2021 年 618 电商营销全景洞察；从咖啡到茶饮的全图谱分析；《亚太设计年鉴》作品回顾；新消费品牌如何推向市场 | 品牌周报

速览

• 品牌丨品牌星球：专访Seesaw Coffee - 一杯更适合国人口味的创意咖啡，到底是什么？

• 行业丨 国信研究：文化的进击 - 从西式咖啡到中式茶饮全图谱分析

• 设计丨未来预想图：花巨资「换头像」，品牌会怎么算这笔账

• 设计丨APD亚太设计年鉴：《亚太设计年鉴》品牌设计类作品回顾 - 以蓬勃的朝气传达品牌的核心价值

• 营销丨GroupM 群邑：2021 年 618 电商营销全景洞察

• 品牌丨众引传播：万字拆解新消费品牌如何推向市场

• 每周新品牌丨每日盒子：主打 0 添加的植物饮品品牌

 

品牌丨品牌星球：专访Seesaw Coffee - 一杯更适合国人口味的创意咖啡，到底是什么？

当几乎所有新兴的咖啡品牌都在打精品咖啡的标签，那你的差异化定位和新的商业增长还能是什么？

品牌星球专访了 Seesaw，发现这同样也是 Seesaw 在过去几年思考的问题。而在 2020 年，Seesaw 未来发展方向一个很大的改变在于——确立了以「创意精品咖啡」为核心的定位。

这也意味着未来 Seesaw 的咖啡版图会借助更为大众所接受的创意咖啡特调饮品，往更大众和主流的品类拓展，并且研发更符合国人口味的咖啡产品。

而与此同时，很重要的是，「创意咖啡」不仅是产品概念，也是涉及到产品研发、商业策略和品牌定位等多个环节。

2020 年在提出「创意精品咖啡」的重新定位后，2021 年，Seesaw 进行了品牌升级：从一杯好咖啡升级到一杯好喝的咖啡，品牌核心理念变为「A cup of good idea（一杯好的创意）」。

 

行业丨国信研究：文化的进击 - 从西式咖啡到中式茶饮全图谱分析

本文为国信证券发布的咖啡与茶饮专题深度报告，概要如下：

• 咖啡赛道：长坡厚雪孕育巨擘，细分龙头差异竞争。

全球咖啡赛道空间广阔，2019 年收入规模超 4000 亿美金。不仅孕育了星巴克这样市值超过千亿美金的行业巨擘，同时还催生了美国 Dunkin、JDE Peet’s、Panera Bread、英国 Costa、加拿大 Tims、日本 Doutor 等各国不少连锁咖啡龙头，深挖其各自成长历程，差异化竞争和聚焦区域优势等发力，佼佼者市值也近百亿美金或超过 100 亿欧元。

• 星巴克借鉴：定位与效率统一，高效扩张筑护城河。

星巴克通过积极打造第三空间，品牌定位与效率统一，单店模型优良，行业红利期资本助力规模化扩张，围绕顾客、员工、股东、社区等统一推动长期发展，数字化、供应链布局促转型，成为全球咖啡馆 NO.1。

• 国内茶饮：可比肩咖啡的大赛道，品牌龙头势能初显。

国内茶饮有望成为比肩欧美咖啡的优质赛道，市场空间超 4000 亿元，其中现制茶饮 1000 亿+，2015-2020 年 CAGR 21.9%，增速领先；其中高端茶饮尤其高增长，未来 3-5 年预计 CAGR 30%+。基于对国内茶饮玩家的全图谱分析，中低端偏加盟，高端重直营，单店模型 PK 下龙头整体突出，高端品牌势能初显。

• Z世代下，龙头品牌赋能、数字化、供应链筑护城河。

区别于西式咖啡，国内茶饮现阶段发展突出特点：一看 Z世代消费崛起带来品牌赋能和品牌运营全新要求，线上线下加速品牌渗透成为关键；二看国内数字化互联网高速渗透，倒逼茶饮龙头加速数字化底层架构重塑，以助长远发展；三看资本支持下行业进入加速迭代关键期，供应链整合，单店模型优化拓宽成长潜力，强品牌，夯基础，抢份额成关键。

• 茶饮龙头展望：定位与效率统一，对标星巴克看成长。

考虑国内茶饮规模系咖啡赛道 2 倍，且未来高端现制茶饮快速增长黄金期，资本加持下，品牌强化，数字化与供应链助力，模型持续优化，对标星巴克国内布点，预计未来中高端茶饮龙头 3-5 年或可上看 1466-2221 家，市场潜力大但龙头需自强。重点关注高端龙头喜茶、奈雪等成长潜力，其次关注下沉市场龙头蜜雪冰城等。

