海伦司是怎样炼成的；元气森林的套利与降维游戏；2021 中国私域营销白皮书；纯净美妆是智商税还是亿万商机丨品牌周报

速览

• 品牌丨远川研究所：揭秘海伦司 - 中国最大连锁酒馆是怎样炼成的
• 品牌丨增长黑盒Growthbox：12000 字解读元气森林 - 套利与降维的游戏
• 行业丨Vogue Business：这个美妆市场最具潜力的品类，是智商税还是亿万商机？
• 营销丨BCG波士顿咨询：2021 中国私域营销白皮书
• 趋势丨品牌星球：新消费品牌年度十大趋势观察
• 每周新品牌丨超级种子SUPER SEED：为年轻人提供「源于有机，归于自然」的个护品牌

 

品牌丨远川研究所：揭秘海伦司 - 中国最大连锁酒馆是怎样炼成的

3 月 29 日，连锁酒馆品牌海伦司在港交所递交了上市招股书，引发了一级市场对“小酒馆”业态的研究热潮。远川研究所的文章全面地阐述了海伦司的商业模式和品牌理念，分析海伦司作为一个线下连锁店品牌，如何赢得了来自顾客的高度认同。

• 聪明的线下业态，都在做「空间」

截至 2021 年 3 月，海伦司小酒馆开出了 372 家线下门店，93.9%的到店用户对消费体验感到满意，公司把「年轻人的线下社交平台」作为未来远景发展的战略方向。现今的主流线下业态，做到极致其实都在做「情感空间」，即在提供零售服务以外，还打造了文化、精神以及社交的体验。

• 「空间」的价值：最好的生意是向一群相近的人做所有的生意

海伦司的黏性用户集中在 20 代年轻人，形成了「找到同类」的氛围。虽然这种社交氛围的形成往往难以量化，但海伦司抓住了一个锚点：从选址、自有品牌、单店产品与管理体系、团队激励机制等维度，不断降低客单直到极致，淡化消费者的其他社会属性。在普适性消费的大逻辑下，将海伦司这个品牌打造成一个入口和平台，当增值价值不断累加，用户与企业之间自然就建立起了互信和忠诚。

• 「夜间星巴克」：一个万店直营的可能样本

海伦司被称为「夜间星巴克」。表面来看，海伦司和星巴克的相似之处在于商业模型、对待员工和顾客的理念。而不同在于星巴克适用于第三消费时代，而海伦司践行的普适性消费理念，将在未来十年里，即中国进入第四消费时代的过程中逐渐深入人心。在人们夜间消费意愿强烈的大趋势下，一早布局信息化、具备快速开店能力的海伦司作为符合新一代消费者口味的夜间商业形态，迎来了最好的时机。

 

品牌丨增长黑盒Growthbox：12000 字解读元气森林 - 套利与降维的游戏

本文中，增长黑盒观察到了元气森林身上一些与众不同的地方，并从以下 6 个方面，分享了对元气森林的研究成果：

• 游戏老兵跨界做饮料

元气森林的创始人唐彬森一直在从事互联网&游戏行业，但唐彬森之前投资过一家与元气森林极其相似的公司。在元气森林成立后，招募人才、从零搭建渠道和销售体系，非常严肃认真的投身于做饮料这件事。

• 挖掘爆款的「套利思维」

元气森林最关键的产品战略是地缘套利，把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍。还有基于品牌定位的第二种套利理论：采用优异「伪日系」风格，是用人的心智进行套利。

• 数据驱动的新品测试

传统消费品公司常用的手段焦点小组座谈会平均周期长，而元气森林的研发走的是快速试错的路子，把做游戏产品的那一套搬到了饮料产品测试上，用一手数据说话，成本低、速度快。这种模式非常新，以至于难以形成共识的模型或经验，同时组织架构的灵活性要求极高。

• 以用户为中心的「补贴模式」

传统饮料行业存在以利润和规模为中心，而非以用户为中心的惯性和存量负担，重视商业模式带来的高毛利。而元气森林遇见并抓住了一个机会：把用户需求放在第一位，在产品上做到超额的付出，贯彻产品为王的思路。

• 扁平化的渠道管理

元气森林渠道上具有两大特点：重便利店渠道、电商渠道高比重。其能够在渠道上获得突破的关键在于，元气森林采用数字化办公、OKR 管理体系、阿米巴模式、线下数据反馈，通过技术手段不断实现扁平化管理，大大提升效率。

• 用私域构建 DTC 渠道

元气森林的策略是从城市包围农村，紧紧围绕 Z世代的年轻人来做营销。而近期，元气森林在快速布局私域流量，如小程序商城、服务号体系，企业微信、微信群。依据「引流-孵化-转化」的私域工程模型来看，DTC 渠道是元气森林收集用户反馈、测试产品概念的绝佳流量池，拥有很大的战略价值。

 

