adidas 业绩重回正轨，CEO 谈如何实现有质量的增长

要点提炼：

• 2024 上半年全球实现营收 112.8 亿欧元，同比增长 10%，营业利润达 6.82 亿欧元，同比增长 188.8%；
• 大中华区第二季度营收 8.22 亿欧元，同比增长 9.3%，实现连续五个季度「有质量的增长」；
• 库存较去年同期减少 10 亿欧元，同比降低 18%；
• adidas 上调全年业绩指引，预计 2024 年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达 10 亿欧元左右。

随着美洲杯、欧洲杯和奥运会轮番上演，75 岁的 adidas 终于打了一场翻身仗，重新回到聚光灯下。

在截至 6 月 30 日的第二季度，adidas 销售额同比增长 11%至 58.2 亿欧元，较上季度进一步提速，推动上半年收入增长 10%至 112.8 亿欧元，毛利率回升至 51%，营业利润同比大涨 188.8%至 6.82 亿欧元。

在奥运赛场上，adidas 同样占尽风头，是覆盖项目最多的运动品牌。业绩发布的时候，adidas 全球签约运动员在本届巴黎奥运会上已收获 18 枚奖牌，其中为中国香港代表团赢得本届奥运会首枚金牌的江旻憓在社交媒体上引发高度关注，持续占领热搜榜单。

首席执行官 Bjørn Gulden 在财报后的会议中表示，adidas 2023 年的重点是建立收支平衡，到 2024 年的目标是成为一个更好的公司。对于 2024 年全年，adidas 预计营收将以高个位数的速度增长，营业利润达 10 亿欧元左右。

投资者对 adidas 的前景也持乐观态度。自今年以来，adidas 股价累计上涨近 20%，市值约为 389 亿欧元，Nike、lululemon 两个主要竞争对手的股价和市值则分别录得 30%和 54%的跌幅。

在财报后的电话会议中，Bjørn Gulden 把 adidas 超预期的表现归功于三个要点：

 

01. 本土化策略生效，大中华区持续回温

实际上，adidas 一直把大中华区视为关键的增长引擎。

在 2023 年 9 月的媒体交流会上， Bjørn Gulden 多次强调中国是全球三大战略重点市场之一，对中国消费市场未来发展充满信心。

报告期内，adidas 在欧洲、新兴市场和拉丁美洲均实现两位数的增长，大中华区第二季度营收也同比增长 9.3%至 8.22 亿欧元，连续五个季度实现提升，恢复至 2019 年同期 70%对水平，主要得益于包括足球、户外、高尔夫等功能性品类双位数增长的推动，以及生活方式类和原创产品的积极表现。

adidas 在日本、韩国以及亚洲其他地区同样有积极表现，北美业绩则继续受到 Yeezy 合约终止的影响，同比下跌 7.7%至 13 亿欧元。

Bjørn Gulden 在财报会议中指出，过去四年中国运动服饰行业发生很大变化，在疫情之前，这一市场是由西方品牌主导的，现在本土品牌已经占据了很大份额，并建立更垂直的商业模式，adidas 正在努力适应这一点。

为能够根据中国消费者的实际需求和喜好灵活地做出反应，adidas 专门成立了一支本土化的管理团队，在设计、采购和运营方面给予团队充分的自主权。随着国潮文化兴起，该团队正积极地做出调整，加大本土化深耕与投资力度。

2024 年上半年，adidas 与陈冠希潮牌 CLOT以及 Caroline Hu、Dingyun Zhang 等中国设计师推出的联名系列和升级重塑的清风系列产品均受到积极的市场反馈，其中与 Caroline Hu 的合作鞋履在上架一小时后就迅速售罄。

在产品供应上，adidas 正从「以产定销」向「以销定产」的模式转变，上半年在中国新增逾百家门店，「中国制造」产品占比提升至 75%。品牌投资 10 亿元打造的苏州自动化配送中心 X 已于 2023 年投入运营，进一步强化整体仓储配送能力。

虽然出于国际形势愈发复杂的考虑，adidas 计划大幅减少从中国向美国供应商品，以更灵活地应对市场变化，但仍与 82 家中国一级供应商保持着合作，数量占公司一级供应商总数的 20%以上。

为更好地支持中国体育事业，adidas 上半年助力中国球队包揽 2024 国际中体联足球世界杯男子组和女子组冠军，并通过「运动改变生活」、「雏凤计划」等公益行动，推动中国青少年足球事业发展。

Bjørn Gulden 直言，中国管理团队面对的是一个颇具挑战的市场，但对目前表现感到满意。

adidas 大中华区董事总经理萧家乐在新闻稿中表示，将继续坚守「在中国，为中国」战略，继续与中国顶尖运动员、设计师、生产商和零售商合作，为中国消费者提供更优质的产品和服务体验。

随着一系列举措的生效，花旗银行在近期研报中发现，adidas 已成为中国消费者购买意愿最高的运动品牌。

 

02. 回归运动初心，用创意引领时尚潮流

除了中国市场的复苏，adidas 业绩的持续增长还离不开品牌运动时尚和专业功能性产品两大业务的齐头并进。

Bjørn Gulden 在财报会议上表示，第二季度的成绩又一次证明，adidas 在全球范围内的品牌热度和吸引力持续攀升，无论是运动时尚还是运动表现产品都实现增长。

从业务角度来看，adidas 的生活方式业务由原创产品、篮球、联名合作和滑板运动引领，增长了 16%，若剔除 Yeezy 的影响，增幅高达 34%，其中 Samba、Gazelle、Spezial 和 Campus 等鞋履需求强劲，品牌与安东尼·爱德华兹、詹姆斯·哈登和多诺万·米切尔合作的签名篮球鞋同样受到追捧。

