巨大的工作压力，糟糕的城市环境以及的不良饮食、生活习惯，造成了许多困扰现代都市年轻男性的健康难题，例如过度疲劳、脱发、性生活不和谐、肥胖……而这些问题却呈年轻化趋势。他们其实一直在寻找解决方案，然而品牌并没有很好满足他们的需求：功效不佳，设计简陋，品类过少，缺乏针对性的产品……

然而在 2017 年 11 月，一个名叫 forhims.com 的健康护理网站上线了，给广大年轻男性带来了福音。

Forhims.com 简称「Hims」，顾名思义，是个关注年轻男性健康，专注解决男性的「难言之隐」的 DTC 品牌。它的产品主要针对男性形象三大问题：脱发、勃起障碍（以下简称 ED）和痤疮。

短短五个月，这匹黑马实现 1000 万美元的销售额，成为增长最快的美国护理品牌。据《Wierd》报道，Hims 在 2018 年 6 月的 B 轮融资中拿下 5000 万美元，其估值达 3 亿美元。

这种增长速度在 DTC 品牌中早已司空见惯：Warby Parker 在三周内就完成了第一年的销售目标；Casper 在第一年的全球业务中卖出 1 个亿的床垫。这些市场屠夫们的特点在于，利用社交网络的影响，通过极具竞争力的价格，直接为千禧一代的消费者提供设计、体验优良的产品。

在「品牌星球 BrandStar」看来，Hims 找准了一个极具潜力的品类市场，对消费者精准的洞察以及差异化的品牌策略为其成功奠定了基础。

▲ ED 就如同挺不起的仙人掌

聚焦：一个被忽略的品类市场

根据全球健康协会（GWI）的数据，全球健康护理产业蓬勃发展，市场规模已达到 3.7 万亿美元。然而个人护理市场一直以来是以女性为导向的，也是各大品牌争抢的激烈战场。正如几天前的「国际妇女节」，为了迎合女性消费者，增强品牌年轻化和优越感，不少商家将这个为纪念女性权利运动的节日强行改为「女王节」、「女生节」。

然而年轻男性长期处于消费链的底层，个护产品品类少得可怜：不计其数的网站和博客只提供女性个人护理的产品和建议。试问有哪篇文章写过针对男性干性皮肤的保湿乳？

GWI 公共关系研究主任 McGroarty 表示：「除了在瑜伽，水疗，运动和疗养等男性健康市场的巨大增长之外，男性个人护理需求以前可能只与剃须相关，之后是香水，而现在出现了护肤、护发等越来越女性化的产品。」

曾投资过 Dollar Shave Club、Warby Parker、Bonobos 等 DTC 品牌的知名投资人 Kirsten Green 说：「男性个人护理品类有很大的发展机会，因为越来越多的男性消费者在购物习惯上有了个人的主见和风格，他们积极寻求解决方案，并尝试让自身与品牌建立联系。」

第二个趋势是「秃头年轻化」和「ED年轻化」。

据美国脱发协会（American Hair Loss Association）的数据显示，8000万美国人遭遇脱发问题。其中有 66%的男性在 35 岁之前会不幸遭遇脱发，甚至大约 25%的男性在 21 岁之前就开始向地中海进军。

例如著名球星 Cristiano Ronaldo 瞄准了这一市场，曾在今年 2 月以 2000 万欧元入股一家马德里的植发机构，可能是为受脱发困扰的鲁尼特别定制的。

同样，在 2013 年发表的一项研究发现：勃起障碍在年轻男性间越来越普遍，有 26% 的四十岁以下的男性患有 ED，其中将近一半的患者病情严重。

Hims 很显然看到了这块肥肉，希望在这个极具潜力的细分市场中把握机会。并且，「非那雄胺」和「西地那非」的专利相继到期，以及远程医疗的开放，给予了 Hims 渗透市场的可能。

洞察：解决年轻男性的「难言之隐」

Hims 不像男性保健品一样，并没有吹捧自己的产品有神奇的疗效。我们可以看到官网首页的萎靡不振的仙人掌，渐渐凋零的盆栽，以及带有戏谑性的广告语，将男性问题直接暴露在消费者面前。而 Hims 很明确的告诉它的 20-35 岁的目标消费者们：产品是用来解决问题的。

▲ Hims 产品全家福

第一是解决核心问题：年轻男性脱发和勃起障碍看病难的问题。一般女性个护产品，传播的概念类似是「如何提升、塑造更美丽的自己」。Hims 直接进入重点，教育男性应该直视自己的问题。而这两个痛点是真的「痛」，它会给予男性的自尊心极大的打击，并成为「难言之隐」。

