市集，如何成为品牌的立体杂志？

01. 制造渴望：将内容变成「稀缺品」

最近，品牌星球在小红书上发现了一个略显「神秘」的市集，几乎没有新闻报道，只有用户的分享，其中频繁出现的关键词有：「被邀请」「私享」「保持低调」。

这正是爱马仕的「骏马市集」。2024 年 5 月，爱马仕在北京 SKP 店焕新开业之际，在朗园 Station 举办了这一大型活动，作为开业庆典的一部分。随即 10 月，活动又在台北的华山文创园区复制举行。

与一般市集的开放性和流动性不同，骏马市集展现了稀缺的特质。在这里，摊位上几乎不销售爱马仕商品，而是提供游戏、美食、肖像画和舞蹈表演等丰富活动。品牌从市集的热闹与趣味中提炼出独特氛围，并通过没有新闻宣传、采用邀请制且仅限时一天的方式，成功将市集转化为稀有活动。

尽管摊位上没有实体商品，市集本身却被赋予了商品化的意义，既营造了一种派对氛围，也象征着身份认同。通过这种「私享派对」的形式，品牌进一步提升了专属用户的体验与仪式感，增强了客户的粘性。同时，这种稀缺性也激发了消费者的渴望。

最后值得一提的是，市集本身的在地性为品牌提供了独特的在地化选择。

骏马市集展示了丰富的当地小吃，比如台北的晶华轩和台中的堂本面包店，这些都是当地的老字号，代表着传统风味；在北京，驴打滚、糖葫芦和炸酱面同样成为了市集的特色。此外，品牌设计的骏马面具还融入了中国传统文化的脸谱元素。

通过这种在地化的方式，品牌巧妙地与地方文化相结合，不仅在老顾客心中塑造了亲切的形象，也让当地消费者感受到与品牌之间的更专属和紧密的联结。 

02. 制造反差：奢侈品牌生活化，创造新鲜和日常的联结

2021 年国庆节前后，位于乌鲁木齐中路的乌中市集展现出与以往不同的面貌。墨绿色的门头上方，墙面覆盖着几何图案的印花，醒目的 PRADA 标志引人注目。走进市集，部分蔬菜被包装在印有 PRADA logo 的包装纸中，顾客购买一定金额的菜品即可获得一个印花手提袋。

这实际上是 PRADA 的「Feel Like Prada」营销活动，旨在配合其秋冬系列和广告片的发布。选址在乌中市集，这里原本为当地居民提供家常蔬菜、海鲜和水果的市场，活动引起了广泛关注与讨论。尽管与爱马仕同为奢侈品牌，PRADA 在与市集联合的玩法上展现了截然不同的思路。

彼时，如果说 Prada 处于危机中并不为过。根据财报，2014 年营收为 35.87 亿欧元，而到 2020 年降至 24.23 亿欧元。尽管全球奢侈品市场整体扩张，PRADA 的业绩却出现下滑，2020 年甚至首次出现年度亏损。与此同时，乌中市集也面临困境，周围老居民数量不足，年轻人又不愿光顾。因此，PRADA 和乌中市集共同瞄准了活跃的年轻人群体。

奢侈品的空间通常与日常生活相距甚远，但如今，品牌通过打破这一壁垒，吸引人们的关注，从而增加了与年轻消费者沟通的机会。

 将秋冬新品发布延伸至菜市场，是 PRADA 在全球范围内的首次尝试，也是其数字化转型战略的重要一环。但这并非是 PRADA 首次进入生活场景，早在 2020 年，PRADA 便与纽约、伦敦和东京的花店合作进行快闪活动。

此次与菜市场的合作不仅延续了生活化的营销策略，更向更深层次发展，从花店所传递的日常浪漫转向一日三餐场景下的庸常之美。通过这一举动，PRADA 进一步放下了矜持与高冷，营造出更亲近的氛围，同时也塑造了一个更「生活化」的品牌形象。

品牌利用这种反差和日常，制造了冲突和新鲜感，在当时成为了年轻人必去打卡的目的地，也掀起了一股奢侈品牌「返璞归真」的新时尚潮流。

对于乌中市集而言，这次活动是品牌在中国市场应对危机、实现转型的其中一步，这一活动紧随 2019 年对外观和硬件进行的重大改造。同时，通过与 PRADA 的合作，市集也成功改变了年轻人对传统菜市场的负面刻板印象，朝着品质化和品牌化的方向迈进。

尽管乌中的发展路径与 PRADA 有所不同，但两者的目标一致：吸引年轻人，拥抱当下更广泛、活跃的消费群体。

 

03.制造对话：品牌生活主张的立体呈现

我们发现，当品牌位于某一个特殊且较为小众的品类和行业时，市集往往可以承担汇聚圈层人群和放大生活主张的功能。来自温州的手工家居品牌「木墨」和二手平台「多抓鱼」就是典型的案例。在普遍的认知中，手作和二手并不是广泛受到大众认可和喜爱的事物，甚至在一个如此强调高效和喜新厌旧的社会风潮下，手作和二手的存在并不讨巧。

但反而这样的差异化特点代表了品牌的价值主张和生活理念——木墨倡导手作，倡导一种更为环保、节制、挖掘日常之美的生活；多抓鱼倡导真正的好东西值得买两次。

当市集长期反复以固定的主题举办，并以特定圈层人群辐射消费者时，它就构建了一个可以更为深刻且广泛的对话场域：因为对圈内消费者而言，市集促进了深入交流和链接；而对圈外消费者，它有助于打破刻板印象、消解隔阂，传播品牌的生活主张。

所以可以看到，木墨将其核心理念「双手做工」打造为一个独特的市集 IP。

通过联合不同领域的手工艺从业者，木墨构建了一个手工艺平台和社区，以「手作」为主题展开。一方面，木墨发起工艺论坛，邀请专业学者和文化公益组织分享经验；另一方面，还与手工艺人合作，举办展览和课程，让消费者多维度地体验手工之美，同时也体现品牌的专业性及其对材质和工艺的探索。

通过「手作」，木墨重新定义了人与商品之间的关系——每件物品都蕴含着劳动者的温度，品牌通过这些物品连接了消费者与其背后的制作者，重塑了人与物、人与人之间的联系。

同时，「手作」传递了一种「慢」生活方式理念，在快节奏的现代社会中，这种理念显得尤为珍贵，正是人们所渴望的，这也与木墨倡导的「自然、温暖和环保」的品牌理念高度契合。

另一个例子是二手交易平台多抓鱼，其市集围绕「二手市集」展开。

面对鱼龙混杂的二手市场，多抓鱼首先进行规范化和品质提升，打造「理想化」的二手市集。同时在这里，二手交易的不确定性被放大，增添了更多趣味和浪漫。购买二手物品不仅是获取物品的过程，更是与物品背后故事、记忆、情感和意义的连接。  

通过这种方式，多抓鱼重构了二手交易的价值，传达了一种可持续的生活方式，这与其「循环」这一核心理念相契合。

木墨和多抓鱼通过市集成功聚合了同行从业者和志同道合的消费者，打造了一个充满活力的生态系统。无论是手工制品还是旧物交易，这种市集模式重构了人与物的关系，也重塑了消费关系，最终指向与品牌价值相契合的生活方式。

同时，市集不仅展示了细分领域的独特魅力，还传达出对「人」的尊重——手工业劳动者、二手交易者和消费者被置于交易的核心，在当下更容易引起共鸣，并将这种共鸣转化为对品牌的认同。BRANDSTAR r

延伸阅读：虚拟多抓鱼的现实世界