新消费品牌年度十大趋势观察 2020-2021｜BrandStar Trends
作为品牌和消费品领域内容、交流和招聘平台，2018 年上线后，品牌星球不仅报道了上千家新消费品牌，还接连发布《2020 年 100 个值得关注的海外 DTC 品牌》、《2020 年度新消费品牌榜单》等年度专题内容，更系统地梳理和盘点一整年我们对海内外品牌创新生态的观察。
每一年既要有延续，也需要有新的升级。
2021 年，品牌星球在年度榜单之外，推出「星球趋势（BrandStar Trends）」。
星球趋势（BrandStar Trends）是品牌星球继星球榜单（BrandStar Lists）后推出的内容 IP，它通过汇总品牌星球团队在新消费、DTC 和品牌出海等领域观察到的数据和现象，结合从业者的观点以及我们的分析，呈现品牌创新的热点与趋势，以帮助品牌们更好地看到并应用到品牌运营中。
从成立初，品牌星球就坚信中国品牌的崛起，我们也愈发意识到，消费品品牌得到重视，不单单是因为某些抢眼的个例，而是它牵动到了包含服务商、资本方、渠道及媒介平台等多方未来的走向和变化。
多方的小趋势相互交织，构成了国内更加多元而复杂的消费生态。
以下为年度趋势观察系列首篇——新消费品牌年度趋势。
这篇文章，我们盘点了 2020 年以来出现在新消费行业的一些重要趋势，比如在资本、营销、渠道、团队等方面出现的新变化。
强烈的感受是：消费行业在变得愈发火热，走向细分多元化，但对新品牌的能力要求也越来越高，尤其面对高涨的营销费用，和不断同质化的产品与品类竞争。
以下为品牌星球总结的十大趋势，希望能带给你启发，也欢迎和我们讨论交流，分享你的趋势洞察。
1. 上海成为新消费品牌之都，广东为新消费品牌第一大省
2. 新品牌孵化背景多元化
3. 品类愈发精细化
4. 加速布局上游供应链，和工厂进行深度绑定
5. 品牌营销内容化
6. 出海趋势加速中
7. 新品牌走向成熟，路径朝向集团化发展，未来是否会诞生中国版的联合利华和欧莱雅
8. 新品牌成长速度惊人，纷纷开启 IPO 上市之路
9. 线下业态创新，网生品牌走入线下
10. 短视频、直播电商、私域逐渐成为标配，玩法持续升级
上海成为新消费品牌之都，广东为新消费品牌第一大省
根据品牌星球的数据库，我们发现头部新品牌诞生地（总部）地域特征尤为明显。
按城市来看，上海实属新消费品牌之都，头部 200 家品牌中有 62 家来自上海，深圳、杭州、北京、广州紧随其后，分别位列第二至第五。
按省份来看，广东为第一，头部 200 家品牌中有 57 家来自广东，其次为浙江和江苏。
按行业来看，食品饮料和美妆个护类仍是新消费品涌现最多的赛道。
与此同时，2020 年，天猫发布了 2020 年新品牌图鉴，从城市来看，天猫 TOP500 新品牌所在地大部分集中在一二线城市。
其中，上海以 90 家新品牌的数量位居新品牌城市榜首，其次是深圳、杭州、广州和北京。
我们观察到，新消费品牌的地理位置和产业布局有很密切的关系。以广东省为例，美妆个护、食品饮料和数码科技占比最多。
据国家药监局数据显示，广东也是全国化妆品持证企业数最多的一个省份，背靠强大的 OEM/ODM 工厂。而就数码科技方面，深圳在地缘优势和创业环境上有很好的支持，出海的数码科技企业也多集中在深圳。
而上海，除了诞生有美妆个护、食品饮料的消费品公司外，聚集有大量生活方式和时尚类的新品牌。城市的多样化、包容性氛围为新品牌提供了一个很好的环境。
新品牌孵化背景多元化
2020 年随着新消费品牌的火热，我们也发现到一个新的趋势：新品牌团队背景愈发多元化。
除了原本消费行业的「老兵」再创业外，从工厂、到平台、服务商、KOL 红人等，一个产品从想法创意诞生到最后抵达消费者手中的过程中，每一个环节的从业者都开始借由自身能力的长板在消费行业中「跃跃欲试」。
而不同的团队背景和资源配置，也自然影响到了品牌 0-1 的增长路径——产品、渠道、营销、设计等各环节对公司早期阶段的优先级和重要性。
以团队背景为分类依据，2020 年至今，品牌星球观察到，在常见的职业经理人、互联网大厂跨界、消费品老兵创业外，新品牌团队背景还涌现出以下几个新的类别：