这一切来自创始人 Dudum 针对男性看病难的敏锐的洞察与对人性的理解。他观察到，年轻男性发现了脱发、ED 等问题后，表面淡定，内心恐慌，不少人会先上网搜索解决方案，进行自诊。但是在网上往往缺乏针对男性的护理建议与产品推荐（还有垃圾广告），并且信息来源缺乏科学性，他们往往会在获取信息或是在医院就医上浪费太多时间。

其次，年轻男性往往会对这些问题感到尴尬，并极力避免讨论。他们一般不敢踏入丝芙兰或药妆店，毕竟顾客和导购基本都是女人；调查发现，只有 10%年轻患者会对医生敞开心扉，有些人甚至会逃避治疗。

最后，他们会莫名其妙地花一个礼拜的工资买到包装丑陋，效果却不如一块硫磺皂的产品。

但 Hims 告诉他们：你只要浏览我的网站，我不仅提供最科学的建议，还卖给你一整套解决方案，并且极大地简化了看病流程。

消费者可以在网站通过订阅模式购买一个月的疗程：一瓶 30 粒装的非那雄胺（治疗男性型脱发药物）；一瓶洗发露（抑制DHT），一瓶米诺地尔（促进头皮毛细血管扩张，促进增发）和维生素 B7。

▲ Hims 的订购页面，处方药需要在线咨询医生

在购买页面下方，Hims 会明确告诉消费者为什么治疗脱发需要用到这几件产品，并附上详细的科普文章。一般情况下，医生只会开药，并不会花费半个小时告诉他们使用这些药的缘由。

Hims 的 forhims.com 属于远程医疗网站，其处方药和流程是受到专业认证的。当购买者下单后，会与 Hims 合作的专业医生将会进行一个 5 分钟的对接（费用为 5 美元），只需回答几个简单的问题，便可从医生那里获得诊疗建议和所需的处方药。

第二个是解决同类产品价格高的问题。

脱发治疗，首先想到去医院或药妆店购买护理产品。但问题是，不但疗程长，且费用高，经济不太宽裕的年轻人只能继续用他家庭装的海飞丝。作为一个 DTC 品牌，和一个颠覆市场的挑战者，制定消费者可以负担得起的价格是其一大特征。

而 Hims 的防脱发产品针对男性，价格实惠。一份防脱护发套装会员价仅售 39 美元，还包括 5 美元的医疗服务，而传统品牌的单瓶防脱发剂高达 80 美元。

▲ 治疗脱发套装费用为 44 美元，包括新用户的 10 美元会费，另外需要 5 美元诊疗费

众所周知，万艾可（伟哥）赚取暴利，一粒的价格为 25 美元，其目标受众只针对 45 岁以上的人群，因为他们有足够的经济实力买一颗小药丸去一夜春宵。Hims 实际上出售的是仿药，但里面是万艾可核心成分：西地那非，价格却低得惊人：一粒只卖 2 美元！

不仅如此，Dudum 表示 Hims 的处方药物是纳入医保的，消费者只需掏出一小部分即可。

「粉红色」的品牌沟通

进入 Hims 的官网首页，映入眼帘的是淡淡的桃粉色，一盆正在凋零的盆栽，以及略显搞笑的各种肤色的年轻男性。

▲ 面对男性问题傻笑的男模告诉我们：男人，放宽心

Hims 品牌沟通策略是：将男性敏感问题「正常化」，其贯穿在品牌各个方面：调性、图像、用户体验和包装。

Hims 将品牌本身置于消费者的位置，真诚地与消费者讨论男性健康问题。但品牌没有通过在床头暗自悲伤的猛男形象，以及产品使用后的「效果」裸裸地展示出来，而是尝试营造一种轻松愉快的氛围，利用幽默和比喻，易于受众理解接受，并感受到这些敏感话题并不是沉重、羞耻的。

▲ Hims 治疗脱发套装，整体非常干净

在定调上 Hims 选择 2017 年的年度流行色「千禧粉」和其他浅浅的色调，整体给人干净、平和的印象。

创始人 Dudum 解释说「千禧粉」的设计是倾向于都市年轻男性，他们往往追求精英和时髦。他希望 Hims 调性可以与一些以男性为中心的品牌区分开来，例如 AX。Dudum 认为市面上的男士品牌形象大体有两类：高档绅士（颜色为森绿和深蓝色为主，配上皮革和雪茄）和邋遢男孩（痞子文化和低级趣味）。而 Hims 的网站和产品风格显得更为「优雅」。

