雅诗兰黛史上最大收购， 22 亿美元收购 The Ordinary 母公司 Deciem

2 月 23 日，雅诗兰黛集团宣布将以 22 亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌 The Ordinary 的母公司 Deciem。

早在 2017 年，雅诗兰黛集团就已首次投资 Deciem，并持有该公司29％的股份。而根据本次收购协议，雅诗兰黛将在 2021 年 6 月 30 日之前完成第一阶段的收购——初步向 Deciem 注资 10 亿美元，将其在公司的股份由原先的 29%增加至 76％，并计划在三年内，完成剩余股份的收购。

自雅诗兰黛集团于2017 年 6 月进行初始投资以来，Deciem 发展迅速，截至 2021 年 1 月 31 日，过去一年，该公司实现了约 4.6 亿美元的销售额，而大部分销售额都来自 The Ordinary。

Deciem 的 CEO Nicola Kilner 在采访中表示，他认为现在是 Deciem 被雅诗兰黛集团收购的好时机，借助雅诗兰黛集团的资源，Deciem 可以增强自身实力，同时依然保持 Deciem 本身的公司文化和个性不变。

 

计划向全球扩张的 DTC 美妆品牌

作为一家口号为「The Abnormal Beauty Company（非正常的美妆公司）」，Deciem 坚持「以消费者为中心（DTC）」，而在短短四年时间内，就打造出了多个品牌矩阵，也因此被称作是「品牌孵化器」。

该公司由 Brandon Truaxe 于 2013 年创立，把控从研发、生产、装配运输、营销到市场反馈等多个环节，并希望通过「真实性」和「透明性」的原则来重塑行业品牌。

Deciem 官网显示目前旗下已有七大品牌：

The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha，主要围绕护肤、洗护发、身体护理领域，其中 The Ordinary 最为出名。

其中，为国内消费者熟悉的 The Ordinary 主打有效护肤成分，以「高性价比」著称，占据了 Deciem 公司的大部分销售额，其中受欢迎的产品包括：「10%烟酰胺 +1%锌亮白精华」和「30%果酸 +2%水杨酸焕肤精华」。

▲ Deciem 旗下品牌 The Ordinary 

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在雅诗兰黛公司总裁兼 CEO Fabrizio Freda 看来，Deciem 是一家与众不同的公司，Nicola Kilner 和团队通过「垂直集中化的运作模式」打造出了爆款产品，并探索出透明、独特的品牌沟通方式。

在未来的发展规划上，Nicola Kilner 表示将继续与 Ulta、Sephora、Kohl’s 和 Target 渠道展开合作，在欧洲市场加强与 Douglas（欧洲最大的化妆品连锁公司）的合作，并借助雅诗兰黛在「全球市场扩张」上的优势，进入印度和中东市场。

而从产品和品牌层面来看，Deciem 将推出更多彩妆用品，并计划将更多资源倾斜至高端护肤品牌 Niod 和护发品牌 Hif，以及研发推出新品牌。

 

大集团加快收购新锐品牌

从估值数字来看，Deciem 是雅诗兰黛投资收购史上金额最大的一笔收购。

而回望雅诗兰黛的投资收购史，我们发现该集团在不断通过新锐品牌的加入来拓展新市场，包括新的地域市场和年轻消费者市场，从而调整内部的品牌和产品结构。

2019 年 12 月 18 日，雅诗兰黛正式完成对 Have & Be 的收购，总价约为 17 亿美元，该韩国公司旗下拥有 Dr. Jart+（蒂佳婷）和男士理容品牌 Do The Right Thing。

这是雅诗兰黛收购的首个全面控股的亚洲美妆品牌，也是瞄准亚洲市场的大动作。

而该次收购的成果可以在雅诗兰黛 2021 年发布的 2020 年财报中窥见一斑，Dr. Jart+ 确实推动了集团在亚太地区的销售表现。

▲ 美妆品牌 Dr. Jart+ 

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在 2016 年，雅诗兰黛收购了两家小众彩妆品牌：BECCA 和 Too Faced，两者都是海外社交媒体和美妆达人的青睐品牌，吸引了大量年轻消费群体的注意。

这也体现了雅诗兰黛集团希望借助这样的「网红」品牌来增强在社交平台和年轻消费群体中的影响力。

▲ 美妆品牌 BECCA（左） 和 Too Faced（右）

此外在 2014-2016年间，雅诗兰黛还收购了三家香水品牌，包括法国高端香水品牌 Le Labo、法国小众香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle 和法国沙龙香水品牌 By Kilian。

▲ 法国香水品牌 Le Labo 

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在小众香氛品牌抢夺大品牌市场份额的趋势下，雅诗兰黛所收购的的这些小众品牌也对集团的香水线销售额做出了贡献。

在未来，也许我们会看到更多大公司集团收购新锐小品牌的动态。而在被收购之后，如何平衡新锐品牌本身的特色，并汲取大集团的资源与经营理念优势，是「大集团和新锐品牌们」需要共同思考并持续探索的课题。BRANDSTAR