1、红人电商或流量导向型
2020-2021 年新品牌的案例有：咕噜轻卡、plusmall 等
这类品牌相当于红人电商，由明星大V、KOL 或是 MCN 孵化，借助自身的流量和传播效应，解决多数品牌需要面临的冷启动和推广传播难题。
我们也观察到，越来越多 MCN 等公司开始孵化自主品牌，同时搭建供应链端的资源，不局限于卖「货」。典型的案例有宸帆电商，宸帆除了旗下签约有 300 多位红人主播外，还孵化了 30 多个新消费品牌，包括雪梨、林珊珊、CHINSTUDIO、plusmall、初礼firstgive 等。
除此之外，像近年成功的案例还有李子柒、十三余、暴走的萝莉、花知晓等，借助 KOL 自有的流量和影响力来获客。
挑战是这类型如果要形成真正的「品牌」长期效应，而不单是纯卖货，在能力的链条和团队配置上就更需要有品牌运营、研发等资源的支持。
2、服务商孵化新品牌
2020-2021 年新品牌的案例有：亲爱男友、空刻、蓝色烟囱、躺岛等
这类公司在能力端多擅长于品牌运营、内容运营、产品定义等，长期积累了服务品牌方或消费品公司的经验，转而尝试自主孵化新品牌。
比如说 2020 年发展势头很快的亲爱男友和空刻，背后的团队就来自上海的品牌营销服务代理商「赞意」和杭州以工业设计服务为主的「热浪设计创意」。
据了解，亲爱男友的市场负责人此前在赞意就负责美妆客户，而亲爱男友从概念包装、品牌建设、电商/流量/渠道运营等都是由内部团队负责，过往服务客户的经验对孵化新品牌起到了很大的帮助。
后者空刻在 2019 年上线，主打速食意面，不到一年的时间，在 2020 年 618 拿下天猫、京东的意面类目冠军。空刻背后的团队主要来自上海宝立和热浪设计，宝立负责研发、生产供应链，热浪则负责品牌策略、设计、传播和运营。2020 年热浪设计继空刻后，还孵化了「蓝色烟囱」，延续空刻西式速食的思路，主打操作便捷的西式食品。
3、生产研发和供应链资源导向的「厂牌」
2020-2021 年新品牌的案例有：必斐艾旗下的植物肉品牌「植爱生活」；华熙生物旗下的新化妆品「甜朵」、宠物护肤「海宝诗」。
从生产商或供应商到孵化自有品牌，这类例子在过去几年屡见不鲜，比如说在植物肉领域，必斐艾 2020 年就推出了自有植物肉品牌「植爱生活」，由 B端向 C端「试探」。此前，必斐艾主要为 B端餐饮、零售客户生产即食类、即烹类的产品，而它也是国内少有自己拥有工厂的植物肉企业，生产研发端有很强的优势。
类似的还有像大家比较熟知的润百颜母公司——华熙生物，以生产和研发玻尿酸原料为主，在过去几年，以玻尿酸原料为主导，孵化了一系列护肤、宠物和食品品牌。
总结「厂牌」的共性大多是：生产研发端有一定积累优势，且品类在 C端市场上有很大空白和需求。除了上面提到的，这类品牌还有：山东福瑞达旗下的护肤品牌「瑷尔博士」、金禾实业旗下的代糖品牌「爱乐甜」、稳健医疗旗下的「全棉时代」、由云南滇虹药业孵化的「薇诺娜」。而这类品牌在最早期容易面对的挑战是品牌运营和媒介渠道运营的经验不足。
品牌星球观察到，从原料生产、技术研发、渠道销售、平台营销、品牌设计等各环节链路中，都可能有新品牌孵化的「起点」。各家目的虽不尽相同，有的从更好理解客户需求，适应新时代变化出发，有的不甘心只做乙方的角色，而是希望能深度参与，或是以共创的形式参与到品牌创造的过程中。
品类愈发精细化
消费行业爆发的背后，也意味着部分品类开始走向成熟和精细化发展。
1、技术和市场政策的推动，带动了品类的创新
2020 年非常典型的由技术和政策推动的品类创新有植物肉、新能源电动车、功能性食品。
前两者需要有一定的研发技术和供应链背景，后者功能性食品的爆发也来源于国家对食品监管的政策改变。像近年大健康消费火热，但「蓝帽子」保健食品的苛刻政策给许多新品牌设了一道高门槛。
