植爱生活品牌升级，从日常生活场景切入，连接消费者

植物肉市场，近年来从不乏新入局者。

新锐品牌「植爱」，背靠在餐饮端经营多年的母公司——必斐艾食品有限公司，于 2020 年进入中国市场，并推出了中西餐类的预包装植物肉食品。

其母公司必斐艾原先聚焦于 to B 的业务，为餐饮端提供即食类、即烹类产品，近年来因看好植物肉领域的发展前景，便孵化出专注于植物肉食品的子品牌。

而为了在国内的植物肉市场中，持续保持竞争优势，「植爱」战略升级为「植爱生活」，启动一系列「品牌升级」相关的举措，并在 3 月 26 日于上海举办了「2021 植物肉产业创新论坛暨植爱生活品牌战略发布会」。

在本次采访「植爱生活」品牌方的过程中，品牌星球想要与之共同探讨的是：

• 「植爱生活」为什么需要「品牌升级」，又会如何来实现？
• 在激烈的市场竞争中，「植爱生活」如何谋得自己的立足之地？
• 如何看待「植物肉」在中国市场环境的发展，「植物肉」这一「舶来概念」如何在国内克服「水土不服」的局面？

 

迎来植物肉元年，也在面临挑战

2020 年被称为中国市场的「植物肉元年」。

海外知名植物肉品牌，如 Beyond Meat、Impossible Foods、植卓肉匠纷纷进入中国市场，本土植物肉品牌也紧追趋势，如星期零、Hey Maet、珍肉和新素食等都被资本方看好其发展潜力，获得多轮融资，且融资金额均破千万。

根据 Markets and Markets 相关数据显示，全球肉类替代市场将稳步增长，预计将以每年 6.8%的复合增长率提升， 到 2023 年将达到 64.3 亿美元。

如果植物肉在整个肉类市场的渗透率达到 1%，那么市场规模将达 140 亿美元。

而根据 Euromonitor 预测，到 2023 年，中国的人造肉市场规模将达到 130 亿美元。

虽然市场行情看起来「一片大好」，但是作为一种新生概念，「人造肉」和「植物肉」对于市场的影响力，目前更多还是体现在投资圈和科研领域。

在青山资本发布的《2020 年中国消费品线上市场研究报告》中，我们可以观察到，人造肉的种草/拔草指数、内容热度和搜索热度都偏低，这一消费品类目前仍处于「襁褓」状态之中。

从国内消费者的角度来看，「植物肉」所面临的挑战在于用户的消费习惯和接受意愿问题。

一方面，中国传统的饮食结构仍以谷物为主，肉类饮食消费并不像西方那样普及化，也较难在短期内说服大众接受「消费植物肉=环保主义、保护动物」的理念，因而难以让消费者们养成购买的习惯；另一方面价格带和口味也是植物肉企业的挑战，这也是用户接受意愿不够高的原因。由于目前的植物肉生产尚未形成大规模量产化，价格并不亲民，口味上也与动物肉保持一定差距。

这些因素，让所有植物肉公司面临难以攻克的困境——如何在以谷物为主的中国消费者饮食结构中，让植物肉这一新生食品也成为日常饮食一部分，愿意将其摆在餐桌上，并且生产出的产品也贴近日常饮食，满足大家的口感需求？

这些疑问，是「植爱生活」在面对合作方和消费者时需要回答的问题，而「植爱生活」也一直在投入大量时间和精力，通过品牌建设层面的「生活化、日常化、场景化」、线上线下全渠道的生态链、全产业链的专业团队来努力解决上述难题。

 

品牌升级是为了扎根生活场景

说起植物肉为什么不属于国内用户消费习惯这一问题，一个很大的原因在于，大家日常并不会想到要去消费。

正如青山资本的报告中所说，植物肉领域仅有的内容热度，其实是因为这是一个足够新鲜以引起消费者好奇心的概念型新品类。

新品类永远不缺乏尝鲜者，大家尝鲜之后，也许拍个照片发一下朋友圈之后，也就将它踢出「日后消费的选择库」了。

因此该行业品牌需要做的是持续提供有品质的产品，并且进入消费者的日常视野中，不断保持「存在感」，不停地「被看见」，让消费者有意愿持续购买下去。

为了实现进入大众的日常生活并刺激他们「持续复购」的目标，「植爱生活」实施了品牌升级策略。

团队重新定义了目标消费者，不同于有些植物肉品牌竞品会针对追求减脂的健康人群，「植爱生活」希望用「生活方式」来界定消费者，认为他们是「探索者」，是那一群具有探索精神的人，与特定的标签人群（比如收入、地域、年龄等）无关。

