跳出舒适圈，Kipling 怎样与中国的千禧一代对话？

「往往追求稳定的心态才是最不稳定的因素。」Kipling 现任中国区总经理 Ivan Chan 说道。在飞速变化的市场环境下，品牌要始终准备好迎接挑战、自我更新，才能降低随时被淘汰的风险。即使已经成为某领域中的佼佼者，也要有自我迭代的心智，因为很有可能会出现意想不到的，来自其他领域的竞争对手。

▲ Kipling 现任中国区总经理 Ivan Chan

Kipling 是 VF 集团旗下的一个包袋品牌，在 1987 年创立于比利时时装之都─安特卫普 (Antwerp)，「Kipling」之名来自于设计师所喜爱的英国文学家「Rudyard Kipling」，品牌标志的小猴子正是这位作家笔下脍炙人口的作品「The Jungle Book」中的主角。

Kipling 至今在 80 多个国家有约近 400 家店铺，每 2 秒就会有一个 Kipling 包卖出，在校园，或是外出旅行时你可能会常见到它。

时尚、耐用和轻便，这是 Kipling 包袋最主要的特色，它主要面向女性受众，适合外出旅游、日常通勤等多个场景。特有的抓皱尼龙面料，和象征生活中无尽欢乐与玩趣的小猴子是品牌最显著的标识。

▲ 标志性的小猴子挂饰

在 2004 年，Kipling 被全球最大的上市成衣公司 VF Corporation 收购，VF 集团旗下还包括有 Vans、The North Face、Wrangler、Dickies 及 Timberland 等品牌。

Kipling 被 VF 集团收购后，在欧洲、亚洲和美国市场都实现了快速的增长，如今已经算是一个成熟的国际品牌，三十多年来，也培养了一批忠诚的老顾客。但大家对 Kipling 的印象越发停留在过去：像是只适合女性和旅行者用；产品固定化的外形、颜色和猴子挂饰等，伴随着 Kipling 一起成长起来的那批消费者也逐渐老龄化。市场有了新潮流，消费者也正在更新换代，每个品牌都需要适应这一转变。

年轻化的品牌重塑

年轻化是如今诸多品牌都在讨论的话题，90 年代的品牌们例如「Champion」和「Fila」都率先进行品牌年轻化的重塑，并获得了不错的市场反馈，Kipling 也正在思考如何与当前消费市场的主力军千禧一代建立联系、产生共鸣。「千禧一代」是更加多元化、个性化的一代人。他们不受固定化标签的定义，每个人都清楚地了解自己的需求。

Ivan 举例说，「40 多岁的消费者会购买 20 岁的消费者背的包，反之则不然，20 岁的年轻人们不会去购买那些『妈妈们背的包』。如果品牌不走年轻化的道路，那就没有未来。」之前 Ivan 曾在 Vans 任职，主要负责零售与电商的业务，担任 Kipling 中国区总经理，品牌的年轻化重塑是他工作中的一大重点。

而品牌要保持增长，就免不了需要新生代的消费者。

Ivan 认为 Kipling 有很大品牌重塑的可能性。市场规模较大的品牌转型往往比较难，消费者对它已经有了固化认知，这种根深蒂固的印象很难改变。Kipling 目前市场体量并不算大，这一过程中可以有更多新的尝试，一旦做对几件事情，便很有可能产生质的飞跃。

2018 年末，Kipling 推出了全新的品牌理念「Live.Light」，新的品牌理念关乎「自我表达」、「个性化」、「轻松的生活方式」以及「解放双手的旅行」，旨在鼓励城市的年轻人们保持好奇心，轻盈从容地在城市穿梭，享受节奏舒缓的轻生活。

相比于「Make Happy」，「Live.Light」显然要更贴近 Kipling 轻便灵活的产品特点，传达的品牌内涵也更符合当下年轻人的想法。

「Live.Light」的品牌内涵中很鲜明地指向了「旅行」的场景。为此，Kipling 将旅游零售作为主要策略之一，升级机场店铺及旅行购物商场，将产品与旅游场景相结合，旅行零售会是 Kipling 营收组成的一个部分；同时，在产品研发上推出更多适合旅行使用的轻量型、多功能的背包，并着力和消费者生活产生情感上的连接，打造生活方式概念。

Kipling 的全球总裁 Vera Breuer 认为，轻装出行是发现旅行乐趣的重要保证。此前，Kipling 也一直是一个具有「旅行」基因的品牌，旅行精神早已在小说家 Rudyard Kipling 笔下的故事们中被发扬。

Ivan 认为，对 Kipling 而言，找准消费者的核心诉求是年轻化品牌重塑中的最大挑战，除了新的品牌理念「Live.Light」，Kipling 还在融入更多个性化、包容性的做法，和年轻一代沟通。

比方说，Kipling 会邀请不同城市的本地设计师，为背包设计个性化图案，并绘制各具风格的城市风景或猴子形象壁画涂鸦。每间店铺会以不同的特定元素为主题风格，如木色、水泥色、绿色为主的自然风。今年 2 月，Kipling 与迪士尼合作推出了米奇 90 周年限量系列。4 月携手全球 5 位艺术家推出全新「BLANK CANVAS」系列，以留白艺术鼓励消费者的自我创作。

