汉高收购三家 DTC 美妆个护品牌，为的是什么？

新收购的三家美容 DTC 品牌主要面向欧洲市场，HelloBody 是一家天然护肤品牌，主打可持续、纯素和天然成分护肤，Mermaid + Me 专注头发护理；而 Banana Beauty 则主要为美妆类产品，比如说口红和眼线笔。

三者的共同特点是：

• 主打天然成分、无动物测试的新兴美妆品牌；
• 均采用 DTC 模式，直接面向消费者，强调和消费者直接互动获取洞察和进行营销；
• 主要面向年轻女性消费者，以欧洲市场为主。

HelloBody

Banana Beauty

Mermaid + Me

此次收购的业务，截止到 2020 年 6 月，过去 12 个月中，总销售额约为 1 亿欧元，总共有 180 名员工，其中包括有一支品牌孵化的团队，团队在孵化 DTC 新品牌上有丰富的经验。

目前，这次收购的三大美妆类 DTC 品牌已积累有 150 万消费者，将进一步加强汉高在美妆类业务，以及数字化品牌上的能力。

除交易外，剩余的 25％的股份将为 Invincible Brands 两位创始人——Bjoern Keune和Gennadi Tschernow，以及私募股权基金 capital D 所有。 Invincible Brands 两位创始人 都有投资和互联网背景，此前共同创立了在线医疗预约平台 Arzttermine。

值得一说的是，这次收购的公司 Invincible Brands  是一家孵化新兴 DTC 消费品牌的平台，2015 年在柏林成立，目前已经成功孵化了 8 个新品牌。公司主要关注健康、美容相关领域，擅长运用数字化能力开发产品，和推广品牌。

收购后，汉高表示，收购新品牌是集团增长战略之一，希望通过收购 DTC 品牌加强数字化能力。

Invincible Brands 认为，新品牌数字化以及 DTC 方面相关的能力，再结合汉高在研发、产品和全球化渠道端的积累，未来能实现品牌更好地发展。

大集团收购新品牌，这样的现象近年屡见不鲜，尤其是新兴成长的 DTC 品牌。比如说从 2016 年后起，宝洁就收购有 6 家美妆个护类 DTC 品牌。2019 年，联合利华收购的新品牌库中也有 DTC 新品牌的身影，比如说今年进入中国市场的营养补剂 Olly Nutrtion 和高端美妆 Tatach。

相关阅读：我们看了联合利华 2019 年收购的 10 多个品牌，并总结了它的收购策略 

近年宝洁收购的 DTC 品牌：

• 2020 年收购女性个护品牌 Bilie
• 2019 年约 1 亿美金收购女性有机个护品牌 This is L
• 2018 年收购针对黑人需求的洗护公司 Walker & Company Brands
• 2018 年 2.5 亿美金收购美妆品牌 First Aid Beauty
• 2018 年收购新西兰天然护肤品牌 Snowberry
• 2017 年 1 亿美金收购个护品牌 Native

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随着 DTC 品牌的快速崛起，收购新品牌已经成为了不少大公司进行战略布局，内部创新的方式之一。

据品牌星球观察，品牌建设、社交媒体营销、直面消费者的互动和洞察，以及运用数据进行产品研发等数字化能力是大公司对新品牌最常关注的因素，也是大品牌收购后想要补足的能力。