萍为工业设计专业出身，团队 17 人，注册资本 100 万人民币；三年间为科技数码类消费品品牌提供品牌全案设计及推广服务，拥有自营买手商店及自媒体矩阵。
在 2018 年夏天，花卷成立自主品牌—DAILY LAB，填补国内轻奢品牌、空气香氛品牌的空缺。DAILY LAB 与奇华顿、Le Labo、爱马仕、戴森等国际大牌进行供应商体系合作，线上目前已开通淘宝、京东、小红书、有赞、小米有品等渠道。
2019 年夏天，随着四个首发产品系列完成，千万出货额破冰，开始全面布局市场。产品方面，DAILY LAB 的产品有车载香氛、香薰蜡烛和无火香薰。现已推出 4 个香薰系列，3 个礼包套装系列，2 个特别款。DAILY LAB 现已启动天使轮融资。
访谈要点：
- DAILY LAB 定位是「轻奢空气交互类消费品牌」，产品包括有车载香氛、无火香薰和香氛蜡烛。创始人认为国内还很缺乏高级香氛类的产品，本土品牌没有兼顾高品质和颜值的产品，香氛品类的创新空间还很大；
- DAILY LAB 针对中国人喜好，在香氛气味上甄选更清新、适合中国人的气味，产品 80%以上有气味专利。
- DAILY LAB 重视用户体验和高速响应的服务，是有别于国际大牌的优势；渠道上偏重调性契合、高效配合的合作伙伴；品牌希望通过产品重新定义女性化风格；
- 早期推广依靠消费者口碑传播，目前是「自营+分销」全渠道布局，以线上渠道为主。2019 年出货量大约在 1000 万销售额，2020 年目标为 5000 万；
- 创始人拥有丰富的品牌管理经验，团队成员背景为全案品牌服务。DAILY LAB 初期从空气交互产品切入，长期愿景是世界级美学企划品牌。
以下为访谈精华：
国内缺乏高级香氛产品，香氛品类有巨大的创新空间
Q1：你们之前是香氛产品使用者或爱好者吗，是什么契机让你们选择这个品类创业？
是的，我们团队算是小众香水的收集者，平常会经常分享自己发掘到的神奇味道，用尽语言的描述能力，去形容它是一种怎样的状态。这会是我们日常的聊天内容。
最近几年回顾，我才发现自己一直是香氛爱好者。记得第一份打工工资拿到以后去 MUJI 买了一整套「日式线香」。这么多年无意识自己出差旅行带的伴手礼永远都是香氛类产品。
我想一个人在经济收入不算很好的时候，还是坚持选择香氛产品作为犒劳自己的东西，那就是真爱了，但是这么多年在国内根本买不到高级的香氛类产品，所以自己创业的时候就开始储备资源，准备切入这个领域。当然本身香氛的市场前景是好的。
Q2：今天，香氛、香薰等产品形态都已经固定化了，市面上产品也是大同小异，你觉得这个品类在产品层面上创新的空间还大吗？
因为我们的团队基因是工业设计背景，为科技企业服务了很多年。 这个品类一直以来，最起码在国内，没有一个最高品质、最高颜值的代表品牌。从设计师的角度来看，这个品类在产品层面上的创新空间非常大（具体的创新方式就要保密啦）。
Q3: 对比传统香氛，您觉得过去香氛主要存在的问题或可提升空间是什么？
国际品牌在我国香氛市场中占据了 70%以上的市场份额，国产品牌仅占不到三成，而在这 30%中，又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香氛占据，尚缺乏独立自主的头部品牌。
过去香氛主要存在的问题：气味的偏好研究，因为每个人的记忆是一把锁，要用对应的钥匙才可以开启。 亚洲人喜欢的味道和法国的味道差异是很大的，我们主要甄选更淡、适合中国人的气味。针对这个问题，就是专利研究了，DAILY LAB 的味道 80%以上有气味专利，主要对情绪有正当的调节性，具备一些认证证书。
可提升空间：传统香氛的味道很多，但是瓶子就一种。我们因为擅长工业设计，所以会根据不同用户喜好，设计不同外观的「容器」，但是都坚持 DAILY LAB 的：够用的设计、耐用的设计、本土化的原则。
Q4：DAILY LAB 的品牌定位大概是怎样？你们的产品有车载香氛、无火香薰和蜡烛，研发上，你们还会推出新的品类吗？
