奢侈品牌举办展览并不是一件稀奇事，但却很少有像 LOEWE罗意威（以下简称「LOEWE」） 2024 年上半年，在上海举办的《Crafted World：匠艺天地》展览获得如此多的关注和夸赞。

《Crafted World：匠艺天地》是该西班牙百年奢侈品牌的首个大型品牌展。展览覆盖的内容之多，故事之丰富，使其获得非常高的评价：「近年来看过最好的奢侈品牌展览」、「值得一去再去的展览」。

在品牌星球看来，展览获得如此高评价的原因，一方面在于它不是一次单纯以拍照打卡、制造话题度为目标的营销动作，LOEWE 在展览中用六个主题章节，向人们完整地介绍了其历史、文化、工艺、产品等各个品牌维度。

其次在于展览的呈现方式，并不是品牌单向的输出和展示，其兼顾了趣味性和体验感，让人们能够沉下心来走进 LOEWE 的世界。比如展览中「小彩蛋」的设置、LOEWE 的发音走廊，都让我们感受到了一个不太一样的，轻巧、富有童心、不那么高高在上的奢侈品牌。

这篇文章中，我们除了探讨 LOEWE 差异化的奢侈品形象，也希望去展开讨论，LOEWE 获得关注和偏爱的背后，是否也代表着当下的消费者，对于奢侈品牌的期待和定义发生了改变？

01. 品牌重塑的关键——溯源

2013 年，Jonathan Anderson 加入 LOEWE 成为品牌新任创意总监。在此之前，LOEWE 更多是一个「标准」奢侈品牌的样子——有着悠久历史，有些遥不可及。虽然被 LVMH 收购，但 LOEWE 一直以来都比较默默无闻。

LOEWE 创意总监 Jonathan Anderson

Jonathan Anderson 上任后，随即推出了一系列品牌重塑动作。

视觉上，LOEWE 以「Past、Present and Future（过去、现在和未来）」为升级理念。比起完全推翻旧 Logo，换上曾经大热的千篇一律的无衬线字体，全新 LOEWE Logo 既延续了品牌以往的视觉元素，保留了自己的特点，又符合当下及未来的现代和简洁。

LOEWE 新（右）、旧（左）Logo 对比

Jonathan Anderson 的到来也让此前缺乏记忆点的 LOEWE，拥有了一个又一个的「hero product（超级产品）」，比如 Gate、Puzzle 包袋，逐渐建立起人们对它的认知。

据 The Cut 2022 年的一篇报道，自 Jonathan Anderson 上任后 LOEWE 的年收入有了五倍的增长。

不过我们认为，在 Jonathan Anderson 为 LOEWE 制定的品牌重塑策略中，最能帮助品牌构建差异化形象和性格的，是他加深了与西班牙文化的绑定。

在没有正式确定加入 LOEWE 前，Jonathan Anderson 在脑海中就已经对品牌有了构想。

前 LVMH 时装部门负责人 Pierre-Yves Roussel 曾回忆道，「处理西班牙基因是一个挑战，如果太过西班牙——只是有关大家都知道的海鲜饭和马等等，那就太无聊了。但 Jonathan Anderson 有非常有趣的想法，他讲述的是 70年代伊维萨岛（Ibiza）的氛围。」

西班牙伊维萨岛位于地中海西部，风光秀美且常年阳光充足。1960 年代起，伊维萨岛就是嬉皮士的据点，70 年代更多嬉皮时髦人士开始聚集于此，让其成为西班牙度假胜地和音乐天堂。伊维萨岛也是儿时的 Jonathan Anderson 曾与父母一同度假的地方。

1972 年，德裔建筑师 Armin Heinemann 与 Stuart Rudnik 在岛上创立了一家精品店 Paula's。

这家店不单单是一家服装店，更是伊维萨岛的社交与活动中心，其以嬉皮士和浪漫的波西米亚风格，吸引着皇后乐队主唱 Freddie Mercury、服装设计师 Jean Paul Gaultier、迪斯科女王 Donna Summer 在内的许多名人来访，直到 2000 年关店。

伊维萨岛和 Paula's 精品店对 Jonathan Anderson 有着特殊的记忆。因此在 2017 年，Jonathan Anderson 找到精品店的两位创始人，推出了首个合作系列 LOEWE x Paula's Ibiza。该合作也一直延续至今，成为 LOEWE 一个长期的产品系列，在每年夏天的合作新品中，融入与这座西班牙海岛和精品店相关的一切——夏日、自由、浪漫、音乐......

