Z世代的急救品牌 Welly：小小创可贴里的大生意

「伤口、擦痕，在大众尤其是父母眼里，往往是较为负面的东西，因为这意味着危险和受伤。但其实更多时候，伤口、擦痕来自于勇敢地探索，充实地生活。」这是急救用品品牌 Welly 在官网上写的一句话。

Welly 产品的切入点很小——正是所有人都非常熟悉，却常常忽略的创可贴。

▲ 植物纹饰和彩虹系列的 Welly 创可贴

不同于我们从小到大所熟悉的，作为医疗用品的创可贴，总是严肃而千篇一律，试图用贴近人们皮肤的颜色，来把伤口掩盖住。Welly 却把绷带创可贴做的非常五彩斑斓，可以是小怪兽、五彩的花纹、一句好笑的话，像是一个个的小纹身，骄傲地把受伤这件事「张牙舞爪」地呈现出来。

Welly 试图让人们重新去审视创可贴、绷带、急救包，作为医疗必需品的存在——「我希望人们贴上创可贴，就像是戴上一个荣誉徽章一样，这是我们尽情生活的徽章。」

也因此，Welly 的创可贴绷带产品，就叫做「Bravery Badge 勇敢徽章」。除了普通的长条形创可贴，Welly 还推出了异形创可贴，来照顾到关节、手腕、手指缝、手肘等不规则的地方。

▲ Welly 适用于关节、肘部的异形创可贴

在创可贴之外，Welly 还衍生出了急救工具包、「超级英雄装备」药膏、痘痘贴、脚后跟贴等产品。

不过，这样小的切口，会有多大的市场呢？

Welly 由 Eric Ryan 和 Doug Stukenborg 联合创立，并在 2019 年 4 月推出。在一年的时间里，Welly 就达到了 1000 万美元的销售成绩，并在 2021 年 2 月宣布被联合利华收购大部分股权。

▲ Welly 的创始人 Eric Ryan，是一位连续创业者

很有意思的是，Welly 并不是 Eric Ryan 卖掉的第一个消费品牌。

Eric Ryan 在 2001 年创立了第一个品牌——家居清洁及个护品牌 Method，在 2017 年被 SC Johnson 收购。在 2013 年 Eric 创立了第二个品牌——维生素软糖品牌 Olly，在 2019 年成功卖给了联合利华，并于 2020 年正式进入中国市场。

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而这次的 Welly 从创立到卖出，甚至连两年都还不到。

▲  Eric Ryan 的第一个品牌——家居清洁品牌 Method

据报道，Method、Olly 和 Welly 这三个品牌整体估值超过了 10 亿美元。家居清洁、维生素、急救，这三个品类看上去似乎毫无关联，但都隶属于大消费品，并且是「多年被某些大品牌把持，而鲜少见创新」的品类。

Eric Ryan 曾在一次采访中表示，大多数创业者都是从一个商业想法开始，但他却是从选择品类开始——「我会试着先去找到这个品类，面对变化着的文化趋势所欠缺的那一块拼图。然后我只是将这个品类去和这种文化结合在一起而已。」

比如 Eric Ryan 提到，在 2000 年，美国人开始越来越关注家居生活方式，但还没有人能够想到，这些家居清洗剂用品也能成为家居设计的衍生。于是 Eric Ryan 推出了注重设计，更加环境友好的 Method。

Olly 则是基于每一代人和健康都有不同关系的洞察。千禧一代认为健康更多是一种生活方式，所以 Olly 在做的，就是通过可爱软糖的形式，让吃维生素补剂进入年轻人的生活方式。

▲  Eric Ryan 的第二个品牌——主打维生素软糖的营养补剂品牌 Olly

Welly 也是一样，其核心概念其实很简单——将小伤看成是「充分生活过」的奖杯。这样就让创可贴从一个「必需品」变成了一个「想要品」，从医疗用品变成了一种生活的装饰品。而「勇气、勇敢」则是 Welly 品牌里非常重要的态度关键词。

Eric Ryan 常被夸赞具有一种天赋，即能够「将很普通、很日常的消费品，变成一个让人们愿意去炫耀（Show-off）的生活方式装饰物。」而 Eric Ryan 则表示，他的很多品牌策略要感谢在广告创意公司做客户执行的经历。在那份经历中，他学到了创意和设计的重要性，并通过这些小小的细节来创造和消费者的情感联系。

Eric Ryan 还有一点不同在于，他是线下渠道策略的忠实拥护者。

Welly 推出之时，就选择了和 Target 进行独家合作，仅在 Target 门店和自己的官网同时售卖。在一年后，Welly 还打算入驻其他线下零售商，但是其最新产品仍会在 Target 门店里独家销售。这个以线下为主的策略也同样运用在了 Method 和 Olly 上。

对于线下，Eric Ryan 认为当品牌所做的品类颠覆是在包装和产品设计上做文章时，线下的作用是不可替代的。因为消费者需要去看到、触摸、体验，这在线上仍然是很难复制的。

 

品牌星球观点

在过去几年中，我们看到越来越多大集团收购新品牌的案例。在未来可以预见的是，大集团收购新的品牌的动作会越来越快。

在中国，除了联合利华、宝洁这些巨头集团，不少完成了原始积累的新消费品牌，也开启了多品牌矩阵战略。比如完美日记先是收购了彩妆品牌小奥汀，还自主孵化了护肤品牌完子心选。

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未来也许会有更多创业者像 Eric Ryan 一样，找到足够值得颠覆的品类，做出有意思的「小切口」品牌，并成功卖出，而自己则可以开启下一次征程。

这些有趣的新品牌，也能够借用大集团的资源整合进行市场扩张，渠道铺设。比如 Olly 就正借着联合利华的成熟资源、渠道、合作伙伴在迅速开拓亚洲市场。

在消费品牌数量激增的下半场，创业者的退出机制变得更加多元，也会是一种更加良好的生态。BRANDSTAR