像在今年，国家卫健委就批准了透明质酸钠（俗称玻尿酸）可在普通食品中添加，过去玻尿酸则是划分在保健食品中，这意味着玻尿酸食品可以按照普通食品标准生产，对企业来说更加容易，在传播策也少了很多限制。所以能看到在过去一段时间，玻尿酸在食品端的「流行」：华熙生物推出了玻尿酸食品「黑零」、WonderLab 也和华熙合作推出了玻尿酸口服软糖、汉口二厂上线了一款玻尿酸气泡水「哈水」。
2、行业市场教育的日益成熟
例如在口腔护理领域，原先市场教育程度低，产品品类主要集中在牙膏和牙刷。现在市场教育逐步成熟了，品类精细化明显，漱口水、冲牙器、牙齿美白贴等产品也越来越火。另一个典型的案例还有做潮鞋收纳的「GOTO」。球鞋和潮鞋市场的火爆，随之也带动了鞋盒市场的生意。
3、差异化的竞争或未被满足的市场空白推动细分品类发展
一些已经是红海市场，诸如护肤品或是食品饮料领域，新品牌进入需要更强的产品差异化，或是找到增速快的细分市场，比如我们接触到的 PMPM、BIOLAB，前者选择高增长和大渗透的细分品类，以涂抹式面膜、清洁面膜作为主推，而后者则瞄准近年快速增长的轻医美市场。
加速布局上游供应链，和工厂进行深度绑定
新品牌常常有一个比较难解决是供应链端的问题，研发创新难或是产能跟不上。一方面我们看到有部分服务渠道和消费品的生产商开始孵化自有品牌，另一方面，越来越多有实力的新品牌开始选择自建工厂，或是和工厂进行深度绑定，这部分更多出现在跨越 0-1 阶段的品牌。
像元气森林此前主要是健力宝、统一等品牌的代工厂合作，但随着销量大幅增长，元气森林开始布局工厂，2020 年在安徽滁州完成了第一个生产基地的建设，并计划在天津、广州也新建工厂，辐射华东、华南和华北地区。
跨越了 0-1 的自嗨锅，在 2020 年也开始自动化工厂建设，在河南、江苏等地开设工厂，并在重庆建设了「味觉中心」，主要负责「自嗨锅」底料、炒菜、卤菜数字化生产线及担任西南总部基地、研发中心。
除了自建工厂外，一些品牌也会采取服务换股权、合资建厂等，更「轻」地和工厂进行深度绑定，解决产能问题。
品牌营销内容化
短视频、图文媒介形式的流行也加速了消费品面向用户端的传播。
秒针《2021 中国社交及内容趋势》在调研了 287 家广告主中发现，有一个有意思的观点：
「所有的营销都需要内容化」，接近 90%的广告主表示认同，尤其是新锐广告主。
报告对此观点的解读是，当今媒介环境下，消费品从产品、原产地、生产流程、物流等各方各面，都可以被品牌做成内容，在社交或是媒体平台上一一呈现。
关于品牌营销内容化，我们观察到近年几点新现象：
1、内容和产品设计融合，强调内容传递的差异化
对线上品牌而言，内容往往优先于产品触达消费者。所以可视化的差异性内容是吸引消费者购买意愿的第一步。这也是为什么近年大家都在说「产品即内容」，内容传播已经被前置考虑进产品设计端，像 2020 走红的三顿半「小杯子」、into you 的唇泥都是产品设计的创新带动了传播性和转化率。
2、强调内容可复制性和可沟通性
大量的媒介投放要求品牌不仅有能力创造吸引人的内容，还要把强内容性赋能给大批 KOL、博主等，比如说护肤品牌 Rasi 内部针对媒介投放的内容会进行「标准化」准备，帮助主播等节省做功课的时间，降低对成分和医美护肤科普的门槛，提高产品信息传递的效率。
3、关注品牌建设的内容
过去很多品牌对内容的理解是产品信息的传递，但实际持续产出个性化内容也是在帮助品牌建设鲜明的形象。很典型的案例有三顿半、茶颜悦色、多抓鱼和观夏，在我们看来都是属于内容擅长型的选手。当一个「个性化内容」持续并稳定产出时，消费者对一个品牌的印象也就慢慢形成了。
出海趋势加速中
出海并不算是一个新鲜的话题。但 2020 年随着 SHEIN、安克创新的大火，出海话题再次成为焦点。
2020 年至今，我们也观察到很多新消费品牌开始出海。
内外在 2020 年正式上线了海外官网，并计划在旧金山开设海外首店；完美日记也在 2020 年上半年推出了自己的海外官网，布局海外市场。
而从 2020 年下半年起，一些我们很熟知的新美妆品牌 ZEESEA（滋色）、CATKIN（卡婷）、FOCALLURE（菲鹿儿）、UKISS（悠珂思）、Girlcult、Fomomy（浮气）进入日本市场，并计划在日本美妆连锁店陆续上架。