DAILY LAB 短期品牌定位是做「轻奢空气交互类消费品牌」。我们会有节奏地拓展产品品类，持续优化目前的车载香氛、家居空间香氛、个人香氛甚至香氛知识共享等。
Q5：车载香氛与香薰蜡烛是一门毛利率很高的生意吗？要做好这门生意，最关键的是哪些环节？
整个市场体量足够大之后，相信香氛行业会是仅次于美妆、个护品类之外的高毛利行业。
DAILY LAB 的全系列产品刚刚上线不足一年，还远谈不上「做好这门生意」最关键的环节是什么。可以在三年达到过亿出货销售额之后，再来分享经验。
Q6：定价上，你们是怎么考虑的？会和市面上产品做差异化的定价策略吗？
DAILY LAB 是一个更加关注「对人类好」的品牌，因此我们很少对标市场竞品来给自己定价，不会为了差异化而差异化。 定价基于研发价值、消费效率、硬件成本和附加服务等综合考虑。
产品重新定义「女性化风格」，重视价值观传播
Q1：DAILY LAB 在市场上的优势你觉得是什么呢？国内香水香氛市场主要由国外大牌掌控，你们也是走中高端路线，你们如何在产品上跟这些大牌做竞争？
DAILY LAB 在市场的优势主要有以下三点：
设计团队哪怕是在深圳这样的产品设计之都，实力也是很强的。产品的高颜值和高质感决定了高端品质。
如果产品软内核是颜值，硬内核就是供应链，DAILY LAB 的首选供应商都是大牌同厂，包括包装盒也出自国内 TOP3 厂家。
我们非常注重用户体验和高速响应的服务，新产品开发必然会根据用户过去的反馈做迭代。这点是国外大牌做不到的。
Q2：你们供应链是如何解决的？
因为我们一直在消费行业内工作，而且身处深圳，熟知行业领先的制造工厂资源，可以说通过朋友介绍和按照行业排名的公开信息就可以找到。
深度合作伙伴配合度的高低，都与企业核心价值观的契合程度相关，所以在合作初期，我们会和供应链高管进行多次深度的沟通。
Q3：2018 年 9 月第一款产品上线时，是怎么找到第一批买家的？当时首发选择在「一条」，现在也进入线下渠道了，在具体渠道选择上有什么偏好吗？
我们作为消费品领域的长期旁观者，关注「一条」很久了。通过「一条」，我们遇到了第一批天使用户，他们对生活品质都有较高的要求和审美。
在销售获利的同时， DAILY LAB 在这个阶段比较重视：强产品价值观传播的渠道。所以我们优选那些调性契合、高效响应的渠道。
Q4：你们现在主要消费人群画像大概是怎么样的？香氛的主要消费者和使用者都是女性，你们偏向于中性的设计，这个出发点是什么？
DAILY LAB 目前的主力消费人群是一二线城市 25-40 岁的女性用户，男性用户占比在 35%左右。对于传统家居香氛品类来说，男性用户比竞品多；对于传统车载香薰品类来说，女性用户则多于竞品。
这样的中性设计，最初出发点是来自团队认识：我们认为传统市场对「女性化风格」有深深的误解，导致我们买不到自己喜欢的东西。希望通过 DAILY LAB 产品逐步地表达出对于设计的理解。
Q5：消费者对你们产品反馈大概是如何，在设计上是否会考虑到核心受众的喜好？
目前消费者对 DAILY LAB 产品的反馈非常良性：有的车主用户将自己喜欢的香水寄给我们；我们也收到了用户的亲笔信，表达对产品的个人喜爱以及在选香上的建议。这些用户的喜爱都是 DAILY LAB 团队一直不断创新的催化剂。
在设计上，我们更多考虑「对人类比较好」这个核心价值，不太会去刻意考虑「受众」。这点和乔布斯的用户体验逻辑有些接近。
「自营+分销」全渠道布局，2020 年出货量目标 5000 万销售额
Q1：DAILY LAB 目前主要的推广方式和渠道是哪些？比起其他品类，香氛产品如果只通过文字和图片作为展品，展示效果有点单薄；针对这个特点，你们有什么应对的策略吗？是通过线下弥补，还是有别的方式？
我们目前是「自营+分销」的全渠道布局，目前还是以线上电商渠道为主，线下为辅助。
第一时间发布：符合真实到手体验的图片和文案之外，我们通常会第一时间发布长短小视频来辅助，更立体和生动地去传递产品理念。