行业丨Vogue Business：这个美妆市场最具潜力的品类，是智商税还是亿万商机？

近年来，美妆市场中出现一个全新的趋势 —— 纯净美妆Clean Beauty。这个概念从 2010 年代中席卷欧美美妆圈，近几年也在中国的社交媒体上也掀起了一波热烈的讨论。Vogue Business 的文章就纯净美妆展开了讨论：

• 定义多元的「纯净」美妆拥有巨大的增长潜力

纯净美妆品牌通常把侧重点放在安全上，但其实不然。纯净美妆使用的洁净成分包括了天然、有机和人造合成成分，它们拥有极为统一的说辞：并非所有的 「天然」成分都是安全的，并不是所有的合成成分都不安全。这也让纯净美妆成为目前美妆市场最具增长潜力的美妆品类。

• 「纯净」美妆仍然是个民间概念

到目前为止，所有的标准都是品牌以产品特点为基础进行自我定义的，没有通用的标准及明文定义，但纯净美妆产品抓住了消费者的痛点，为品牌及丝芙兰等美妆零售商带来了新的增长空间。今年，一系列欧美纯净美妆品牌陆续登陆中国市场。

• 中国品牌入局，用「纯净」美妆打造护城河

本土新兴品牌也察觉到了纯净美妆市场的前景。在成分禁用名单上，品牌相比较许多欧美品牌更加严谨。由于禁用成分数量庞大，对纯净美妆产品的研发带来极大难度，相较于越来越多快美妆产品的推陈出新，纯净美妆的竞争力只能体现在过硬的产品研发带来的消费者忠诚度。

相关阅读：联合利华收购的高端天然护肤品牌 Tatcha 入驻天猫国际

 

营销丨BCG波士顿咨询：2021 中国私域营销白皮书

随着微信生态日趋成熟，直播带货强势兴起，消费者依赖逐步建立，私域成为时下热门的营销话题。BCG波士顿咨询与腾讯营销洞察联合发布了《2021 中国私域营销白皮书》，总结沉淀了打造私域流量的四类关键运营模式。报告目录如下：

• 不容忽视的影响力一正在崛起的私域流量

-私域流量的定义；

-私域流量已成为品牌影消费者的重要路径；

-品牌官方微信私域的高渗透率。

• 私域消费者画像

-私域活跃人群的四大特征；

-私域里的五类典型人群画像。

• 私域运营模式与案例梳理

-私域品类地图；

-私域流量的四类运营模式：兴趣同好、知识专家、专属顾问、购物参谋。

扫码二维码，可获取报告👇

 

*扫码后，复制链接在浏览器，可在电脑端下载

 

趋势丨品牌星球：新消费品牌年度十大趋势观察

2021 年，品牌星球在年度榜单之外，推出「星球趋势（BrandStar Trends）」，通过汇总品牌星球团队在新消费、DTC 和品牌出海等领域观察到的数据和现象，结合从业者的观点以及我们的分析，呈现品牌创新的热点与趋势，以帮助品牌们更好地看到并应用到品牌运营中。

本文为品牌星球年度趋势（BrandStar Trends）观察系列首篇——新消费品牌。强烈的感受是：消费行业在变得愈发火热，走向细分多元化，但对新品牌的能力要求也越来越高，尤其面对高涨的营销费用，和不断同质化的产品与品类竞争。以下为品牌星球总结的十大趋势：

• 上海成为新消费品牌之都，广东为新消费品牌第一大省；
• 新品牌孵化背景多元化；
• 品类愈发精细化；
• 加速布局上游供应链，和工厂进行深度绑定；
• 品牌营销内容化；
• 出海趋势加速中；
• 新品牌走向成熟，路径朝向集团化发展，未来是否会诞生中国版的联合利华和欧莱雅；
• 新品牌成长速度惊人，纷纷开启 IPO 上市之路；
• 线下业态创新，网生品牌走入线下；
• 短视频、直播电商、私域逐渐成为标配，玩法持续升级。

 

品牌简报精选

每一周品牌星球会在会员群发布品牌简报#每周新品牌#，向大家介绍我们看到的国内外，有特色的品牌，完整内容面向会员开放，感兴趣的朋友可详细了解👉 品牌星球会员社群权益。

每周新品牌丨超级种子SUPER SEED：为年轻人提供「源于有机，归于自然」的个护品牌

「超级种子SUPER SEED」是为年轻人打造的有机个护品牌。超级种子相信植物的力量，产品核心成分源自有机植物提取。不使用化肥、农药、人工生长剂，没有化学添加、色素、人工合成等成分。在云南和增城等地拥有独立有机种植基地及有机农场，与中科院成立联合实验室共同研发产品。

现有产品覆盖洗发水、护发喷雾、洁面慕斯、沐浴露等品类，独创了「A+B」的全新皮肤管理理念，将产品划分为「日常护理的 A 系列」和「精准护理的 B 系列」，可根据需求 DIY 定制配比，相互兼容。

产品采用自然主义包装，可降低环境污染和减少资源浪费。售价在 50-330 元左右。BRANDSTAR