虽说这个合作的起因更多是一份个人的偏爱，但也成为了 LOEWE 建立与西班牙关联的一个很巧妙的切入点。

相比于大多数的奢侈品牌，LOEWE 来自一个非大众普遍认知中的奢侈品国家——西班牙。在我们看来，不同于法国或意大利，西班牙奢侈品牌本就稀缺，这也是 LOEWE 区别于其他奢侈品牌的关键因素，更重要的是，它也找到了一个塑造品牌的文化支点。

2016 年 LOEWE 在马德里开出西班牙首家旗舰店 CASA LOEWE Madrid，作为对品牌基因的溯源。

该店选址于当地的一栋 19 世纪地标建筑，共有三层楼，总面积超一万平方英尺，是一家集合了服装、家具、雕塑、陶瓷等各种艺术品，以及花店的生活方式类门店。

LOEWE 西班牙首家旗舰店 CASA LOEWE Madrid

「当我去伦敦时，我想到的是 Burberry；当人们来到西班牙时，他们应该想到 LOEWE」，Jonathan Anderson 在西班牙旗舰店开业时说到。这足以说明他希望将 LOEWE 与西班牙绑定的决心。

02. 从西班牙基因里，提炼出「轻巧」

LOEWE 以精湛的工艺起家，曾被王室授予荣誉，成为西班牙王室的官方供应商。

但 Jonathan Anderson 麾下的 LOEWE 并没有一昧强调品牌深厚的历史，而是从西班牙文化中，提取出其蕴藏的幽默和轻巧，也更加「放开手」去拥抱创意。

大自然中的一切，从大象、熊猫到菠萝、西瓜，都可以成为 Jonathan Anderson 的设计灵感。LOEWE 甚至推出过玫瑰花、蜡烛和碎鸡蛋鞋跟的高跟鞋，虽然荒谬却也实用。

在 LOEWE 2023春夏系列中，「像素化」的服装、红掌花设计上衣，更是把我们带入到一个异想的超现实世界。

不过，LOEWE 并不是盲目创意，其背后也包含着设计师更深层的思考。

「有时候时尚不是有关销售，而是引入想法（introducing ideas）」，Jonathan Anderson 说到。

以 LOEWE 2023春夏系列大秀为例，独特的设计不仅让 LOEWE 在社交媒体上获得了高度关注，也引发了人们对于虚拟与现实边界的讨论和反思。

就像 FAST COMPANY 文章说到：「这场秀描绘的是一个看起来很真实，但又有点偏离现实的世界。这让我感到不安，因为我害怕有一天，会怀疑眼睛以某种方式欺骗了我们，我们再也无法区分现实和虚构了。」

LOEWE 的轻巧在品牌展上也有迹可循。

在《Crafted World：匠艺天地》展览中，给人们留下深刻印象的是 LOEWE 设置的彩蛋。

考虑到有些看展的客人会带着孩子一同前来，品牌专门在各个展厅的角落里藏下动物彩蛋。小朋友在进门前，可以领取一张打卡手册，如果集齐所有彩蛋即可领取一份小礼物。

LOEWE 在展览中设置的小彩蛋

另外，展览中的发音走廊也体现了 LOEWE 性格里幽默的一面。「洗脑」般的，发音走廊循环播放着由品牌代言人、挚友等名人读出 LOEWE 正确发音 LO-WEH-VAY 的视频。

此前 LOEWE 就曾发布过一支创意短片「DECADES OF CONFUSION（数十年的困惑）」。用类似面试的场景，去呈现一直以来人们对 LOEWE 正确发音的困惑。

虽然 LOEWE 不停在强调正确发音是怎样的，但品牌在展览中表明，其实它并不介意人们是否真得读对。

「我们还想向您提出一项挑战：试着自己说出来。您会发现，LO-WEH-VAY 是一个总能让人露出灿烂笑容的词语」，LOEWE 在发音走廊介绍中写道。

可见，LOEWE 对发音的执念，就好像是自我调侃一般，希望它能作为一个幽默的话题切口去和用户沟通。

LOEWE 的轻巧，不仅在于产品的创意、用户沟通时的平易近人，它不再禁锢在传统奢侈品牌的条条框框中，因此它在应对变化时，也足够敏捷和灵活。

疫情阻碍人与人在线下见面，但也激发 LOEWE 去思考，时尚大秀还能如何呈现？

2021春夏男装系列，LOEWE 受马塞尔·杜尚《手提箱里的盒子》的便携博物馆的启发，以「箱中秀场」为概念，将时装秀的全程装进盒子中，作为大秀的礼盒和邀请函。

秀场的服装被印在卡纸上，可以剪下拼成立体纸盒。箱子里还包含黑胶唱片、服装布料、秀场造型册子等。受邀的人不仅在家中也可以全方位感受秀场造型，还能亲手 DIY 一个微观秀场，增添了大秀的参与感。

「当我加入 LOEWE 时，品牌非常资产阶级、非常紧张（tight），它用奢侈品牌的名头困住了自己。但是当我开始研究品牌过去的档案，并结合自己对西班牙文化的理解，我知道这当中有许多乐趣，有轻巧（lightness）在其中。