「优雅」的男士一般会显得幽默，这也是男性自信与魅力的表现。

Hims 也将幽默这一元素融入到整体风格中去。Dudum 认为「幽默有助于塑造品牌性格，降低说服的阈值」，不过「品牌在幽默与科学性的边界上需要有很好的把握」。例如西地那非的宣传语是「You need erections when you want them, not when it's convenient for your penis.」

当然，为了实现品牌承诺，去说服受众，Hims 显然是要将产品科学性与品牌挂钩的。

在首页往往采用简单、幽默的语言风格去吸引受众。而进入购买页或咨询页往往是科学的语调，并会有非常详细的科普。Hims 希望让消费者明白产品是有真实的疗效，而 forhims.com 是一个去值得信任，去了解男性健康问题的平台。

Hims 认为，与男性消费者沟需要简单、直接，不能说太多废话。网站登陆页面非常简洁，导航栏并没有过多的干扰信息，目的是为了凸显更重要得信息：叶片缓缓凋零的盆栽和幽默的文字直击消费者痛点，图片右侧就是产品购买入口。消费者只要往下滑动两下就能明白这个网站卖的什么东西，解决了什么问题，整个视觉理解过程不超过 10 秒。进入购买流程后从注册到付款，整个流程非常快速顺畅。

在包装上 Hims 保持了视觉与策略的一致性：极简主义，避免消费者在拿到产品时感到尴尬。包装上为了平易近人，便于理解，Hims 并没有使用夸张的色调和图片，也没有印有「壮阳药」明显的字眼，只有 Hims 自身品牌名以及某些药物成分名字（因为药物标签规定药物必须为包装盒上最大的字）。尽管在包装上处于经济考虑 Hims 采用了硬纸壳设计，但在一些细节上还是下了功夫，产品并没有降低逼格与调性。比如在利用有设计过的线衬字体、黑底加品牌名烫金工艺体现出一定的时尚感和高级感。

▲ Hims 包装合辑，由设计公司 Branch Creative 设计

我们会发现 Hims 的广告运用了隐喻的手法，用植物形象指出男性健康问题。受众可从广告中洞察到，男人也是需要像植物一样健康地成长，需要浇灌和呵护。这些内涵图让人秒懂，然后为之一笑，让受众可以理解到这些存在的健康问题却不显得尴尬。Hims 的广告具有「可投放性」，同一个广告适用于各个平台和传播载体：网站、社交媒体、户外、杂志……而比喻的好处可以绕过广告法规，将这些上不了台面的视觉效果暴露在公众面前。

▲ 在街头随处可见的 Hims 的创意户外广告

Hims 的户外广告巧妙地与场所、载体融合在一起进行创意化地表达。特别是在厕所，受众正在小便池前费劲地放空自己时，猛然抬头看到软掉地植物，会有很好的代入感。其广告的诉求还是在于男人应该从容自信地面对这些「尴尬」的问题，这是一件很正常的事情。

一个品牌，一个平台

可以看到，作为一个新锐品牌，Hims 的广告里几乎没有出现产品，而大部分厂商根本不敢这么玩。因为 Hims 的出发点是品牌传播而不是产品传播，是解决问题而不是销售商品。Dudum 表示「 Hims 不是一个治疗 ED 的公司，不是一个线上药妆店，不是一个 DTC 远程医疗公司，它是一个男性健康和生活方式的品牌，是一个去更好地了解、关爱自己的平台」。

例如 Hims 特别为男性顾客出版了一本名叫《savoir faire》的在线杂志，内容经过专业医疗团队的审查，旨在帮助男性更多地了解自己的健康情况。

▲ Hims 的创始人兼首席执行官 Andrew Dudum

Hims 从它诞生那一刻起的定位就是一个男性人护理「一站式」解决方案。Dudum 表示 Hims 的最终目标是解决男性全方位的健康问题，在这个平台里，产品线会涵盖男性的皮肤、口腔、卫生、性健康等护理产品，成为一个针对各个年龄层的品牌。

Hims 目前筹集了总计近 2 亿美元的投资，而它已把资金投入到其他领域。2018 年 10 月，Hims 推出女性护理品牌 Hers，提供避孕、护肤、防脱发等解决方案。

▲ Hims 推出的针对女性健康的网站 forhers.com

Dudum 希望 Hims 成为一个 100 亿的独角兽公司。他认为「产品和品牌需要有可持续性，而塑造品牌比做产品要困难的多。建立一个品牌，需要一个良性稳定的财务，收入与客源的多样化，以及顾客的长期信任与忠诚。光靠风险投资不是长远之计」。BRANDSTAR

#脱发

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