在此基础上，adidas 又陆续推出 SL 72、OZMILLEN、OZTHEMIS 等潜力鞋款，以减少对爆款的依赖，同样获得积极的市场反响，进一步凸显了 adidas 对经典产品的再创造能力。

adidas 性能产品线由足球业务主导，销售额录得 14%的增长，主要得益于新版 Predator 足球鞋和 F50 鞋系列的推出，以及 2024 年欧洲杯和美洲杯球衣的畅销，其中欧洲杯球衣销售了 280 万件，美洲杯球衣卖出 200万件。

在跑步方面，adidas 发布了 Supernova 和 Adistar 系列的下一代产品，多次迭代的 Adizero Adios Pro Evo 1 在全球三大马拉松大满贯赛事中夺得 4 枚冠军奖牌，刷新了纯女子马拉松世界纪录，品牌还针对户外越野跑场景推出了Agravic Speed Ultra 和最新的高性能鞋履版本 Dropset 3。

高尔夫球也是 adidas 继续投资的潜力品类，于 6 月与潮流品牌 Kith 推出了联名高尔夫球鞋 Samba Golf，由品牌经典鞋款 Samba 改造升级而成。借助巴黎奥运会机遇，adidas 还把触角延伸至橄榄球、霹雳舞、滑板等新兴项目。

被视作 Yeezy 「接力者」的 Fear of God 合作系列则没有被过多提及，品牌此前曾透露 2025 年双方已经共同定制了令人兴奋的计划，不过尚未明确后续是否会进行续约。

至于 Yeezy 的剩余的 1.5 亿欧元库存，adidas 计划在未来几个月全部以成本价出售，所得收益会用于支持相关的公益组织。

鉴于消费者对价格愈发敏感，Bjørn Gulden 在年度股东大会上表示，adidas 将推出更多 60 美元至 80 美元价格段的平价经典款，「不是每个人都能买得起 120 或 150 美元的鞋子，但每个人都想加入同样的潮流」。

 

03. 在对的时间做对的事，运气和机遇很重要

Bjørn Gulden 在财报会议中坦言，扭转一家公司总是取决于时机。我认为我个人在把握机遇这方面很幸运，再加上团队的努力配合，adidas 正在做的一些事情确实是有效的。

为更好地把握体育大年这个难得机遇，adidas 在营销方面的投入力度不断加大，上半年的营销及销售开支同比增长 11.9%至 13.63 亿欧元，占总收入的 12%。

Bjørn Gulden 透露，营销方面的费用主要用于支持「You Got This」的全球品牌活动，以及围绕欧洲杯和美洲杯等重大赛事进行的活动和新品发布等。随着西班牙夺得第四个欧洲杯冠军，adidas 时隔 12 年再度成为冠军球队赞助商。

在距离巴黎奥运会倒计时 99 天的时候，adidas 发布了主题为「only the best for the athlete」的 2024 运动员装备系列，包含 49 款鞋履，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。 

adidas 还时隔五年在巴黎时装周上举办 Y-3 系列时装秀，并为日本奥运足球队和皇家马德里设计了比赛服装。LV 男装创意总监 Pharrell Williams 与 adidas 携手推出的 Superstar 联名系列鞋款，以及他在传递奥运火炬等多个重要时刻穿着的 adidas 鞋款也引发时尚界的广泛关注。

adidas 位于巴黎香榭丽舍大街的「运动之家」旗舰店于 6 月正式开业。该店占地面积达 2820 平方米，是欧洲最大的 adidas 专卖店，除了销售区域，还设有定制区供消费者进行个性化创作。

在「运动之家」的三楼，adidas 特别为传奇足球明星齐达内打造了一个私密套房作为小型博物馆，展出他穿过的球衣、1998 年金球奖奖杯和球鞋等，回顾了他的职业生涯。

针对分析师在财报会议上关于品牌紧急撤下模特 Bella Hadid 出镜演绎的复刻版 SL 72 鞋款广告是否造成影响的提问，Bjørn Gulden 坦承这是一个错误，但对品牌当前的销售没有任何影响，无论是总体上，还是对 SL 72 鞋款本身。

整体来看，adidas 的品牌和产品在消费者心中的形象都在朝着正向发展。品牌力和产品力的提升让经销商对 adidas 重拾信心，第二季度来自合作伙伴的订单量持续增加，adidas 批发业务恢复正增长，同比增幅录得 17%。

运动鞋零售巨头 Foot Locker 首席商务官 Frank Bracken 早前评论道，「随着 adidas 重振雄风，我们会加大营销力度并改善店内展示，以支持 adidas 品牌」。

adidas 的直营零售业务也实现 15%的增长，源于全价产品的快速增长。截至报告期末，adidas 总库存与去年同期相比减少 18%至 45 亿欧元。

不过随着运动服饰行业竞争愈发激烈，无论是 Nike、Puma、lululemon，还是 On昂跑、HOKA 和 Asics 等品牌，无一不在紧锣密鼓地进行战略布局和调整，抢占份额。

面对多个细分赛道的后起之秀，adidas 能否审时度势，通过持续创新来维持品牌活力，是赢得竞争优势的关键。

对此，Bjørn Gulden 在财报会议中总结道，「我们还有很多工作要做，才能让 adidas 成为一个健康和非常好的公司，但我相信我们可以把 adidas 带回到过去的领先位置，成为过去和未来最好的运动品牌」。BRANDSTAR

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