与法国、德国、英国截然不同，它是一种轻松和幽默的生活方式。这也是我希望 LOEWE 应该具备的，因为这能让它成为一个真实的品牌。」Jonathan Anderson 在 AnOther Magazine 中说到。

现在的 LOEWE 不再离我们十分遥远，它更加轻盈、有灵魂。这也是当下消费者对奢侈品牌的期待——他们需要的不再是另一个被王室认可的百年品牌，而是没有过多的距离感，不会拒人千里之外的奢侈品牌。

我们看到 JACQUEMUS、Balenciaga 一类在用户沟通中玩出花样的品牌，正在被更多人拥护。Jacquemus 将日常事物用各种荒诞的方式重新演绎，构建超现实的魔幻世界；Balenciaga 与南翔馒头店、支付宝联名，贴近人们的生活。

现在年轻消费者在意的并非仅仅是历史，是沉淀，更是当下平等的交流，以及他们能否从品牌那里获得新鲜感，为枯燥的日子带去一些慰藉。

JACQUEMUS 为庆祝新店开业，创作了一系列「荒诞」的创意短片

而 LOEWE 抓住轻巧（lightness）这个点，不仅使品牌动作更灵活、可变通，也让这个百年品牌找到了与当下消费者沟通的有效方式。

03. 核心在于对文化的尊重

Jonathan Anderson 曾在多家媒体采访中强调，他希望将 LOEWE 塑造成一个「文化品牌」，而不是奢侈品牌。

在他看来，奢侈品牌缺少一些意义感，因为「奢侈品」三个字可以被贴在任何事物上，仅仅代表它值更多钱。

文化品牌则不同，它可以覆盖更广、更多元的话题，任何事物都可以成为品牌某一季服装的设计灵感，或是品牌表达的支点。LOEWE 强化与西班牙的关联，本质上也是在讲述和推广西班牙文化。

不过放眼望去，在奢侈品行业里「文化」又似乎是一个绕不开的词。虽然品牌们没有像 LOEWE 这样明确表明，但其实或多或少都是在向文化品牌靠拢，毕竟奢侈品的底层逻辑就是文化。

然而我们认为 LOEWE 在塑造文化品牌上，仍有一点做得很好——它对文化是抱有尊重之心的。

近两年奢侈品牌中国在地化的优秀案例中，LOEWE 以中国单色釉为灵感的 2023早春系列定是榜上有名。

LOEWE 从明清年间的单色釉瓷器中提取颜色，融入 2023早春系列成衣和包袋。品牌还拍摄了两支影片，请到国家级非遗代表性传承人邓希平、北京故宫博物院研究馆员王光尧、英国当代陶瓷艺术家 Natasha Daintry、中国单色釉陶瓷艺术家雷子，讲述单色釉的历史、工艺和其中的审美追求。

除此之外品牌在第十届 ART021 上海廿一当代艺术博览会上，举办了《中国单色釉陶瓷展览》，展示邓希平的单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品。后续这些作品被送到了 LOEWE 门店被更多人鉴赏，它们也有出现在《Crafted World：匠艺天地》展览中。

2024 年春节，LOEWE 再次在中国文化中挖掘灵感，围绕玉雕推出一系列手袋、吊坠等，并与《T》中文版联合举办了三城巡回对谈，邀请玉石雕刻相关的六位嘉宾，共同探讨玉的美感表达。

在我们看来，LOEWE 之所以能在一众在地化营销中被看到，是因为它不是单纯的文化挪用。

中国文化不止是大红大绿，还有许多如单色釉一般，清雅且底蕴深厚的故事可以被挖掘，这也是现在的消费者乐意看到的。并且重要的是，LOEWE 这两次在地化动作，与品牌产品之间也并无割裂。

LOEWE 也会在自己力所能及之下为文化提供帮助。比如 2016 年品牌在 LOEWE 基金会下创立了 LOEWE 手工艺奖「LOEWE Craft Prize」，为全球当代手工匠人提供展示自己的机会；

为支持单色釉工艺的传承，LOEWE 捐款资助了景德镇陶瓷大学全新的「单色釉陶瓷教育项目」；疫情期间日本吉卜力美术馆受到重创，LOEWE 宣布为其提供三年的赞助。此外还有艺术家展览、新书发布的赞助等等。

在帮助这些文化发展地更深远的同时，文化也反哺到 LOEWE 自身成为其产品及创意灵感。

消费者显然已经对奢侈品牌有了新期待和新定义，如今仍沉浸在自己世界中的奢侈品牌很难再吸引人们的注意。

LOEWE 找到了一个既不脱离品牌历史，又符合消费者期望的西班牙式的、轻巧、灵动形象，下一步要做的，就是如何通过一次次的沟通使其刻在消费者的心中。BRANDSTAR

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LOEWE 的解法

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