12 月 1 日，导演萧寒的第三部纪录影片《一百年很长吗》如期上映。这是萧寒继《我在故宫修文物》和《喜马拉雅天梯》之后拍摄的第三部纪录片，从庙堂之高来到江湖之远，故事依旧聚焦小人物的命运与手艺，「一南一北」的故事线讲述了在佛山学习蔡李佛拳和痴迷于舞狮的小伙子黄忠坚、新疆哈萨克族做马鞍子的老爷子阿合特的生活。

▲黄忠坚

▲阿合特

在黄忠坚的故事里有一个微小的场景，他对着女朋友购买的零食问那是什么。5 秒的时间里，一个食品品牌的名字跟随镜头一闪而过——百草味。

这样短暂的出镜很难将它和这部电影本身联系起来，但实际上《一百年很长吗》正是由百草味和导演萧寒联合出品。

借势流量品牌迅速增长

百草味近些年依靠多维度跨界营销留下了不少印记。在 2014 年，百草味从「我要吃」概念出发首创「5.17 吃货节」，并联合氧气音乐节、草莓音乐节等活动，将「吃货节」拓展到线下。

2016 年起，百草味开始做影视营销。初次试水并不成功，投放的 12 部影视作品没有一个在市场中激起水花。失败的尝试让百草味积累了经验，第二年投放的 5 部影视剧中有三部成为了当年大热，分别是《三生三世十里桃花》《择天记》和《我的前半生》。数据显示，《三生三世》的衍生品上线仅半月便脱销，另外两部植入带来的回报也远超预期。今年，在电视剧《创业时代》中露脸的百草味同样获得了观众的讨论关注。

▲百草味在电视剧《三生三世十里桃花》中出镜

以流量带动销量，百草味转型 7 年，销售额实现了近 174 倍的增长，也在大众心中打下了流量品牌的烙印。2018 年，向着「全品类，全渠道，全人群」目标迈进的百草味，除了研发新产品、升级销售布局，面对已被「笼络」来的 5500 万用户，品牌也开始思考如何沉淀下来，和消费者深层地沟通。

商业品牌×纪录片搭还是不搭？

如果说和影视剧合作是一场商业眼光和市场选择的博弈，那么对于纪录片这块小众蛋糕，百草味对其投资不能说稳赔不赚，但也与功利性目的相去甚远。品牌联合创始人王镜钥表示，「我们处在一个经济快速发展，但感知『快餐化』的时代，需要我们一边在品牌增长、企业壮大的同时，一边坚守我们的初心和本心，跟紧人心脉动以及有温度的人和事。」

作为一个快消食品品牌，和消费者产生互动最多的场景其实就在平时，在简单的购买行为之中。因此，百草味希望能够在价值观和情感层面引起消费者共振，让每个产品背后都连接上一个故事，打开人们的感知渠道。

而对于纪录片这样的严肃作品来说，同商业品牌合作也面临着外界的质疑和不解。萧寒导演更愿意把它解读为反向作证而不是介入，一个能够支持赞助纪录片的品牌，一定也是值得消费者尊敬的品牌。

本次联合出品并没有采取从前的合作模式，百草味对于情节、台词、露出时长都没有规定。内容、素材由百草味提供给萧寒导演，但之后的拍摄及剪辑，就全凭导演创作意愿。上文提到百草味在影片中 5 秒的短暂出镜，也是拍摄下的一个自然场景。

用文化树立品牌印象

纪录片之外，双方还将联合出品十集纪录片剧集，其中三集选角来自百草味产业链上端的供应商：在嘉兴海盐县的 90 养猪官王家磊；新疆红枣养护人——吾拉依木，因为奶奶重病，离开深圳回到了家乡；还有一位在长白山徒手采松子的 90 后工人——乔龙。

《一百年很长吗》把叙事中心放在生活中的小人物和他们的手艺上，也与百草味「让更多人吃上放心健康食品」的品牌初衷不谋而合。虽然这些主角都是与当下年轻人的生活相去甚远的，百草味认为，具有本地文化特色的内容一样可以戳中人心，而品牌自带的文化气质正好可以与之相容。

正如此次联合出品的态度宣言：「把平凡的食物做出千百种滋味，是我们对这个世界的善意；接受平凡但依然努力生活的姿态，是我们在这个世界最美的模样。每一个努力而不易的存在，都值得我们致敬。」

影片中出现的猪肉铺、红枣和松子自然成为了「一百年」系列的衍生品，而在其中出现，目前品牌又没有的产品黄酒，百草味也在积极将其转化。百草味希望通过这次联合让本土的、有文化特色的品牌印象在消费者心中立起来。

从荧幕故事到公益行动

此次百草味与萧寒联合的「一百年」系列活动，在观影外还渗透到了公益中。

▲电影在杭州的首映会

在首映会上，百草味宣布将联合《青年时报》发起「闲置零食捐赠计划」，呼唤人们将自己家中闲置的零食捐赠出来，每有一人参与活动，百草味都将捐出 0.1 元，为山区儿童筹集爱心面包，活动结束后由壹基金旗下「智能爱心冰箱计划」对接执行，发放给舟曲等山区有需要的儿童。

这是百草味继启动请留基金会「同路计划」，捐助舟曲中小学生之后的又一项公益活动。围绕着捐赠零食这一核心点，主要面向大学生、年轻白领以及妈妈人群等百草味核心用户群为主的爱心人士。BRANDSTAR

#品牌转型

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