在经历了 2017 年下半年的强劲复苏后，2018 年上半年中国快速消费品行业步入整体增长放缓期。在此期间，城市购物者的快速消费品总支出仅增长 3.3%。增长放缓原因包括 2018 年春节期间送礼消费减少以及消费者在 2017 年年底大量购买消费品的囤货行为。

尽管如此，这一增长率仍然高于 2016 年上半年至 2017 年下半年期间 2%的增长率，证实了 2017 年下半年起开始的复苏趋势。根据凯度消费者指数与贝恩公司在过去六年对中国购物者跟踪调查所观察到的趋势，2018 年的中国快速消费品市场仍然呈现双速增长趋势，个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料。

以上发现来自凯度消费者指数和贝恩公司于今日联合发布的 2018 年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》。报告指出，本土新生势力品牌日益壮大，不断地从本土和外资品牌手中夺取市场份额，仅占市场份额约 6%的本土新生势力品牌，对所属品类销售额增长的贡献高达 20%。

凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚先生表示：「我们看到新生势力品牌在中国市场不断成长，这证实了整个市场格局极为独特且充满吸引力，想要在这一市场中成功前行也将面临极大的挑战。」

本次报告分析了中国快速消费品行业 46 个本土新生势力品牌的表现，研究发现这些品牌均具备以下特征：

大多数新生势力品牌较所属品类的领导品牌而言规模较小，约半数品牌的年销售额（城市快速消费品市场）在 1 亿至 5 亿元之间
67%的新生势力品牌较所属品类的平均增速至少快两倍
新生势力品牌对所属品类的增长贡献显著：2015-2017 年间，虽然这些品牌在它们造成颠覆的 33 个品类中仅占约 6％的市场份额，对销售额的增长贡献却高达 20%

报告认为，牢记市场是不断变化的这一点至关重要。凯度消费者指数和贝恩将市场比作一个「旋转门」，许多品牌在这扇门中进进出出。2013 年，凯度消费者指数和贝恩公司选择了 276 个护肤品品牌进行研究。四年后，有 27%的品牌已经从市场上消失或只有极低的市场占有率。尽管如此，在过去五年中国市场快速变化的情况下，一些新生势力品牌用表现证明他们依然能够保持高速增长，在某些情况下甚至向市场领军者的地位发起挑战。

「我们看到本土新生势力品牌持续增长且表现强劲，不断从本土成熟品牌和外资品牌的手中抢夺市场份额。」贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导及本次报告的联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生表示，「这些新生势力品牌展现出了创始人的使命感，以中国消费者为中心开展创新，采用更快速和敏捷的运营模式。这些举措帮助他们在这个不断变化的市场中占据优势。外资品牌如果想与之竞争，就需要采取更为有效的、更有中国特色的、更符合新生势力的品牌策略。」

报告认为，面对市场新进入者的高速增长，老牌劲旅并非只能束手无策，将市场份额拱手相让。他们可以通过采用 3D 法，有效地展开竞争：

第一个 D（Design for Chineseconsumers）是指专为中国消费者设计。与其他市场的消费者相比，中国快速消费品消费者的独特之处在于他们也在快速变化。老牌劲旅（特别是跨国公司）必须在从产品设计、品牌建设到市场营销等各方面做到本土化。虽然全球经验依然很重要，但深入了解中国文化和最新趋势的本土团队通常更具价值。

第二个 D（Decide in China）指中国团队自主决策。中国快速消费品市场发展如此之快，无法长时间等待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批。跨国公司必须把影响其中国业务的创新、营销、分销和其他决策权下放给中国团队，同时调整其激励机制，更多向本土新生势力品牌看齐。

第三个 D（Do it at China speed）指以中国速度执行。虽然老牌劲旅从本质上而言通常不如新生势力品牌来得灵活，但他们可以采取两种行之有效的方法——利用生态圈和部署微型战，来提高自己针对市场机会迅速采取行动的能力。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导及本次报告的联合作者邓旻先生总结道：「品牌与本土消费者建立联系的最重要的工具之一就是深挖中国消费者洞察，并形成针对中国市场的独到见解。了解本土新生势力品牌是如何以及为何能够颠覆现有市场秩序只是这场战役中的一小部分。外资企业需要有效地制定和执行相应的对策，才能立于不败之地。」

与过去六年的研究相同，凯度消费者指数和贝恩调查了中国城市家庭购买消费的 106 个快速消费品品类，并深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的 26 个品类。

#中国消费者

竞立中国：中国奢侈品消费者细分研究

凯度&贝恩：中国新生势力品牌撼动双速增长的市场

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