只要是具备探索精神的人，都可以成为「植爱生活」的潜在消费者。

这其中的「探索」，不仅意味着这类消费者愿意探索新的美食方式、 与大自然和谐相处并给予保护的方式，也意味着他们愿意去接受「植爱生活」源源不断提供的健康新产品。

在品牌层面，团队也将品牌名从「植爱」改为「植爱生活」，健康能量、智慧选择和未来食品（Healthy Energy、Smart Choice and Future Food )的全新形象与理念，与消费者的生活场景做更多的连接。

「生活」意味着「一种生活方式」，「植爱生活」希望做到真正从消费者的需求出发，并成为大家日常中所需要的产品，可以出现在一日三餐中，贴近于用户的消费场景，「而不只是具有科技感的，离大家很远的品牌」。

而这样的转变，也会出现在之后的品牌沟通层面，变得「更加生活化」，从消费者的角度来展开彼此的对话。

「植爱生活」希望给大家传达新的消费观念——植物肉产品可以是我们日常生活的一部分，可以是我们的「快手早餐」，是我们的间餐小食，也是我们正餐菜肴的一部分。

而选择「植爱生活」可以获得高蛋白、0 胆固醇、低饱和脂肪、口感好等就食体验，可以成为日常生活中的 Smart Choice。

▲ 植爱生活植物肉意面

过往，作为供应商渠道背景，必斐艾食品主要是通过 B2B2C 渠道接触消费者，像现在市面上很多植物肉品牌也是如此，通过渗透餐饮渠道来触达消费者。

而为了向消费者恰如其分地传达以上的品牌观念，「植爱生活」逐步开始注重「直接面向消费者」的线下活动，在活动现场激发大家尝试的欲望，拉近与消费者的距离，在尝试者的心中先种下「植爱生活」的种子。

「植爱生活」曾举办 BFC 外滩枫泾集市首秀、亮相 Bevex 和上海思南公馆共同举办的「思南夜派对 X 百酿国际啤酒节」活动、并和多个餐饮品牌合作展开「植物肉千卡挑战活动」，而在多座城市，每个月于线下也会有超过 1000 场的试吃活动。

线上传播渠道方面，「植爱生活」则邀请到具备影响力的明星（叶一茜、胡可、林依轮等）来向公众安利「植爱生活」的产品，共有超过 500 万粉丝观看过这些直播，从 2020 年 6 月开始，至今已有超过 12 万的消费者品尝过植爱生活的产品。

而在品牌战略发布会中，「植爱生活」表示将来还将继续放大在渠道层面的优势，通过精准有效的渠道和场景，来让产品更广泛地出现在用户的日常购物场景中。

过去，「植爱生活」以多种形式入驻了国内主流的新零售渠道，包括大润发、欧尚、家乐福、G-Super、Ole'、久光、高岛屋、雅品嘉等；与天猫、京东、美团、叮咚等多个电商平台展开合作；并且入驻了全国多家网红西餐厅，在实际的饮食场景中「植入」植物肉的食用体验。

▲ 植爱生活 X 大润发合作发布会

2021 年，「植爱生活」将通过加速全渠道生态布局，实现区域拓展，覆盖 12 座核心城市，布局零售超过 5000 家店，餐饮超过 1 万家店，进行多场景可定制，从而全面实现更多消费购买场景。

在发挥强大的渠道扩展能力时，「植爱生活」希望继续不断优化并发布新产品，将更多样更营养更好吃的植物肉新品布局到国内用户的日常生活场景中。

正如「植爱生活」在发布会后接受采访时说的那样，之所以加上「生活」这两个名词，也是洞察了该品类并不在中国消费者生活之中的现象，并希望之后不管是在品牌层面、传播层面、渠道层面，都可以做到「深入消费者生活」，与消费者之间产生更多的连接。

