DTC 私人定制珠宝品牌 Soufeel，从 0 到 100 万美元 用了 6 个月 | 品牌出海

Soufeel，是一个做珠宝定制的 DTC 品牌，明星产品之一——串珠，长得和另一大珠宝品牌潘多拉的串珠很像，却卖的是一半的价格，并在国外拥有过百万的粉丝。（推荐阅读：DTC 珠宝品牌 Mejuri 和 AUrate）

▲ Soufeel 的串珠在某种程度上借鉴了潘多拉

再深入了解了一下，Soufeel 集生产和设计为一身，在全球都有销售。2011 年 Soufeel 进入欧洲市场，随后进入北美市场并将其作为主要销售区。公司成立不到半年就突破百万美元的销售额，并实现了收支平衡。目前年销量已经过亿人民币，利润超过 50%，客单价在 70 美元左右。有意思的是，Soufeel 是一个完完全全中国品牌，而且来自电商行业发展较为缓慢的哈尔滨。

近几年我们发现，中国出海的产品主要以服装，电子产品和配件为主，主要在平台上卖货。但与此同时，越来越多的中国消费品牌出海已经开始从卖货到品牌的转变。珠宝品牌对于品牌星球来说是一个新颖角度，而对于 Soufeel 的小小成功，品牌星球认为主要有两点，一是品牌和产品独有的差异化，二是 DTC 的模式为目标顾客提供了超预期的体验。

品牌核心：「纪念」+私人定制

如何通过一个清晰、差异化的独特定位将自己与其他品牌区分开来，对于 Soufeel 来说是品牌和产品塑造的重中之重。对于珠宝品牌定位有很多，有的品牌强调的是永恒的爱情，有的定位轻奢和时尚，专为都市女性打造，还有的是宣扬对自我内在的表达。而 Soufeel 在众多品牌中找到了自己的优势和突破口，那就是打造了「纪念」这一概念。纪念什么？纪念一切。生日、母亲节、结婚纪念日、第一次见面，甚至是对宠物、旅行的纪念。

可见，Soufeel 在满足消费者的情感需求。这种情感不是让自己开心，不是获取异性的好感，这是一种对逝去美好时光的怀念，这也是品牌提供的核心价值，并且能让 Soufeel 品牌增值的地方。

听着有点虚，那么看到它的产品你便会明白一切: Soufeel 很好地将「纪念」与产品相结合。事实上，Soufeel 的另一大特点是产品可做私人定制，而且几乎是所有产品都能自己 DIY。例如，消费者可以将情侣的照片印在挂坠上，珠子上，手表表盘上，甚至是钱包、手机壳这样的衍生产品；或者是用金属雕刻将名字刻在手镯、戒指或项链上，变成独一无二的定制产品。 

▲ 什么都可以定制

在产品的使用价值上，除了消费者买来自己用外，Soufeel 的定制产品还能用来送人。它的银质定制项链便宜一点的话也就 20 美金左右，差不多是一顿饭的钱。试想一下，母亲节，请妈妈吃一顿饭或是送同等价格的其他项链，肯定是刻有双方名字的项链对妈妈的意义和价值更大。 

▲ 可以定制姓名的项链

读到这里，你或许已经猜到品牌名 Soufeel 的含义，Souvenir + Feeling，纪念的感觉，非常易懂好记。品牌星球认为有两点值得借鉴：一是品牌出海时品牌名需要本土化，创造一个让外国人好记好发音的名字。第二是许多 DTC 品牌打入市场时的品牌名通常和它的品牌诉求相一致，一是可以降低传播成本，二是可以在消费者脑中产生联想，例如 Brandless 让消费者感觉到其产品的特点是消除了品牌税，而 hims 一看就是为男性打造的产品。

提供超预期的体验

由于对目标顾客购买力的洞察，Soufeel 的产品卖的不贵，最便宜的定制产品在 20 美元以下；而模仿潘多拉的串珠价格差不多是潘多拉的一半，不过两者都采用了 925银的材质，Soufeel 甚至可以把定制照片做进珠子里。

有人可能会觉得，售价这么低，产品寄送到手里可能就成了搞笑的「买家秀」。然而品牌星球翻阅了大量的社媒开箱视频和评测之后，发现开箱人对 Soufeel 感到超预期的惊喜。特别是在拆开快递时发现包装盒甚至设计得比潘多拉还要精致。