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设计丨未来预想图：花巨资「换头像」，品牌会怎么算这笔账

2021 年 3 月底，小米发布了由原研哉设计的新版 logo。作为当下日本最有影响力的设计师，原研哉操刀过众多经典作品，他的名字本身就能带来大量关注。但这次，网络上也出现了相当多质疑的声音。

对设计作品的评价向来因主观感受而不同，设计的市场效果也需要更长时间评估。品牌更新视觉系统是否划算？又该如何衡量设计效果？未来预想图作者董思哲和陶紫东通过本篇文章，试图寻找出这些问题的答案。 

• 时间和钱都花到哪儿去了：logo 更新的时间并非只有设计操作过程中的图案更新，还包括前期沟通、反馈与修改等环节，及设计稿完成后新一轮的商标注册，以及产品和包装的制作、门店装修，甚至工作人员服装的制作等方案落地的过程。
• 品牌们为什么要换形象：品牌视觉形象的更新通常跟随着企业经营战略的调整，这一点在业务主要面向消费者端的品牌中体现尤为明显。除了企业自身的变化，时代的变化同样是影响品牌视觉的重要因素。
• 换 logo 等于换形象吗：若把企业当作一个设计对象，最大的范围通常被称为企业识别系统，由视觉识别系统、行为识别系统、理念识别系统组成。logo 的更迭就属于视觉识别系统的范畴。一个完整的视觉识别系统还包含辅助图形、字体规范、印刷品规范、品牌颜色、图片使用等大量细节规范。 
• 商业设计的效果到底如何衡量：品牌设计案是一个需要由企业方、设计公司、设计师及其他相关角色参与的大工程，它的成果也理应是经过缜密策划后的结果。问题是，现代化的设计流程看起来并不能保证设计效果。

 

设计丨APD亚太设计年鉴：《亚太设计年鉴》品牌设计类作品回顾 - 以蓬勃的朝气传达品牌的核心价值

由三度出版出品的《亚太设计年鉴》是亚太地区首个专业设计年鉴，持续记录不同设计师、设计风格、设计领域的声音，为社会和设计行业留下观察与思考。

本文展示了《第十六届亚太设计年鉴》「品牌设计」类别的部分收录的 17 份作品。该类别着重收录不同行业品牌的设计以及各种商业活动的视觉识别设计等。尽管「品牌设计」类作品的表现方式各异，但其关注点都在于通过视觉化的手段去传达品牌的核心价值。

营销丨GroupM 群邑：2021 年 618 电商营销全景洞察

今年 618 大促是「最漫长的 618」，预售期比去年提前，6 月 1 日就掀起了一波「尾款日」、「开门红」小高潮。消费场选择也更加多样，全平台全生态战火升级，进一步释放了消费潜力。

本篇报告中，群邑电商全局复盘了 618 期间各平台的销售亮点、行业趋势和新玩法，并为品牌在各电商平台的增长提供了实用建议和营销攻略。报告内容分为以下三个部分： 

• 数据回顾；
• 平台玩法趋势：在流量和新用户红利消失的环境下，今年各大平台纷纷借助生态力量争夺用户，全渠道联动，「广覆盖、深互动、卖好货」全面布局；
• 品牌营销之道：京东、天猫和抖音三大平台的营销攻略、方法论、工具、场景、资源包矩阵、打法和案例。

 

品牌丨众引传播：万字拆解新消费品牌如何推向市场

在本篇文章中，众引传播详细分享了新品牌投身市场，需要考虑的问题。

这篇文章主要写给刚入新消费行业的「新手」。内容分为上下两篇，作者认为，对于任何消费品，渠道和流量都是外部资源，内部资源则是品牌和产品。

新品牌可通过外部资源和内部资源两个视角整合自己的能力和资源，来判断优先级和投入比重。而新品牌存活的挑战过去后，需要尽快回到品牌资产明晰和极致产品的打造上。

 

品牌简报精选

每一周品牌星球会在会员群发布品牌简报#每周新品牌#，向大家介绍我们看到的国内外，有特色的品牌，完整内容面向会员开放，感兴趣的朋友可详细了解👉 品牌星球会员社群权益。

 

每周新品牌丨每日盒子：主打 0 添加的植物饮品品牌

每日盒子植物奶主打「0 乳糖、0 蔗糖、0 动物脂肪」，富含膳食纤维，不加乳化剂、稳定剂、防腐剂、香精。目前品牌主要消费群体是一二线城市的白领和下沉市场的 Z世代。

在供应链端，每日盒子依托自有供应链体系和产品研发技术，可由华北、华南多家罐装工厂进行罐装生产，目前已经上线了原味燕麦、可可燕麦、榛果燕麦三种口味燕麦奶，定价为一盒 6.5 元左右。未来计划拓展杏仁奶等多种植物饮品品类。BRANDSTAR