宝洁收购 DTC 个护品牌 Billie，DTC 品牌被大公司收购成为新趋势
今日，宝洁正式宣布收购了美国女性个护品牌 Billie，收购金额暂未公布。此前 2019 年初 Billie 获得了高盛领投的 2500 万美金 A 轮融资，总计融资金额 3500 万美元。
宝洁方面表示，在 Billie 原有产品基础上，宝洁会提供人才、技术等方面的支持，帮助加速 Billie 的发展，拓展新的产品线。
早前，品牌星球就有关注和报道过 Billie，它近年来在美国市场表现不错，是新兴女性剃须刀品牌的代表。
2017 年底推向市场，Billie 最早专注女性剃毛需求。和 Dollar Shave Club 和 Harry’s 一样，Billie 采用订阅电商模式，用户可以一次性购买剃毛套装，也可以要求每月提供刀片补给，且通过线上问卷收集用户信息的方式，实现个性化产品体验。
产品外观和设计符合女性审美和需求，再加上采用 DTC 模式，Billie 以合理的性价比击中女式剃须刀市场的空白。
据 Billie 创始人观察，传统剃须刀市场长期为男性用户占主导，很多女性消费者不得已只能购买男士剃毛刀，这导致的问题是产品使用体验不佳，专门针对女性剃毛的需求和场景没法得到满足。
Billie 因此而诞生。最初从女士剃须刀切入市场，但创始人认为这对 Billie 来说只是一个切入口，Billie 定位女性身体护理品牌，品类不会局限在剃刀产品。目前 Billie 除了剃须刀，还售卖身体乳、沐浴乳等产品，SKU 相对较少。
Dollar Shave Club 和 Harry’s 的兴起让男士剃须刀市场近年备受瞩目。2012 上线，不过三年多的时间，Dollar Shave Club 男士剃须刀用户数量就超过了 300 万，在美国本土剃须刀市场份额超过了 15%，仅次于吉列。
就体量而言，Dollar Shave Club 还远远比不过吉列，但对于一个新兴品牌而言，能取得这样的成绩实属不易。随之在 2016 年，联合利华以 10 亿美元的价格收购了 Dollar Shave Club。此前，联合利华旗下还没有任何剃须刀品牌。
联合利华的介入也随之引发了新一轮的热议，Dollar Shave Club 和吉列的竞争上升到了两大快消巨头之间的较量。而因为 Dollar Shave Club 和 Billie 都已有开拓品类的计划，Dollar Shave Club 已经从男士剃须刀转型为多品类个护品牌，这似乎也意味着较量不仅是在剃须市场，而会拓展到个护领域。
在 2018 年底，宝洁还收购了另一家 DTC 个护美容公司 Walker & Company Brands。Walker & Company Brands 专注黑人个护和美容需求，旗下有两大品牌 Bevel 和 Form。Bevel 专门针对男性黑人提供个护类产品，而后者 Form 则是针对黑人女性，提供个性化定制的护发品牌。
近年宝洁收购的 DTC 品牌：
- 2020 年收购女性个护品牌 Bilie
- 2019 年约 1 亿美金收购女性有机个护品牌 This is L
- 2018 年收购针对黑人需求的洗护公司 Walker & Company Brands
- 2018 年 2.5 亿美金收购美妆品牌 First Aid Beauty
- 2018 年收购新西兰天然护肤品牌 Snowberry
- 2017 年 1 亿美金收购个护品牌 Native
随着 DTC 的快速崛起，大公司纷纷通过收购或是投资的方式进行战略布局，推进内部创新。联合利华近些年来也通过投资和收购方式加速创新和市场布局，去年联合利华先后以约 1.5 亿英镑和 5 亿美金的价格收购了英国订阅零食品牌 Graze 和天然护肤品牌 Tatcha，同时在年初还孵化了内部的 DTC 护肤品牌 Skinsei，主打个性化定制和按月订阅，是近些年 DTC 品牌最为典型和代表的销售模式。
DTC 新品牌的快速崛起，对大公司而言既是挑战也是新的增长机会。一方面，受制于公司传统体制等多方面因素的影响，大公司很难做到快速响应消费者需求，无法快速和数字化时代特点接轨，这也恰好给了新品牌成长的机会；而另一方面，依靠本身资金、供应链、全球市场拓展等方面的优势，大公司可以通过投资或收购的方式把新品牌收入囊中，加速内部创新、吸取数字化方面的经验，同时帮助新品牌开拓品类和市场。
像 Dollar Shave Club 和 Drunk Elephant 在收购时，明确表示会通过大公司在全球市场渠道能力及经验开拓海外市场。对不少新品牌而言，经历过快速发展的初步阶段后，增长会降缓或是遇到瓶颈，需要新的机会寻找新的增长点。
而至于在被纳入大公司之后，这些新品牌还能否独立保持此前创新和快速迭代的能力，品牌星球也会持续关注。BRANDSTAR
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