像元气森林更是加大了出海力度，2020 年 12 月元气森林副总裁宗昊在腾讯风云演讲年会上说到，在天猫海外平台上，元气森林近三个月出海成交额同比增长 69%，卖到了全球 40 个国家和地区。
同年 12 月，元气森林还宣布原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入，专门负责元气森林海外业务。柳甄曾在 Uber 和字节跳动任职，具有丰富的海外市场经验，她的加入无疑也是在宣告元气森林对开拓海外市场的野心。
一个值得关注的趋势是：中国出海的企业群逐步从原有的跨境电商、厂牌模式朝向自有品牌、及 DTC 品牌过渡。
除了入驻跨境电商平台外，更多出海品牌开始运营自有电商平台，并有意识地开始建设和维护品牌形象。
我们观察到，新一代品牌创业者更开始有「品牌」意识，典型的案例有 Outer，2016 年创始人佳科就开始帮家里的工厂在亚马逊上卖货，虽然成绩不错，但他也意识到，仅仅在亚马逊渠道销售，很难做出品牌及溢价，这些用户也并不属于自己。所以 2018 年创办 Outer，佳科对公司的定位并不只是一家家具企业，也是一个居家户外生活方式品牌。
新品牌走向成熟，路径朝向集团化发展，未来是否会诞生中国版的联合利华和欧莱雅
今天国内很多新品牌开始步入一个新的阶段：跨越 0-1，走到 1- 10，公司发展也不再局限本身品类和主品牌，在路径和战略选择上开始走向多品牌矩阵，收购、投资或孵化中小品牌，或是走上产业化布局，公司形态开始愈发成熟化和规模化。
像这几年跑在行业前列的新品牌，如完美日记、喜茶、三只松鼠都是典型的案例。
2020 年，喜茶推出两大子品牌——喜小茶和喜小瓶。喜小茶在主品牌喜茶之外拓宽了新的价格带和人群市场，布局更低线市场；而喜小瓶则布局气泡水饮品，主要进入一线城市的便利店渠道。
完美日记母公司逸仙电商的多品牌矩阵之路速度就明显要快很多，2020 年 6 月推出完子心选，随后确认完成对小奥汀的收购，并对品牌进行了升级；后接连收购了法国美妆品牌 Galénic 和欧洲护肤品牌 Eve Lom，并在 2021 年 3 月推出全新的彩妆品牌「Pink Bear皮可熊」。
像三只松鼠，在 2020 年也接连上线了四个新品牌——婴童食品「小鹿蓝蓝」、宠物粮食品牌「养了个毛孩子」、快食品品牌「铁功基」、喜礼品牌「喜小雀」，覆盖宠物食品、婴童食品、喜礼和方便食品领域。
新品牌成长速度惊人，纷纷开启 IPO 上市之路
2020 年许多新品牌 IPO 上市，不仅成为了这些消费品牌履历上的高光时刻，而且还给予了行业极大的信心。
其中，尤其以完美日记和泡泡玛特作为代表性事件，引发了业内业外极大的关注和讨论。
除此以外，2020-2021 年上市的新消费品牌公司还有像名创优品、石头科技、Vesync、北鼎、安克创新、全棉时代、九号智能、极米。
另外，一些新品牌诸如奈雪的茶也启动了 IPO，素士和 usmile 正处于接受上市辅导。预测未来还会有更多新品牌上市。在 2021 年，SHEIN、奈雪的茶、喜茶 IPO 也都在业内期待之中。
比较有意思的是，我们发现，虽然上海是容纳头部新消费品牌最多的城市，但近期上市的公司鲜少有来自上海，而主要是来自广东地区。
线下业态创新，网生品牌走入线下
对于很多新品牌而言，「网生」品牌只是阶段性的，多渠道扩张仍是很多新品牌 0-1 过后一个主要的命题。
渠道变化上，2020 年最受瞩目的莫过于线下零售品牌如雨后春笋般涌现，其中，以美妆零售店最为明显。
2020 年，喜燃、WOW COLOR、HAYDON 在线下落地，主打美妆零售空间，吸引到不少新国货品牌的入驻。与此同时，美妆领域之外，也出现有新的零售品牌，像是我们报道过的体验式生活方式零售品牌 1kg、潮玩集合店 TOPTOY。
集合店同一时间段的爆发加速了新品牌线下空间的落地，在渠道和体验端创造了和消费者新的触点。
除了渠道端的变化，新消费品牌本身，我们发现也更多在往线下渠道走。