 

全产业链研发符合用户需求的产品

「我们认为，首先产品上一定要做得非常好吃，所以说好吃是我们产品研发上最基本的一个原则」。

然而，「植物肉产品要做得非常的好吃」其实并不是一件容易的事情，「植爱生活」团队告诉品牌星球，「现在市面上，能做好调味和口感的其实不是很多，这里面是有很多的技术含量的东西」，需要再优化、克服更多的技术门槛，才能让整体的产品体验无限接近真肉口感。

因而「植爱生活」团队在研发上投入了大量的精力，实现了首家的全产业链合作，贯穿植物蛋白原料、生产制造、渠道等多个方面，不仅于 2015 年投资 4.7 亿元建立起 250 亩的食品生产基地，还于今年开始，在建设湿法工艺设备和技术上预投资近 0.5-1 亿元。

通过将生产研发的全链路把握在自己手中，「植爱生活」不仅可以按照高标准管理产品品质，合理把控价格，为消费者提供「具有高性价比」的植物肉产品，也可以利用大数据分析的中台模式，追溯全程，并反哺研发端，带动产品优化革新，为消费者们提供「喜欢而且口感好」的植物肉产品。

「植爱生活」在全球拥有三大研发团队，其中美国旧金山的研发团队，研究提升植物肉感官和清洁标签技术；新加坡的植物蛋白肉应用中心和新加坡科技大学合作研究大豆拉丝蛋白技术，以及其他蛋白替代原料技术和设备；而位于国内安徽的创新研发中心，主要集中在口味、口感、气味等中西式产品应用上的研发上。

伴随着这三大研发团队的异国协作，「植爱生活」既可以吸收外国的先进技术，也可以把握国内消费者的饮食习惯和口味偏好，更高效地产出并优化产品。今年，「植爱生活」在中国上海建立植物肉应用和展示中心，以更快地速度应对市场需求。

为了减少对消费者的教育成本，「植爱生活」以中式植物肉食品为首发，如春卷、大包和水饺。

▲ 植爱生活植物肉水饺

「以中式传统食品为先推出产品，对于中国消费者来说，是比较容易接受和理解的。比如像水饺这样家喻户晓的品类，大家至少都知道它会长什么样子，应该是什么味道」，小红书中也有消费过「植爱生活」水饺的用户反馈表示「好吃、Q弹」，并且认为可以买来作为很方便的「快手餐」。

这一点是「植爱生活」曾考虑到的，「这样中式预包装的食品，其实有个很好的切入场景，除此之外有些消费者的生活节奏比较快，所以我们的产品可以直接微波加热，即刻食用，非常方便。」

从中式食品先切入市场，「植爱生活」也在持续出新，提供多种植物蛋白食品应用方案，包括植物肉派、鸡块、意大利面、帕尼尼、汉堡饼和鸡米花。这些都属于方便速食品类，满足「兼顾方便、口味和健康」的中国消费者。

▲ 植爱生活植物肉帕尼尼

而在未来的新品研发上，植爱生活表示将会产出更多消费者场景化的食品，口味上也会「和中国人的喜好」保持一致，只有这样，才能抓住国内消费者的胃。

植爱生活的母公司必斐艾原本聚焦在 B2B 的餐饮市场，「从长远看来，我们需要建设自己的品牌和渠道，直接面对消费者，掌握整个产业链每个环节的主动权，而公司也看好植物基领域的发展，因此我们希望建立自己的植物肉品牌」，植爱生活告诉品牌星球。

虽然植爱生活进驻市场的时间并不长，但是品牌星球好奇这样「强供应链和研发创新实力」的食品公司，会如何给中国市场带来更多「植物肉」品类的惊喜，如何将这一新生品类概念真正扎根于用户的生活中，成为中国主流饮食结构的日常补充选择，并且也将自身塑造成「健康、好吃」的未来品牌。BRANDSTAR

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