▲ 店铺内由当地设计师绘制的猴子壁画

▲ Kipling 与设计师刘清扬 Christine Lau 合作的 FW19 系列

▲  新加坡艺术家Tiffany Lovage 绘制的个性化猴子形象

「包容性」也是 Kipling 新的沟通主题。未来，Kipling 在主要女性客群外，将面向男性市场，研发更多无性别区分的包型，中性系列「Edgeland」将于 19 年秋冬上市。

Kipling 的全球总裁 Vera Breuer 说，「我们不再以顾客的年龄和性别来区分客户群，而是通过他们的特征，如性格、态度和需求等等将划分为不同的群体。」

与此同时，Kipling 的店铺装修设计也会增添更多冷色系，而不全是粉色或黄色这类鲜艳的色彩。受全球女权主义崛起的影响，以 Fenty Beauty 为代表的主打包容性特征的品牌获得青睐，Zara、Acne Studio、HAY 等品牌也相继推出无性别主义产品。

▲ Kipling 的全新店铺形象

从品牌重塑启动至今，Ivan 说，Kipling 年轻消费者数量已增长了 5%-6%，双倍的学生受众开始购买小型背包品类。整体的品牌重塑指向的发展迹象。

发力中国市场

蓬勃发展的中国市场日益受到一系列国际品牌的青睐，Allbirds、Freitag 等品牌 相继在中国开店。

早在 2017 年，VF 集团 CEO  Steve Rendle 便将中国市场作为重点扩张对象，他认为改革创新和中国市场的聚焦将会给整个集团带来巨大的改变。 

在中国，消费者的出行需求不断增加，整个出行用品品类也随之呈良好的增长态势。Ivan 说，目前背包市场的消费多集中在奢侈高端市场和大众平价这两端，Kipling 处于金字塔的中部价位（ 500 - 2000 元） 区间，受前两类竞争，但从天猫社区画像来看，Kipling 品牌热度在提升。

Ivan 认为，在中国整体背包品类增长大的趋势下，只要恰当地运用一定的策略，中部价位品牌依然可以在蓬勃的中国市场「分一杯羹」。有意思的是，Ivan 说到，从 Kipling 全球销售额的购买人群来源看，有超过 1/3 的消费者是华人，对 Kipling 而言，中国市场充满着无限的可能。 

「产品是后厨，这决定一个饭店的东西到底好不好吃？ 运营是前端，前台是经营者。Marketing 是中间的部分。Marketing 很重要，但是我认为目前产品为王。有了产品，才好去说产品故事以及承接渠道。」

产品将是 Kipling 重点升级的部分，而在中国市场， 产品设计的本土化尤为重要。

Ivan 告诉品牌星球，中国人与欧美人适合背的包型不同，亚洲市场对小体积的包型有更明显的偏好，例如斜挎包，欧美人则更偏爱大体积包型。今年 Kipling 会邀请到比利时全球设计研发中心的负责人来到中国，设身处地了解中国消费者需求，打造更适合中国市场的产品。

在中国市场，Kipling 目前背提包和双肩包的价格在 500-1500 元左右，这一主力价格范围不会有太大的调整，Ivan 表示在价格策略上，会开发部分低于入门价格的品类来吸引到大众消费者，使其对 Kipling 有初步的接触与了解，并同时开发高价产品来增加品牌价值，这种「两端拉伸」的价格策略能够在稳固品牌价值的同时，又招募到新生消费者。

渠道上，Kipling 一方面在线下入驻提供良好消费者体验的百货公司，减少在传统百货公司的投入，并升级店内体验。

今年年初，Kipling 上海港汇店铺率先升级为全新概念店。店铺划分为个性区域、产品区域和旅游区域。个性化区域内, 顾客可以 DIY 定制独家挂饰，创造独一无二的 Kipling 包袋；产品区域则会展示 Kipling 标志性产品——「The ART」手提袋和「The SEOUL」双肩包；在旅游区域，Kipling 会设置城市地图, 鼓励顾客向大家推荐城中鲜为人知的好去处。

▲个性化定制区域

▲左边为标志性产品 ART M 手提袋

▲下方为标志性产品 SEOUL 双肩包

▲ 上海港汇全新概念店

另一方面，Kipling 会重点建设数字电商平台，作为线下引流的承接。数字化渠道能更好地触达到网络原住民千禧一代，并能实时持续地给予真实数据的反馈，从而尽快帮助到品牌重塑过程中的局部调整。Kipling 将通过全渠道零售的发展模式，入驻微信、微博等年轻人聚集的社交平台及时尚、生活等媒体平台，形成完善的零售生态系统来满足消费者。

Ivan 认为新的市场推进，组织架构的调整也是决定「改革成败」的重要影响因素，Kipling 中国缩减和调整了新的组织人员，未来同品牌一起前进的，将是一批既具备数字化经验或适应力，又与品牌价值观相契合的「改革者们」。

要在千禧一代的心智中占有一席之地，在百花齐放的中国市场赢得更多关注，对任何品牌而言，都不是一件容易的事。这个有了三十多年历史的经典背包品牌，已在品牌重塑道路上有了不错的开始，但未来，机遇与挑战依然并存着。BRANDSTAR