从成本、营销、风险等多种因素角度考虑，线上起家是多数新品牌的选择，但对于一些主打「体验感」的品类，诸如家居、内衣、服饰等，线下市场仍存在有大量的拓展机会，同时也是完善用户体验性和凸显品牌差异化的一个不可取代的路径。
2020 年，蕉内在深圳开出了第一家门店，并计划在北上广等一线城市陆续开出 6 至 8 家门店，其中，第二家旗舰店将于 2021 年 6 月在上海淮海中路开业。
与此同时，内外也在加速开店计划，截止到 2020 年度，内外在全国有 110 家门店，门店渠道拓展成为了内外近年一个重要的目标。
除了拓宽市场和增加消费者触点为目的，我们观察到越来越多品牌在通过线下渠道树立更鲜明、差异化的品牌形象，比如说香氛品牌观夏在北京的第一家门店取名「观夏客厅」，主打体验式场景，在 3 月和木木美术馆合作在店内做策展，并计划在上海开一家复合式体验空间，邀请更多艺术家和创意人参与。
渠道卖货、内容呈现，以及空间体验如今在逐步融为一体，甚至产品销售导向减弱。而对于一些暂且未开店的品牌，也在通过线下去强化和消费者的沟通，比如说三顿半会定期开启返航计划、永璞不定期在上海思南公馆举办「永璞灵感艺术节」，以固定的活动 IP 和用户产生联结。
短视频、直播电商、私域逐渐成为标配，玩法持续升级
短视频、直播电商、私域在这几年可谓是营销圈的热词，新媒介和内容渠道的兴起带来了一批新的流量红利，也因此带火了一批包括花西子、蕉内、每日黑巧在内的新品牌。
据《2021 KOL 营销趋势白皮书》显示，中国直播电商已步入「万亿时代」，2017 年规模仅在 190 亿元，到了 2018 年达到 1339 亿元，增速为 605%，2020 年预计突破万亿。
短视频、KOL 推广、社群运营/私域流量在调研中成为了广告主最关心的营销重点。品牌星球也观察到越来越多的新品牌开始搭建自己的视频团队、媒介采买、社群运营的团队。而另外一边，短视频、直播、私域也在出现更多细分和专业化的服务商。
整体营销环境上，大家从摸着石头过河，抱着挖掘流量洼地的目的，转向更精细化的运营。短视频、直播电商、私域在成为品牌的标配，而玩法也在成熟化和多元化。
我们观察到一些有意思的现象：
1、品牌和主播或 KOL 在逐步形成更深的绑定关系，而不单是纯推广。
比如说李佳琦深入参与品牌推广传播中，和花西子深度绑定；担任蕉内首支品牌片的配音。
KOL 部分在去中介化，参与到品牌策划、选品、产品设计过程中。比如说 minayo 在设计消费产品线时，就引入直播博主、红人 KOL 以及他们的粉丝群体来对产品做出反馈，测试什么样的产品在「博主」的眼中更有记忆点，适合传播推广。
2、微信视频号功能的迭代给了很多人在私域商业化上的信心。
品牌星球在采访有赞、明略有风后发现，他们不约而同认为视频号、搜一搜等都是 2021 年品牌需要布局的重点。视频号或将会成为商家短视频、直播带货的重要场景（之后详细采访内容也会发布出来）。
总结：大浪淘沙后的新品牌
过去一年，尤其是伴随着完美日记、泡泡玛特等新品牌的 IPO，行业热情和信心高涨。新消费行业迎来了无数个小的高光时刻：开启 IPO、线上销售数字冲到行业 TOP、估值轮番高涨、不断有新的创业者涌入......
形容未来是新消费品牌的黄金十年并不无道理：从供应链等基础设施的成熟、中国巨大的人口红利和市场机遇、新媒介的涌现和迭代、行业蓬勃高涨的信心，都为新消费品牌提供了良好的土壤。
然后新品牌的大量涌入和出现也意味着，竞争在加大。风大水大的同时也是大浪淘沙，洗净沙石，留下足够好的。
这也是品牌星球在接触和采访资本方、服务商、品牌方时的体会，新消费行业中许多机会才刚刚开始，但整体行业在步入到一个新的阶段，总结归纳来说是：竞争加剧后，0-1 的阶段越来越容易，1-10 的阶段会越来越难。
品类赛道的拥挤、产品同质化加重、媒介环境多元和复杂，对应对新品牌的能力组合要求也在变得越来越高。
最好的消费时代可能还未到来，但下个阶段对新品牌而言，也意味着外部环境像大浪淘沙一般，对团队综合能力、产品差异化和品牌辨识度提出了更高的要求。BRANDSTAR
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