DAILY LAB 对短视频的重视程度非常高。但目前我们认为做得还不够。 其次就是线下陈列，也是第一时间随着新品上市就推出，尽快帮助用户 3 秒理解产品。未来希望通过线下零售门店来进行更深层次的用户互动。
Q2：有数据显示，香水只占化妆品市场的 5%，可以看出大家对于香氛的消费意识没有成型，你们在宣传营销的时候，是否有教育市场或消费者？
我本身是一个比较爱分享的人。DAILY LAB 显然很乐于、也不得不做「教育市场」的事情。但本质上更偏向于「分享交流自己近期的观察」。
目前小红书的品牌账号官方内容中，有一半左右的内容由我自己书写，也欢迎大家多去关注下我们的社交媒体。
Q3：你们是怎么做社交媒体营销的？
最初完全是产品自然销售带来的个别粉丝，自发做了较高质量的分享，我们随后通过活动去促进用户二次分享。
目前 DAILY LAB 在小红书有自己的品牌账号，维持着高频次的内容推送，发布一些社区活动，保持与粉丝的互动。
Q4：能否透露目前产品销售情况如何？今年的表现是否达到预期，明年的目标是什么?
2019 年累计出货大概是 1000 万，大部分产品是在年中才上市。
客单价：210 元；季度复购率：30%；年龄段：22-40；男女比例：4:6 ；区域段：一线和准一线。今年表现超预期，2020 年的预期目标是 5000 万销售额。
Q5: 这个市场规模整体有多大？
对比目前欧美、日本市场，估算 700 亿元。
团队为品牌全案服务背景，长期愿景是世界级的美学企划品牌
Q1：您之前的工作经验以及做的全案代理公司，对创办品牌 DAILY LAB 有哪些具体的帮助或是影响吗？
有非常大的帮助，主要体现在「团队能力池」上。
从我创办 DAILY LAB 品牌到现在，核心成员都是从品牌全案服务开始招募的，共事三年以上。
首先我会在为客户服务的过程中，不断地传递这十年来我对消费品牌的理解和方法论，因此老团队对品牌的认知较为默契；其次是为客户做的服务均为年度服务，大盘、矩阵、长线的操作，从大局观到落地执行都修炼得非常强。
再者我们还有一个买手电商业务，帮助我们更大范围地了解消费品市场的现状和发展趋势。 这些事情表面上看起来和 DAILY LAB 的香氛并无关系，实则是很好的地基。
Q2：在团队搭建和组织架构上，您具体是怎么考虑的？目前重心是放在哪个部分？
我比较在意团队成长潜力，是否能与业务一起成长。完全「目标导向」，扁平化组织结构，同一个人会 cosplay 多个职能。
内部强调的是：追求精英作战的高效率，做一个勇敢有趣的年轻人。目前搭建重心在产品后端服务部分。
Q3：公众号看到你们碰到过产品抄袭的问题，请问你们有什么措施来更好地保护自己吗？
实际上从品牌成立初期到现在，我们都非常重视知识产权问题，目前 DAILY LAB 一共有 48 项相关的注册保护。
通过被抄袭的这件事（正在解决中），我们也反向补习了非常多知识产权方面的背景知识，陆续拿到了良性的原创证明。坚持原创并且要被尊重原创这件事，是必须要去坚持的。这些知识产权保护的工作我们未来也会非常重视，不断加强。
Q4: 您有比较欣赏的国外的香氛品牌吗？
Diptyque：欣赏品牌塑造统一性，而不是味道；
Le Labo：味道真的赞。
▲Le Labo
Q5：未来 3 年后，您希望 DAILY LAB 能做出怎样的成绩，对品牌有什么期待吗？
DAILY LAB 长期的愿景是成为世界第一的美学企划品牌，初期从空气交互的产品上切入，但是这些成绩都需要很长时间的沉淀。 「过窄门，见微光」。
注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.05 「DAILY LAB」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR
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