▲ 包装盒做得挺精致的，蓝色蝴蝶结是加分项

通过包装提升价值。Soufeel 创始人高伟杰表示，「商品的价值是通过消费者感知得到的。如果消费者收到的是一个很高档的包装，那么她会认为里面的东西的价值也很高。相反，如果包装一般，那么里面的东西的价值也不会高。」

这就是 Soufeel 创造出卓越的客户价值和客户满意：通过差异化、定制化的产品和价格吸引目标顾客，用超预期的产品体验让消费者满意，从而刺激重复购买。据 Soufeel 表示，顾客的复购率在 50%以上。因此，从许多消费者反馈来看，Soufeel 的串珠并没有被消费者打上山寨的标签，相反是性价比很高的替代品。

品牌的从 0 到 1

不管是 Soufeel 还是其他珠宝品牌也好，有一个共同优点是溢价高，体积小，运费少，因此很适合做跨境电商。做跨境电商的途径一般是通过大平台，或者自己建立一个官网或 APP。

而创始人高伟杰认为，经常在平台消费的人群对价格比较敏感，喜欢四处比价，忠诚度小。而珠宝的价值比较高，情感溢价高，还是非常强调做品牌，做自建站容易吸引相对高端和忠诚的顾客。

我们可以说 Soufeel 是一个 DTC 品牌，它没有中间商的线上销售模式，用自己的流量和数据，去不断地优化产品和消费者体验。在还未上线之前，Soufeel 就搭建好了思路：

切入一个细分品类，放眼全球市场是否足够大？（中端珠宝定制）我的产品和品牌的核心价值是什么，是否能提供竞争对手没有的使用价值（定制/送礼）和情感价值（纪念）？我要卖给的顾客是怎样的，如何让他们满意？（中产及以下的 28 岁以上的女性）。然后就是对 Soufeel 进行一个对品牌的「包装」，包括品牌名，产品和包装设计、视觉、品牌故事等等。

上层设计好后，Soufeel 接下来考虑的是产品数字化营销和品牌传播。 首先第一步是在广告正式投放前与论坛、红人和博主展开合作，积累了大量的评测文章和视频，避免产品直接投放市场效果不好带来负面传播。因为受众看到广告或听到新的品牌后，往往会搜索它的评价。当它的正面评价比较多时，就容易产生转化和信任。

不过值得一提的是，这些评论并不是 100%真实的，品牌星球搜了下几个评论网站，大概在6-7.5/10 左右。参与打分的消费者一般是对售后服务和低价商品的质量颇有微词。

网站正式上线后开始后 Soufeel 把广告重点投放在 Facebook 和 Google，后期在 Instagram 和 Youtube 上也有投放。通过前期的营销建立了一套模型并有不错的 ROI 后，Soufeel 就不断加大广告的投入。前期营销成本大概是 30%-40%，之后 Soufeel 又在站内推出了联盟营销，而后期营销成本逐步稳定在 10%左右。

像 Facebook 和 Instagram 作为和消费者沟通、建立关系的渠道，Soufeel 这方面的数据没有让品牌星球失望。Facebook 最为主要吸粉工具，粉丝数将近 300 万，Instagram 上粉丝数想对少了点，但也有 46 万。Soufeel 在 Facebook 的重点是新品的宣传，而在 Instagram 主要是对品牌形象和调性的维护，以培养粉丝忠诚度，尽管在内容和互动形式上并没有太大亮点，和一些时尚产品的做法类似的地方有：通过站内的红人计划，每月向符合要求的红人、博主寄送最新产品，利用她们的渠道（主要是 Ins、Youtube）种草引流，吸引粉丝，而 Soufeel 也有对她们发布照片的使用权。

▲ Soufeel 在官网显示已和 40 万 KOL 达成合作

▲ Soufeel 在 Instagram 拥有 46 万粉丝

不过目前为止，Soufeel 并没有在线下开展任何形式的门店。像珠宝首饰一类的产品消费者还是希望试戴以获得真实体验。

像另一个美国珠宝 DTC 品牌 AUrate 为解决这个问题，推出了首个高级珠宝领域的「订阅盒子」，客户可以享受试戴服务，只要在网上完成喜好调查，无需付款，便可收到 AUrate 根据其风格喜好搭配寄来的珠宝，喜欢便可留下，不合适也可退回，全程免费。同时 AUrate 也开设了线下门店，目的是回答数字营销费用逐年上涨，ROI 逐年下降的问题。BRANDSTAR