下一代消费品公司梦碎，传统个护集团 Edgewell 放弃收购 Harry's

2020/02/12

美国 DTC 剃须刀品牌 Harry's 13.7 亿美元收购案近日被喊停。

2 月 3 日，美国联邦贸易委员会（FTC）正式发布通告，对个护巨头 Edgewell 收购 DTC 剃须刀及理容品牌 Harry's 一案件提起诉讼，理由是防止剃须市场被巨头垄断，防止该市场的竞争力和消费者权益被削弱。

对此，FTC 在诉讼声明中表示，Harry's 在美国剃须刀市场有重要的地位，它能推动市场保持竞争环境，刺激各大品牌商为消费者提供更多选择。在此之前，美国剃须刀市场数十年主要为宝洁和 Edgewell 两大快消公司所垄断。Harry's 和 Dollar Shave Club 等新品牌的进入，为该市场提供了更有竞争力的产品。

2019 年 5 月，品牌星球报道了 Edgewell 以 13.7 亿美元估值收购 Harry's 的消息，其中 10.85 亿美元现金，剩余 2.85 亿美元为 Edgewell 的股票。因为 FTC 的反对，作为上市公司的 Edgewell 认为如果坚持收购的话，要面临长时间的诉讼，不得不在 2 月 10 日宣布放弃这项收购案。

传统快消巨头与新锐 DTC

Edgewell 这家公司可能很多朋友都没听过，但是它旗下的品牌相信不少人都知道或者使用过。

Edgewell 前身是劲量控股（Energizer Holding）旗下的个人护理事业部，2014 年劲量控股宣布将于2015 年 7 月将旗下生产劲量电池的家用产品部门与拥有舒适等品牌的个人护理部门分拆成两家独立上市公司，后者改为名 Edgewell Personal Care。

Edgewell 此前共有六大业务线，超过 20 个品牌，涵盖剃刀、防晒、女性护理、婴儿护理、护肤和宠物。不过，Edgewell 在 2019 年 10 月将宠物和婴儿业务以 1.22 亿美元卖给了 Angelcare。

Edgewell 2019 年财年销售额 21.4 亿美元，毛利率 45.1%，净利润 1.89 亿美元，旗下的品牌集中在以下四个领域：

剃刀：舒适Schick 、 Wilkinson Sword、Edge、Skintimate；
防晒：香蕉船Banana Boat、Hawaiian Tropic；
女性护理：Playtex、o.b. 牌卫生棉条、Stayfree、Carefree；
皮肤护理：Bulldog、Jack Black、Wet Ones。

其中，英国男士护肤品牌 Bulldog 和美国男士护肤品牌 Jack Black 分别于 2016 年和 2018 被 Edgewell 收购。品牌星球获取的数据显示，Bulldog 和 Jack Black 的收购价为 3400 万美元和 9020 万美元。根据市场研究 NPD 的数据， Jack Black 位列2018年美国最畅销男士护肤品牌第一位。

虽然还难以跟宝洁和联合利华这样真正的消费品巨头相提并论，但 Edgewell 旗下的品牌也算有自身特色，而且年销售额过 20 亿美元。

讲完 Edgewell，再来说下 Harry's ，这个 DTC 领域的明星品牌，Harry's 由 Jeff Raider 和 Andy Katz-Mayfield 于 2013 年创办，目前员工总数 900 多名。Jeff Raider 除了是 Harry's 的联合创始人，还是 DTC 眼镜品牌 Warby Parker 的联合创始人。

Harry's 从最初通过 DTC 模式起步，到 2016 年进入线下零售，品牌自创立以来已服务超过 600 万消费者。Harry’s 之前一共获得约 3.75 亿美元的融资，最近一轮 D 轮 1.12 亿美元融资是在 2017 年 12 月完成的。

Harry's 在 2018 年也推出了面向女性市场的脱毛品牌 Flamingo，是不久前被宝洁收购的 Billie 的强势竞争者之一。Harry's 2016、2017 和 2018 年营收分别为 1.47 亿美元、1.74 亿美元和 2.47 亿美元。

下一代消费品公司梦碎

对宝洁和联合利华等年销售额达数百亿美元的消费品巨头来说，收购 DTC 品牌对整个公司带来的影响其实是相当小的，收购新锐品牌更多是基于优化品牌组合的考虑，这些新品牌的创新之处很多时候也比较难被巨头们所应用落地。消费品巨头很努力，但是巨头们实在太大了，创新转型需要时间。

当看到新锐品牌 Harry's 被传统消费品集团 Edgewell 收购的消息，我还是挺期待后续发展的。放到国内的话，等同于上海家化收购完美日记了。

因为，Edgewell 年销售额刚过 20 亿美元，体量还不算非常庞大，转型相对是容易的，相比宝洁等巨头，收购 DTC 品牌给 Edgewell 这种体量的公司带来的化学反应会更大。

更为重要的是，双方是相当互补的，两个品牌管理团队也做好了准备。自收购 Bulldog 和 Jack Black 后，Edgewell 就开始了转型计划，目标是成为下一代消费品公司，为此 Edgewell 董事会在 2019 年将整个管理团队都更换了，收购 Harry's 也是想彻底地推进这项计划。

Edgewell 此次收购获得 Harry's，也是认为它是具有成为新一代消费品牌的潜力，能够借助 DTC 、全渠道和产品创新等方面的能力，以及更多样化的消费者，而 Harry's 也可利用 Edgewell 在研发、供应链和全球布局的优势，拓展国际市场。

下面的两张图很好地体现 Harry's 和 Edgewell 双方互补之处有哪些，也大体上反映了新锐品牌和传统品牌各自的优势。

1 月，我在 LinkedIn 读到了 Harry's 创始人 Jeffrey Raider 写的文章《下一代消费品》，他提到：这是创建新一代品牌的机会，创造优秀的消费者体验，提供实在的价值，并与当今无法满足人们需求的大公司抗衡。

略可惜的是，看不到 Harry's 和 Edgewell 在「下一代消费品公司」的探索了。

此前，我们分析过海外新锐 DTC 品牌目前已经看到的发展的路径有：

独立上市，比如 Peloton、Smile Direct Club 和 Casper；
被成熟企业收购，比如沃尔玛收购 Bonobos 和联合利华收购 Dollar Shave Club；
抱团成为 DTC 品牌集团，比如 Digital Brands Group。

无论是海外的 DTC 品牌还是国内的新消费品牌，发展都到了新阶段。未来新锐品牌与大品牌除了竞争，并购融合也会越来越多，未来的消费品市场只会越来越精彩。BRANDSTAR

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