试水 C2B，Wella威娜与天猫合作孵化定制洗护品牌「自在」

近日，Wella 威娜携手天猫创新中心推出了全新洗护发品牌「自在freeology」，品牌最大的亮点在于个性化定制，即消费者可以针对自身发质状况、护发需求去定制洗护发产品组合。

「自在 freeology」具体定制化过程和品牌星球之前报道的 Function of Beauty 类似，总共分为四个步骤：选择发质和护发需求、香型、包装，最后输入定制的 ID 姓名，通过数据算法满足消费者多元化的定制需求，基于不同功效、香味，最终可实现超过 380 种的产品组合搭配，单瓶售价 168 元，洗护套装从 298-400 元不等，目前产品已上线天猫。

▲消费者可针对发质、护肤等需求定制产品

相较于大流水线标准化的传统产品模式，「自在」满足的是消费者个性化的需求。Wella 威娜是源自德国的专业美发品牌，成立于 1880 年，这次 Wella 威娜和天猫的合作，Wella 威娜主要负责产品研发，天猫创新中心则主要承担数据分析的能力，并提供到平台支持。

这种通过消费者端反向定制产品的过程称之为 C2B（consumer-to-business），可视为 DTC 在中国市场的演变，核心是以消费者为导向，对产品或渠道进行创新。

简单来说，C2B 模式有两大主要特点：

• 对于消费者而言：C2B 可以做到以消费者为中心，个性化营销，捕捉消费者碎片化和多样化的特征，采用柔性化生产，满足消费者的需求。
• 对于品牌方而言：C2B 可以通过互联网平台实时地、低成本地反馈给生产供给端和营销端，从而根据市场实际需求情况，挖掘消费者洞察，进行产品创新和营销创新。

在此模式下，定义产品的不再是品牌，而是消费者。从功效、包装到香味，消费者自己定义产品样式，而品牌只是在帮消费者完成他们的需求定制。

在国外已经出现有大量定制化的洗护品牌，比如说 Function of Beauty 和 Prose，在国内，类似的品牌有 effortless 精准护发。

目前，Wella 威娜属于科蒂集团旗下品牌，这次推出「自在」后，科蒂专业美妆事业部大中华区总经理李威女士表示，想要借「自在」定制化产品撬动中国年轻一代消费者。

李威说，目前威娜在全球最大的市场仍是欧洲和美国，中国市场的体量虽然不算大，但增长速度是全球第一。过去几年威娜在中国都以超行业 4 倍的增速增长，预计未来还将加速前进。随着新品的加入及中国美发行业的崛起，威娜在中国市场的体量也将越来越大。

李威认为，对于一个植根欧美市场的老品牌来说，威娜想在中国市场实现增速和突破，需要从年轻市场入手。

和上一代消费者相比，当下的亚洲年轻人不再盲目跟风欧美市场，而且中国年轻一代需求普遍表现更旺盛和复杂，他们注重个性和自由。基于对中国年轻人消费心理和习惯的洞察，威娜选择采用 C2B 定制化模式，满足年轻人个性化需求。未来，威娜还计划启动一系列市场活动，帮助自在上市后的推广。

实际上，2013 年前后，现任阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇就多次在公开演讲中表示，未来的电商一定会是 C2B 的，即消费者主导，大规模的个性化定制和柔性化生产。可以看出的是，关于消费者导向和个性化定制，阿里的洞察走在了很前面。而随着数据算法和技术的进步，C2B 也不局限在概念层面上了。

去年，天猫新品创新中心宣布升级了新品孵化体系，新的体系下包含有 C2B 创新工厂模块，可以利用天猫的大数据帮助品牌孵化新品，而且和天猫营销体系打通，新产品一进入市场，就可以迅速获取反馈，有利于产品快速迭代，制造爆品。

近年，可口可乐、亿滋、vivo 等品牌都先后和天猫合作尝试 C2B 定制模式，孵化和研发新产品。去年双 11，可口可乐首次试水 C2B，在天猫平台推出定制款产品，消费者可以选择自己喜欢的口味，同时 DIY 个性签名。BRANDSTAR