今日头条：2018 年手机行业白皮书

报告以「逆周期」为主题，说明如今的手机行业来到了一个周期的末尾。换机红利消失，市场不再增长；移动互联网的变革所带来的流量红利消失，营销越来越难。

报告显示，手机行业从空前的繁荣到空前的变化，不过短短几年。最繁荣的时候有 6000 多个手机品牌，现在 99% 消失了。过去五年，每年一半的手机品牌都会消失。理解行业，就要经历完整的周期。很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡，而是走向稳定，走向存量市场，走向下一个周期前的积淀。

报告重点关注那些在行业周期中留下来的企业，从数据中发现这个行业在周期的尾部所发生的一些有趣、甚至是向好的变化。

手机行业消逝的双重红利

1-1 市场增长红利消失：换机潮这个增长引擎彻底熄火

雷军在 2017 年第四届世界互联网大会中表示，「中国的换机潮已经过去」，原有的增长引擎彻底熄火。2018 年，中国手机市场印证了他的话。从 2018 年 1 月开始，中国的智能手机出货量与去年同期相比便一直下降，偶有少量增长。2018 年，手机市场整体的不景气已成为不争的事实。

1-2 从春秋时代进入战国时代：「华米 OV 苹」五强并立

截至 2018 年第三季度，排名前五的手机厂商总市场份额已占到 87%，其他手机厂商的市场份额均有着不同比例的下降。

1-3 互联网营销红利消失:消费者的眼球无处安放

截止 2018 年 6 月，手机用户在所有互联网用户中的占比已超过 98%，几乎所有的适龄人群都已成为智能手机用户，大部分人每天的生活都依靠着手机，消费者用在手机等线上渠道的时间已无可能再大幅增加。

1-4 营销也有马太效应：四两拨千斤式营销成为过去

比拼内功，意味着那些有更成熟营销团队、更丰富营销经验、更充沛营销投入的大厂商更能在营销的比拼中占到上风。营销上同样出现了跟销量类似的马太效应。

从占比上看，手机类内容每产生 3 次阅读，就有 1 次跟华为有关;每产生 5 次阅读，就有 1 次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。

手机行业经历的五处变化

2-1 从营销力到产品力

从今年开始，厂商在宣传上的策略大多回到了对产品功能创新本身的描述和包装。

典型的两个体现就是:

1) 用户对手机的关注重点从手机营销转向了功能，关注度超过 1000 万的手机特性在数量 上大幅增加。

2) 除传统的新机发布会之外，厂商开始为各自的技术成果召开发布会或者媒体沟通会。通 过媒体来向受众传递自身的技术实力。

2-2 从追求量到追求质

过去的一年中，各手机厂商抛弃了过去以往只追求数量的做法，转而更加注重内容营销的质量。其中三点表现是:

1) 媒体报道中，更加注重行业头部媒体和中央级权威媒体的报道，无论是数量占比还是阅 读量占比，相较 17 年均明显提高。

2) 品牌相关资讯的内容质量明显提高，篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。

3) 部分品牌开始走出传统的科技和数码圈子，注重受众的多元化，品牌资讯的人群覆盖率开始提升。

2-3 从图文营销到短视频营销

抖音应该是过去一年当中最大的流量蓝海。各大手机厂商在抖音上的投入也毫不吝啬。与 2018 年上半年的官方抖音账号运营情况相比，下半年有更多的手机厂商加入到抖音账号运营中来，而已有的官方账号也加大了作品发布的频率，在粉丝量、点赞量和播放量方面都有了十分显著的提升。

2-4 从品牌印象到品牌形象

从数据看，厂商常用的塑造品牌形象的方式有三:

1) 跨界合作:联名定制、IP 合作、达人背书形成三板斧;

2) 升级线下渠道：把「消费场景」升级为「体验场景」;

3) 手机的颜色战争：如同女士口红，消费者愿意为新配色而买单。

2-5 从国内市场走向国际市场

「世界上每卖出 3 部智能手机，就有一部是中国品牌。」

这样曾引起轰动的结论早已成为事实，甚至目前中国品牌的市场份额不止于此。随着国内增量市场的枯竭、中国企业国际化程度的加深，各大厂商纷纷向海外延伸各自的触角，国际市场竞争变成了 2018 年的年度关键词之一，中国手机厂商出海正处于「加速进行时」。

换机专题数据洞察

3-1 换机留存：华为的换机留存领跑安卓，接近苹果

观察各个品牌的换机变化趋势，数据显示:

1) 苹果换机留存率整体呈下降趋势。华为、小米、OPPO、vivo 四家安卓厂商则稳中有升，尤其是华为和小米，换机留存率在 18 年下半年实现大幅增长，华为更是成为唯一一个也是 第一个换机留存率突破 40% 大关的安卓厂商。

2) 中小厂商的生存空间进一步被压缩，销量低于头部厂商，用户忠诚度也低于头部厂商。 一加、魅族、三星、锤子这四家厂商的换机留存率 18 年下半年相比 18 年上半年均出现下滑，锤子换机留存率腰斩，一加的换机留存率在两年以内第一次出现下滑。

3-2 换机流向：存量竞争中的「冰与火之歌」

观察 10 个主流手机品牌的换机换入换出流向，换机中呈现出手机江湖冷热分明，有的品牌攻城略地，有的品牌且战且退，演绎了存量竞争中的「冰与火之歌」。

这里对流入占比和流出占比两个指标做简单说明，以苹果的流入方向中华为的流入占比为 7.71% 为例，它的含义是，18 年流入苹果的 100 个用户中有 7.71 个以前是华为的用户。以此类推。

以苹果手机为例。

1) 苹果的用户流入流出品牌主要都以苹果为主，换机大多在品牌内完成，用户忠诚度高。

2) 目前 Apple 用户换机主力以 iPhone 6 一代为主，主要流向了 iPhone X、iPhone 8 以及性价比较高 iPhone7 系机型，少量用户换入最新款的 iPhone XS 及安卓旗舰。

3-3 换机消费：苹果用户在消费优化，安卓用户在消费升级

苹果用户换机，换至最新款 iPhone 欲望不强，众多用户选择价格更低的安卓旗舰，而安卓用户换机时会倾向换至更高价位的产品系列。

总结

19 年手机市场整体萎缩、换机动能消失、手机功能同质、5G 尚未大规模商用的背景并不会有很大改变，但厂商需要在相对竞争中推动行业的进化。我们在 18 年已经见到了这种势头。

18 年华米 OV 等厂商，更加主动地筑高技术门槛，靠技术创新勾起换机兴趣。国产厂商陆续从习惯跟随或保守创新的策略和风格中，走出了自己的套路和节奏，不遗余力追求「无人区式」的创新。这背后，其实是国内手机品牌历经十年「冷板凳式」的技术研发投入和供应链的积累，终于在这一年迎来了全面的产品爆发。